テレビCMと動画配信サービスで見込み顧客に認知しきれているか？
認知拡大の広告戦略として、テレビCMと動画配信サービスへの広告を組み合わせている企業は多くあります。しかしその成果を測定してみると、肝心のターゲットに広告表示できていなかったり、リーチ数に対してコンバージョン数が少なかったりするケースは珍しくありません。なぜ、このような問題が起きてしまうのでしょうか。
本記事は、テレビと動画配信サービスの広告の課題や問題点を解説します。また、データを交えて近年のメディア利用者の傾向も紹介し、リーチしにくいユーザーに広告を届けるターゲティング手法にも触れます。
認知拡大におけるプランニング手法と課題
ここではテレビCMと動画配信サービスへの広告を組み合わせる広告手法を取りあげ、課題と問題点を解説します。
認知拡大におけるプランニング手法
昨今、企業の認知拡大のプランニングは、テレビCMと動画配信サービスへの広告の組み合わせが主流です。それには、次の3つの理由があります。
1つ目はテレビCMと動画配信サービスで同じ動画広告を使い回せる点です。動画制作コストを抑えながら広告運用が可能です。
2つ目は圧倒的なリーチ数を確保できる点です。テレビCMはもちろん、動画配信サービスの人気動画にも多数の視聴者がおり、マス広告と同じように活用できるようになっています。
3つ目は広告運用をシンプルにできる点です。媒体別の予算配分や進行管理に負担を感じる企業は少なくありません。テレビCMと動画配信サービスを組み合わせることで、配信媒体がシンプルになり、運用管理が煩雑な状況を防ぐことが可能です。
CM×動画配信サービスでの認知施策で想定される配信結果
前述のとおり、テレビと動画配信サービスを使った広告戦略には、多数のユーザーにリーチできるメリットがあります。しかし実際のところ「リーチ数（広告表示数）が増えたものの見込み度の高いユーザーに認知されていない、コンバージョン数が伸びない」などの悩みを抱える企業が多いようです。主要な動画広告の媒体をカバーしているのにもかかわらず、投入した広告費に対して思うような成果を得にくい現実があります。
なぜリーチ数は増えても見込み顧客が増えたように実感できないのか？
質のよい見込み顧客にリーチできず、コンバージョン数も増やせない問題が起きてしまうのはなぜでしょうか。理由として、「テレビと動画配信サービスだけでは届けられないところに、質の高いユーザーがいる」ということが考えられます。 この仮説を検証するために、次項から昨今のメディア利用者の傾向をご紹介します。
テレビ・YouTubeの利用ユーザーと利用しないユーザーの特徴
まずは、テレビ・YouTubeを利用しているユーザーと利用しないユーザーの特徴を見ていきましょう。
テレビ・YouTube利用ユーザーの構成比
ヤフー自主調査（以下、調査）（※）によるメディアの利用傾向によると、テレビ・YouTube利用ユーザーの構成比は以下のとおりです。
※ユーザー全体を100%とした場合の構成比
近年、40代～50代以下の年齢層におけるテレビ離れが進んでいる現状が報道されていますが、その原因のひとつとしてYouTube視聴に流れていることが考えられています。そのため、テレビとYouTubeのどちらにも広告を配信すれば、ほとんどのターゲットにリーチできると考えられます。
しかし、実際のところユーザー全体のうち18.7％はテレビもYouTubeもあまり見ないメディア低視聴ユーザーであることがわかります。
これは、テレビと動画配信サービスだけでは接触できないユーザー層が確実にいることを意味します。つまり、自社のメインユーザーがテレビもYouTubeも見ない、メディア低視聴ユーザーなら、広告費をいくら増やしても成果が伸び悩む可能性があります。
テレビ・YouTube利用ユーザーの年齢と年収
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図1
※Yahoo! JAPAN自社調査
※調査期間：2021年6月（約90,000サンプル） -
図2
※Yahoo! JAPAN自社調査
※調査期間：2021年6月（約90,000サンプル）
調査データをみると、テレビ・YouTubeをよく利用するユーザーの割合は、年収が高くなるほど減っていることがわかります。実際、メディア低視聴ユーザーがもっとも多いのは年収2000万円以上の層で、もっとも少ないのは年収200万円以下の層です（図1参照）。
次に、メディア低視聴ユーザーの割合を年齢別（図2）にみてみると、男女ともに30代～40代が多いことがわかります。厚生労働省の調査によると30代～40代にかけて給与は高くなる傾向あり、経済的にも余裕が出てくる年代であるといえます。
したがって、30代～40代にかけてターゲットの年収が高くなるほど、テレビとYouTubeへの広告効果が薄くなると推測できます。仮に30代～40代富裕層向けの商品や高額商品を扱っており、テレビやYouTubeの広告で成果が出ていないなら、広告媒体のミスマッチを疑うべきといえるでしょう。
参考：厚生労働省「2021年 国民生活基礎調査の概況-II 各種世帯の所得等の状況-」
ユーザーが利用しているデジタル媒体
各ユーザーのセグメント別に利用しているデジタル媒体を調査したところ以下の結果となりました。
※主要デジタルメディアの利用を月1回以上利用する割合で可視化：2021年6月
注目すべきは、各セグメントに共通してYahoo! JAPANを利用しているユーザーが一定数いることです。特に、メディア低視聴ユーザーに関しては、SNS自体の利用率が低く、Yahoo! JAPANを生活インフラとして日常的に利用しています。例えば、Yahoo!ニュースにまとめられている新聞社や主要雑誌の記事を閲覧したり、話題のトピックを詳しく解説した個人記事を読んだりといった利用例が考えられます。
セグメント別ユーザー像
前述のとおり、メディア低視聴ユーザーは必要最低限の情報収集を集める生活インフラとしてYahoo! JAPANを活用しています。
なぜテレビや動画配信サービスを利用しないメディア低視聴ユーザーは、Yahoo! JAPANを利用する傾向があるのでしょうか。調査データをひも解いていくと、次のようなユーザー像がみえてきます。
※主要デジタルメディアの利用を月1回以上利用する割合で可視化：2021年6月
メディア低視聴ユーザーが多いのは、男女ともに30代～40代です。働き盛りのこの年代は、日々忙しく働いており、収入も若年層と比べて多い傾向があります。その反面、プライベート時間は取りにくく、テレビやYouTubeを視聴する時間的な余裕はそれほどありません。
SNSを利用する人もなかにはいるかもしれませんが、最新の話題を常にキャッチアップしたり、匿名的な会話を積極的に楽しんだりするなど、多くの時間をSNSに費やす人は少ないでしょう。そのため、家族や友人とのコミュニケーションを目的に特定のSNSを利用するという人も多くいます。
ユーザーの日々の情報収集はシンプルです。そのため、主要なトピックがバランスよくまとめられたYahoo! JAPANを利用する傾向があると考えられます。
テレビ・YouTubeではアプローチできないユーザーがいる
ここまでの内容をまとめると、「テレビと動画配信サービスだけでは届けられないところに、質の高いユーザーがいる」という仮説は正しいといえるでしょう。特に「年収が高い」「30代～40代の男女」の条件に当てはまる見込み顧客は、メディア低視聴ユーザーの可能性が高く、テレビ・YouTubeへの広告ではリーチしにくくなります。
もちろん、テレビとYouTubeで大々的なプロモーションを展開すれば、認知拡大は可能です。
しかし、現実的にはコストの観点から、大々的にプロモーションできないケースが多いです。また、メディア低視聴ユーザーとターゲット像が重なる場合、肝心の見込み顧客にリーチできないかもしれません。
したがって、メディア低視聴ユーザーを含む多くのユーザーにリーチしたい認知拡大広告では、Yahoo! JAPANへのディスプレイ広告出稿が効果的といえます。
Yahoo!広告ならメディア低視聴ユーザーにもリーチできる
テレビCMと動画配信サービスへの広告だけでは、リーチ数が増えても成果が上がらない問題は解決できません。根本的な解決策は、広告配信の死角となりがちなメディア低視聴ユーザーに絞って広告配信することです。
ここでは、Yahoo!広告の「メディア視聴ターゲティング」とその活用例を説明します。
メディア視聴ターゲティング
ヤフーでは、メディア低視聴ユーザーをターゲティングできる「メディア視聴ターゲティング」を提供しています。メディア視聴ターゲティングとは、特定のメディア視聴傾向を持つユーザーに広告配信できるサービスです。
メディア視聴ターゲティングは、メディア視聴に関するアンケートデータとYahoo! JAPANのビッグデータをかけ合わせて実現しています。Yahoo!広告 ディスプレイ広告のオーディエンスリストには、さまざまな種類のデータソースに基づくターゲティングが設定できます。ここにメディア視聴ターゲティングのデータソースを連携すれば、例えばテレビもYouTubeもあまり見ないメディア低視聴ユーザーにのみ、広告を配信できるようになります。
メディア視聴ターゲティング活用イメージ
メディア視聴ターゲティングを利用した広告運用のイメージは次のとおりです。
既存のメディアでリーチできていなかったメディア低視聴ユーザーの認知獲得
テレビCMとYouTube広告を配信しているものの、見込み顧客になるユーザーの多くは認知していないという課題を抱えているとしましょう。この場合、ターゲットはメディア低視聴ユーザーであり、リーチできていない可能性が高いです。そのため、メディア視聴ターゲティングを用いて、メディア低視聴ユーザーをターゲットに設定します。
そうすれば、リーチできなかったユーザー層に別の媒体で接触する「インクリメンタルリーチ」を実現できます。
メディア高視聴率ユーザーに広告を重複表示する
次に、テレビCMやYouTube広告でターゲットへのリーチ数が増えたものの、コンバージョン数が伸びないという課題を考えてみましょう。この場合、メディア高視聴率ユーザーは比較検討している、もしくは購買行動につながっていないことが疑われます。そこで、メディア視聴ターゲティングを用いて、媒体を横断した広告の重複表示を試みます。
メディア視聴ターゲティングに設定するのは、テレビまたはYouTubeを視聴するユーザーです。これらのユーザーは調査結果からもわかるとおりインターネットやYahoo! JAPANも利用する傾向があります。
Yahoo! JAPANのトップページやニュースサイト、提携している他のウェブサイトなど、さまざまな場所に広告を配信できればユーザーの認知最大化につながります。
この施策により、例えばYouTubeで自社広告を見たユーザーは、Yahoo! JAPANにアクセスした際に同じ商品の広告を目にします。結果、詳しい商品情報を検索したり、オンラインショップで購入したりするなど、具体的な行動につながる可能性が高まります。
Yahoo!広告の「メディア視聴ターゲティング」とYahoo!広告 ディスプレイ広告を活用すれば、リーチしづらいメディア低視聴ユーザーをターゲティングできます。また、テレビCMと動画配信サービスを利用するユーザー層に広告を重複表示させて、コンバージョン数を増やせます。
テレビCMと動画配信サービスへの広告だけでは届けられない見込み顧客に広告を届けるターゲティング手法として、ぜひYahoo!広告 ディスプレイ広告をご検討ください。
制作：デジタルアイデンティ株式会社
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