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Webマーケティング入門 公開日:2022.12.22

Web広告とは?種類やメリット、運用とCPA改善のコツを解説

LINE広告

Web広告とは、インターネット上のメディアに掲載される広告全般の総称です。大別すると「運用型広告」と「純広告」に分けられ、一般にWeb広告というと「運用型広告」を指す場合が多いです。


不特定多数の視聴者や読者に情報を発信できるテレビや新聞などのマスメディア広告(マス広告)に対し、運用型のWeb広告は、年齢や性別などでターゲットの属性を絞り、特定のユーザーに向けて効率的に配信できる広告です。純広告は、特定の媒体の広告枠に固定で掲載する広告で、運用型広告のように詳細なターゲティングはできません。


Web広告にはさまざまな配信媒体や配信手法があります。例えば、検索連動型広告、LINE広告、Twitterなどに出稿できるSNS広告、ブログ形式の記事広告、近年注目が高まっている動画広告などです。


これらのWeb広告を効果的に活用するためには、Web広告に関する基礎知識を押さえておくことが重要です。Web広告の配信効果を高めるために、この記事ではWeb広告の種類や特徴、運用する上で重要なCPAを改善するためのポイントを解説します。

 

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目次

1.Web広告の概要、特徴

Web広告とは、インターネット上のメディアに掲載される広告全般を指します。例えば、コミュニケーションアプリのLINEに出稿できるLINE広告、TwitterやInstagramなどのSNS内の広告、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで表示される広告もWeb広告です。Web広告は、インターネット広告やデジタル広告とも表現されます。


2021年にWeb広告費が、テレビや新聞などマスメディアの総広告費をはじめて追い抜いたことから、Web広告へコストを使用する企業が増えています。

マス広告と比べたWeb広告のメリット

テレビ広告や新聞などのマスメディア広告と比較して、Web広告には以下のようなメリットがあります。

  • マス広告と比較してコストを抑えられる
  • ターゲティングを細かく設定でき、変更も簡単にできる
  • 効果の測定が早くて正確
  • 広告のクリエイティブやテキストの変更が簡単にできる

Web広告の最大のメリットは、マス広告よりもコストを抑えながら詳細なターゲティングで広告を届けたいユーザーに配信可能な点です。テレビ広告は、番組内容や放送時間帯をもとに、年齢・性別でターゲットを区分(例:20歳〜34歳の女性=F1層)するため、幅広い層をターゲットにした広告です。対してWeb広告は、性別や年齢などの属性だけでなく、興味・関心のあるユーザーに絞った広告を配信できるという大きなメリットがあります。


例えば、「20代でネイルに興味がある女性」「30代でビジネス用の革靴を探している男性」のように、年齢と性別、関心事などを細かく設定してターゲティングし、対象ユーザーへ的確に広告を配信できます。それにより、効率が悪い広告費を削減できるという利点もあります。


また、配信した広告にどれほどの効果があったのかを早期に分析できるため、訴求したいメッセージやクリエイティブの修正、ターゲットの変更も柔軟に行えます。

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2.Web広告の種類・配信手法の特徴、主な媒体、課金形式

Web広告といっても、さまざまな配信媒体(プラットフォーム)や配信手法があります。配信目的や広告を届けたいターゲットによって、最適な配信方法や課金形式も異なります。


ここでは、代表的なWeb広告の特徴や配信イメージ、課金形式について解説します。

リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果の上部や下部などの位置に、テキストベースで表記される広告のことです。

特徴 ・顕在層へアプローチしやすい
・購買や申し込みにつながりやすい
・少額から開始できる
主な媒体 ・Google広告、Yahoo!広告
課金形式 ・クリック課金
相場 ・1クリックあたり数百円~1,000円(目安)

ユーザーの検索行動は、何かを知りたい、買いたいという動機に基づいています。


例えば、「ネイル 人気 ランキング」と検索しているユーザーは、今人気のネイルはどんなデザインなのかを知りたいユーザー(顕在層)であることが想定できます。


リスティング広告は、検索キーワードに対して出稿するため、ユーザーが欲しい商品や知りたいサービスがある程度はっきりしており、商材の購買やサービスの申し込みにつながりやすい特徴があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、アプリやWebサイトに設けられた広告枠に表示される広告を意味します。

特徴 ・画像や動画によって視覚的に訴求できる
・潜在層への幅広いアプローチが可能
・認知から獲得まで幅広い効果が見込める
主な媒体 ・Google広告、Yahoo!広告
課金形式 ・クリック課金
・インプレッション課金
相場 ・1クリックあたり数十円〜数百円
・1,000回表示あたり数百円(いずれも目安)

ディスプレイ広告の最大のメリットは、写真や動画によって視覚的にイメージを伝えられることです。画像とテキスト、もしくは動画とテキストを組み合わせて広告が表示されるケースが多く、一瞬でユーザーの興味を引きやすいため、潜在層へのアプローチから獲得まで幅広い効果を見込めます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、1度Webサイトを訪問したユーザーに対し、再訪問を促す広告を配信する手法です。

特徴 ・自社サイトへ再訪してもらいやすい
・購買や申し込みにつながりやすい
主な媒体 ・Google広告、Yahoo!広告、LINE広告
課金形式 ・クリック課金
・インプレッション課金
相場 ・1クリックあたり数十円〜数百円
・1,000回表示あたり数百円(いずれも目安)

広告配信元のWebサイトを訪問したことがあるユーザー(顕在層)に対して、Webサイト訪問から一定期間後に広告が表示されるため、まだ商材を知らないユーザー(潜在層)に広告を配信するよりもコンバージョン率(購買や申し込みなどに至る割合)が高くなる傾向があります。

 

関連記事:リターゲティング広告の仕組みとは? 活用方法やメリットを解説

SNS広告

SNS広告は、Instagram、Twitter、TiKTok、LINEなどに配信する広告を指します。タイムラインやトークリストなどに自然に広告を織りまぜることで、違和感を感じさせずユーザーに受け入れられやすいメリットがあります。

特徴 ・違和感を感じさせずユーザーに受け入れられやすい
・新規顧客・潜在顧客の発掘ができる
・ターゲティングの精度が高い
・少額から開始できる
主な媒体 ・Instagram広告、TiKTok広告、Facebook広告、Twitter広告、LINE広告
課金形式 ・クリック課金
・インプレッション課金
・友だち追加ごとに課金(LINEのみ)
相場 ・1クリックあたり数十円〜数百円
・1,000回表示あたり数百円
・友だち追加1人あたり数十円~数百円(いずれも目安)

年齢や性別など特定のユーザー属性にあわせて配信したり、「いいね」など特定のアクションを起こしたユーザーに配信するなど、ユーザーの属性や行動にあわせた高精度なターゲティングが可能です。


なお、LINE広告は「友だち」を軸にした独自のマーケティングにつなげることができます。自社のLINE公式アカウントの友だちを基にした広告配信(友だちオーディエンス配信)や、月間ユーザー数9,300万人(2022年9月末時点)のLINEユーザーの中から、自社のLINE公式アカウントを追加した友だちに似ているユーザーへの広告配信(類似配信)などが可能なため、LINE広告は新規・既存ユーザーともに効果的な広告サービスです。

 

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動画広告

動画広告とは、映像と音声による動画を活用した広告を配信する方法です。テキストや静止画の広告に比べ、短時間で多くの情報量を伝えることができるのが特徴です。


ただし、動画の制作には一般的には時間とコストがかかる点は注意しましょう。

特徴 ・伝えられる情報量が多い
・インパクトを与えやすく記憶に残りやすい
・潜在層へのアプローチに有効
主な媒体 ・YouTube広告、Facebook広告、Instagram広告、Twitter広告、TiKTok広告、LINE広告
課金形式 ・CPV(Cost Per View)課金
・CPM(Cost Per Mille)課金
・CPC(Cost Per Click)課金
相場 ・1再生あたり数十円~数百円(目安)

最近は認知だけでなく、Webサイトへの誘導やリード獲得など、コンバージョン獲得に活用されるケースも増えており、ディスプレイ広告の枠にも動画広告の配信が可能となりました。


伝えられる情報量が多くユーザーの記憶に残りやすいのはメリットですが、ユーザーが視聴したい動画やタイムラインに割り込むような形で配信するため、過剰な演出の広告はマイナスイメージを与えてしまうリスクがある点には注意が必要です。


関連記事:動画広告とは? 種類や効果、メリットや制作のポイントを解説 

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、Webサイト(主にアフィリエイターが運営するブログ)やSNSアカウントなどに広告を設置してもらい、購買や資料請求などに至った際に報酬を支払う手法の広告です。

特徴 ・成果報酬型のため費用対効果が高い
・成果を得るためには時間がかかる
主な媒体 ・A8net、バリューコマース、もしもアフィリエイト
課金形式 ・成果報酬型
相場 ・1コンバージョンあたり数百円~数万円(目安)

成果型報酬で、購買・資料請求など特定の成果がなければ費用は発生しないため、費用対効果が高いのが特徴です。

記事広告

記事広告とは、Webメディアとタイアップした記事型の広告を配信する方法です。「タイアップ広告」や「PR記事」とも呼ばれます。広告ではない編集記事と区別するため、広告であることを表す「PR」「AD」「広告」などを表記します。

特徴 ・提携先メディアの信用力を得られる
・記事として読んでもらいやすい
主な媒体 ・MarkeZine、マイナビウーマン など
課金形式 ・インプレッション課金(PV保証、掲載期間による契約)
相場 ・数十万〜数百万円(目安)

直接購買行動を促すよりも、役立つ情報や体験談など読み物としての側面が強く、提携先メディアのユーザーに内容を読んでもらいやすいため、自然な流れで商材を紹介できるメリットがあります。


一方で、タイアップする際の費用は高額となるため、ある程度の予算は考慮する必要があります。

ネイティブ広告(インフィード広告)

ネイティブ広告(インフィード広告)は、Webメディアの通常コンテンツに自然に溶けこむように表示する広告です。明確な定義はなく、キュレーションメディアやSNS、ニュースアプリのタイムラインにも表示されます。

特徴 ・メディアのコンテンツになじむように表示される
・メディアの閲覧体験を損なわずにクリックを誘導できる
主な媒体 ・Webメディア、アプリなど
課金形式 ・クリック課金、インプレッション課金、期間契約など
相場 ・出稿媒体に応じて大きく変動

Webメディアのコンテンツと同じ体裁で表示されるため、広告が表示されたという違和感を与えずにユーザーへ情報を配信できるのが特徴です。サイト上に大きく表示されるディスプレイ広告などに比べて、広告感を感じない見た目で、サイトのデザイン性を損ねずに違和感なく溶けこませることができます。

3.成果をあげるWeb広告運用の流れ

Web広告で成果を出すためには、広告を出稿して終わりではなく、効果検証を繰り返して広告を改善し続ける必要があります。


運用型でない純広告などは、掲載期間や掲載場所が固定されており、出稿した広告のタイトルやクリエイティブの修正は基本的にできません。一方、運用型であるWeb広告は、期間や掲載する場所、ターゲティングするユーザー層の変更、タイトルやクリエイティブの修正などを柔軟にコントロールできます。


日々、広告プラットフォームの配信ロジックは改善されていくため、運用担当者は効果的な運用をするためのスキルを習得していかなければなりません。


ここでは、Web広告で成果を上げるための運用の流れについて解説します。

 

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運用目的を定義する

効果的な広告運用を行うためには、明確な目的を設定することが重要です。例えば、以下のような目的を設定し、広告の運用を始めていくとよいでしょう。

  • Webサイトに集客して自社商材の認知を拡大したい
  • 自社商材の購買や新規会員登録に繋げたい
  • 自社商材のターゲット層にアプローチして新規顧客を獲得したい
  • リード獲得にあたり、ユーザーからの問い合わせを増やしたい

ターゲットにあった媒体を選定する

広告の配信媒体を選定するためには、ターゲットを明確にしてユーザー像を具体化していきます。性別、年齢、地域、などの基本的なユーザー属性だけでなく、さらに掘り下げて趣味や関心事、悩み事を考察していきます。


媒体選定では、広告のターゲットとなるユーザー像と配信媒体のユーザー層が一致しているかがポイントです。例えば、40〜50代の女性を新規顧客として獲得したい場合、幅広い性別・年齢層のユーザーが利用するLINEと、10〜20代のユーザーが多いTikTokでは、ターゲットとなるユーザーの母数が大きく異なります。


ターゲットとなるユーザーがよく利用している媒体で、訴求したいサービスや商品のアピールに適した場所を考えることが重要です。

訴求軸にあわせたクリエイティブを用意する

広告業界でいう「クリエイティブ」とは、制作された広告の素材を指します。Web広告では、画像、動画などの素材をクリエイティブといいます。ユーザーは、知りたいことや悩み解決など、目的があってSNSやWebサイトを閲覧しています。ターゲットとなるユーザーが抱えている悩みや課題は何なのか、どういったメリットを訴求すれば悩みや課題が解決するのかという仮説を立てていきます。


仮説をもとに、クリエイティブを訴求軸ごとに複数パターン制作します。効果検証を繰り返して修正を重ねて、効果的なクリエイティブの「勝ちパターン」を見つけることが成果を上げるポイントです。

目標を定め、PDCAを回す

Web広告を効果的なものとするためには、PDCAサイクルを計画的に回すことがポイントです。

  • Plan:目標を設定する
  •  Do:広告を出稿する
  • Check:配信効果を分析する
  • Action:広告を改善する

「新規顧客1,000人獲得」のような目標を設定し、ターゲットにあった配信媒体を選定したら、配信媒体のフォーマットに準拠したクリエイティブを制作して広告を出稿します。広告の出稿後は、配信効果を分析し、ユーザーの反応を把握しましょう。主にCTR(Click Through Rate=クリック率)、CPC(Click Per Cost=クリック単価)、CVR(Conversion Rate=コンバージョン率)などの指標を見て、クリエイティブやタイトルの改善を重ねていきます。

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4.CPAを改善するポイント

広告運用において、効果的な施策を行うための指標として重要なのがCPAです。CPAとは、Cost per Acquisition、またはCost Per Actionの略語で「顧客獲得単価」を意味します。顧客(成果)を獲得するため、1人あたりに費やしたコストのことで、「コスト÷コンバージョン数」で算出できます。


例えば、広告費用100万円に対して、獲得した顧客が1万人だったケースでは、CPAは1,000,000÷10,000=「100円」になります。基本的にCPAは低いほど効率が良いとされます。


顧客獲得を目的に広告配信する場合、クリエイティブやタイトルの改善で広告に対するユーザーの反応(CTR)が向上しても、Webサイト訪問後に購買や申し込みなどのコンバージョンを獲得できなければ、CPAは悪化してしまいます。CPAを改善するためには、CVRを上げる工夫が必要です。

CVRを上げる工夫

Webサイトに訪問したユーザーのうち、購買や申し込みなどのコンバージョンに至った割合をCVRといいます。例えば、広告をクリックしてWebサイトを訪問したユーザー数が1,000人でコンバージョンが100件の場合、100÷1,000=0.1でCVRは10%となります。CVRの向上は、CPAの改善につながります。


CVR向上には、広告からWebサイトに訪問したユーザーの状況や心理を把握し、LP(ランディングページ、広告をクリックした際に遷移するページのこと)をコンバージョンに導く設計にする必要があります。商材のメリットをわかりやすく訴求し、ユーザーが迷わないようにCTAボタン(購入など)を配置することがポイントです。


また、Webサイト訪問のきっかけになる広告テキストやクリエイティブとランディングページのコンテンツに乖離がないようにすることも大切です。広告とランディングページのコンテンツに乖離があると、クリックしてWebサイトを訪問したユーザーがページを離脱する要因になります。ページ離脱が増えるほどCVRが低下し、広告としてはパフォーマンスが低いという評価になってしまいます。クリエイティブやテキストを改善してCTRを向上させることは重要ですが、CVRを改善した上で流入数を増やす方が効果的な施策といえます。

5.LINE広告のメリット

媒体選定において、重要なポイントは「狙うターゲットと媒体のユーザー層が一致しているか」です。また、広告効果を左右するクリエイティブは、効果検証を重ねることで効果が高いクリエイティブの勝ちパターンが分かってくるため、多くのクリエイティブを用意する必要があります。

ユーザー数の圧倒的な多さ

LINE広告は、国内月間ユーザー数9,500万人(2023年3月末時点)のLINEユーザーに広告を配信できるため、新規顧客獲得などが目的の場合に適しています。他のSNSではリーチできないユーザーにリーチできるほか、LINEの持つ膨大な行動データをもとに、年齢・性別、地域、興味関心などの「みなし属性」によるターゲティングで広告を配信できます。(※)

クオリティーの高いクリエイティブが簡単に制作できる

Web広告で効果を上げるためには、クリエイティブの効果検証を重ねて勝ちパターンを見つけることが重要ですが、Web広告を初めて運用する場合、複数のクリエイティブを制作することは簡単ではありません。


LINE広告には、クリエイティブを無料で制作できる「LINE Creative Lab」というツールがあり、初心者でも簡単にキャッチーなクリエイティブを制作することができます。プロがデザインしたテンプレートが多数あるため、ノンデザイナーでもハイクオリティーな静止画と動画クリエイティブを制作することが可能です。

Web広告運用のまとめ

Web広告を効果的に運用するためには、広告運用の目的を明確にし、ターゲットとなるユーザー像を具体的にイメージして、それらにあった配信媒体を選定することが重要です。


また、運用を開始した後の効果検証と改善のサイクルが、成果を上げるために必要不可欠です。どのように訴求することがユーザーの課題解決につながるか仮説を立て、広告に対するユーザーの反応をデータから読み取り、改善を重ねて効果ある広告運用をめざしましょう。

 

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(※)LINE広告のターゲティングで利用するオーディエンスデータは、LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、 LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類した「みなし属性」および、実購買の発生した購買場所を「購買経験」として個人を特定しない形で参考としているものです(「みなし属性」にはOSは含まない)。「みなし属性」とは、LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、 LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類したものです。(分類の元となる情報に電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トーク内容等の機微情報は含まれません)なお、属性情報の推定は統計的に実施され、特定の個人の識別は行っておりません。また、特定の個人を識別可能な情報の第三者(広告主等)の提供は実施しておりません。

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