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クリエイティブ 公開日:2021.03.30

バナー広告のクリック率は通常の3倍。コロナ危機意識の啓発企画「#ようせいです」はなぜ必要だったのか

ディスプレイ広告(予約型)

ヤフー株式会社(以下、Yahoo! JAPAN)は、2月24日(水)から2月28日(日)までの5日間、新型コロナウイルス感染症について、改めてユーザーに正しい理解と対策を啓発することを目的に、日本の総人口に対する新型コロナウイルスの累計感染者数の割合(※1)と同じ0.3%(※2)のユーザーに掲出するバナー広告(※3)を配信、特設サイト に遷移する企画を実施しました。 今回の取り組みは、広告の力で社会課題を解決するプロジェクト「クリエイティブ(広告を"好かれモノ"にする)PJ」の企画として展開されたもので、実施にあたっての経緯や取り組みの背景についてご紹介します。



「クリエイティブ(広告を"好かれモノ"にする)PJ」とは 広告主が出稿媒体を検討する際の選択肢が多様化する中、これまで以上にYahoo! JAPANを選んでもらえるメディアにすることを目的としたプロジェクトです。


※1:陽性者数42万3,382人(厚生労働省/令和3年2月21日時点)÷現在総人口1億2,557万人(総務省統計局/令和3年1月1日時点)から算出
※2:無作為に抽出した0.3%のユーザーに掲出
参考:Yahoo! JAPANプレスリリース




<「0.3% #ようせいです」プロジェクトメンバー>
企画プロデュース:若林 慧(ヤフー株式会社 MS統括本部 営業推進本部 販売推進部 クリエイティブ企画)
企画・アートディレクション:平野 彩花(ヤフー株式会社 MS統括本部 営業推進本部 販売推進部 クリエイティブ企画)
コピーライティング:坂元 周(ヤフー株式会社 MS統括本部第三営業本部営業1部営業2)
Webコーディング:高田 健介(ヤフー株式会社 MS統括本部 営業推進本部 販売推進部 クリエイティブ企画)



取り組みの背景と企画時のエピソードを聞かせてください。


(若林)2年前から始動した、広告を"好かれモノ"にしようというプロジェクト「クリエイティブPJ」では、東京都にある神社、神田明神を舞台に【デジタル提灯】やAIの解析技術を用いて指名手配被疑者の過去の写真から今の姿を予測するプロジェクト【TEHAI】を実施してきました。
新しい企画を検討する中、2回目の緊急事態宣言が発令されましたが、「Yahoo!ニュース みんなの意見」によると、90%以上が"コロナ慣れ"を「感じる」または「やや感じる」と回答するなど、1回目の緊急事態宣言と比較すると、不要不急の外出を控えるなど対策への意識低下が問題になっていました。このような社会背景もあり、新型コロナウイルス対策の理解促進と啓発のため、平野さんの発案で「#ようせいです」が誕生しました。


(平野)
企画のアイデア出しは昨年の12月に始まったのですが、当時毎日のように新型コロナウイルスの感染者数増加の報道があり、意識的に新型コロナウイルスに関連した企画を構想するようになりました。自身の中では、2017年、東日本大震災時から6年目に東京・銀座のソニービル壁面に掲げられた防災メッセージの印象が強く残っており、今回もYahoo! JAPANだからこそ伝えられるメッセージがあるのではないかとの想いを持ち、「#ようせいです」に繋がっています。



「#ようせいです」のキャッチコピーはかなり印象的だと思うのですが、決定の経緯などあれば聞かせてください。


(坂元)出来上がったコピーを見て、自分でも「かなり攻めているな」と思いました。自分事として体感してもらうことを目的としたコンテンツなので、コピーも「もしかして自分のことかも」と認識してもらう内容で考えました。「#ようせいです」は、検査結果 "陽性" と自粛 "要請" を掛け合わせています。ネガティブなイメージが先行しそうなワードイメージを緩和させる意味もあり、ひながなの「ようせい」に決定しました。


(若林)コピーを見た人が、思わずドキッとするようなワードは、話題性もあり、何よりもまず目に留めてもらうという広告の役割を果たせます。ただし、今の状況では過激なワードであることは間違いないので、バナー広告には入れずに、ランディングページで表現する方法にしました。



サイトやバナー広告など、デザイン制作を進める上で意識したことなど聞かせてください。


(高田)当初のサイトデザインでは、日々の感染者数をリアルに表示させるという案も出ていましたが、最後はキャッチコピーとバナー広告のテキスト、サイト内ステートメントは、一致させて統一したメッセージを訴求することに決めました。サイト内では、あえてテキストを右寄せにしています。横書き右寄せの日本語は、私達には違和感があるため、そこで目を留めたもらう効果を狙っています。デザイン要素は最小限に抑えつつ、最後までメッセージを読んでもらえる見せ方を意識しました。「#ようせいです」のフォント も、違和感の創出です。

緊急事態宣言下の要請を自分事と捉えてもらうための啓発を込めて、少し恐怖感が出るフォントにしましたが、恐怖感が全面に出ないように文字サイズなどは調整しました。



リリース後の反応を教えてください。


(若林) webも含めた約20の媒体で取り上げていただき、Twitterでも200件を超えるリツイートなどのエンゲージメントをいただきました。実際に広告が表示された方からは、「びっくりした!もう一度予防を考えてみよう」「広告に当たった...他人事じゃない。」などのコメントが寄せられ、対策への取り組みをいま一度意識してもらうきっかけになったのではと感じています。


広告効果としては、バナー広告のクリック率が通常平均(※3)の約3倍 と非常に高い数値となりました。広告配信確率をユーザー全体の0.3%の人にしか配信されない設定しているため、配信量としては極めて少ない事例となります。バナーに企画内容を盛り込み、サイトとバナーの連動性を構築できれば、配信量が少ない広告であってもクリックに繋げることができる事例として受けとっていただけると嬉しいです。


(平野)TwitterのYahoo! JAPAN公式アカウントで投稿したところ、通常投稿と比較して5倍相当の「いいね」などのエンゲージメントがあり、ヤフーの取り組みに対して興味を持っていただけるきっかけになったかなと思います。社会情勢とそこで起きている課題、解決するための広告クリエイティブを活用した企画を今後も展開していきたいです。



『クリエイティブPJ』今後の展開を教えてください。


(若林) 今まさに次なる企画に向けて動き始めたところです。ユーザーに「ヤフーの広告って面白いね」と思ってもらえること。ユーザーのためになる広告は、広告主のためにもなるはずなので、クリエイティブPJの理念である「広告を好かれモノにする」を目指し、継続的に企画を発信していきます。


(高田)企画を施策に昇華させるためには、サイト構築も含めた技術力がポイントになってきます。担当部署や担当業務を超えて、必要なスキルを持ったメンバーが集まる仕組みを作っていけるといいですね。



※3バナー広告は、「Yahoo! JAPAN」アプリ(iOS版、Android版)、ブラウザ版Yahoo! JAPAN(PC版、スマートフォン版)のトップページの広告枠である「Yahoo! JAPANブランドパネル」に掲出され、クリックされると、Yahoo! JAPANが提供する「新型コロナウイルス感染症まとめ」ページ(※5)などが紹介されている特設ページに遷移します。 当時、玉県、千葉県、東京都、神奈川県、岐阜県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県、福岡県の10都府県に緊急事態宣言が発令されました。国内の新型コロナウイルスの累計感染者数も40万人を超え(※6)、引き続き不要不急の外出を控えるなどの対策が必要になったものの、「Yahoo!ニュース みんなの意見」によると、90%以上が"コロナ慣れ"を「感じる」または「やや感じる」という回答が出ていました。(※7)。
※3:Yahoo! JAPAN自社調べ ※5:新型コロナウイルス感染症まとめ ※6:内閣官房「新型コロナウイルス感染症対策」(外部リンク) ※7:Yahoo!ニュース みんなの意見「危機意識が緩む「コロナ慣れ」、感じますか?」

「#ようせいです」特設サイトを見る



文責:水谷美由紀(ヤフー株式会社)

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