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Webマーケティング入門 公開日:2022.01.20

カスタマージャーニーとは? 簡単なマップ作成手順と注意点を解説

カスタマージャーニーとは、顧客の商品認知から購入までの全体験を、時系列に並べて分析する手法です。カスタマージャーニーの分析によって、顧客をよりよく理解できるようになり、適切なアプローチを取りやすくなります。

本記事ではカスタマージャーニーとは何か、メリット、カスタマージャーニーマップの作成手順と注意点、活用事例などを解説します。自社施策の参考にしてください。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、「認知→興味関心→比較検討→購入→購入後」などのように、マーケティングの各プロセスにおける顧客の行動・心理を、時系列で分析するマーケティング手法です。そのため、カスタマージャーニーの分析は広範囲にわたり、マーケティング部や営業、カスタマーセンターなど、部署を横断した顧客情報が必要になります。

カスタマージャーニーの特徴は、具体的なペルソナ(商品やサービスに設定するユーザー像)を設定することです。例えば、「Web広告をクリックしてECサイトに遷移し、購入する」などの行動を、顧客の「旅(ジャーニー)」に見立てて分析します。そのため、顧客目線でマーケティング全体を分析でき、成果に至る途中のプロセスにある課題も発見しやすくなります。

ペルソナについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

ペルソナとは? ターゲットとの違いと設定時に用いる要素を解説」を読む

カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを図式的に分析するためのツールです。このツールの厳密な定義はありませんが、もっとも一般的に使われている方法は、横軸を認知から購入または購入後に至るまでのフェーズで分割し、縦軸に接点や顧客の心理、行動などで分割するマトリックス方式です

例えば、ECサイト運営におけるカスタマージャーニーマップの認知のフェーズでは、接点がWeb広告のディスプレイ広告やリスティング広告(検索連動型広告)などになるでしょう。また、顧客の心理には「キャンペーン情報を知って関心を持つ」、行動には「Web広告をクリックする」などとし、マトリクスを埋めていきます。

このように、カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の心理と行動の全体を図式化し、ストーリーとして可視化できます

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップは、ユーザー理解や顧客視点での施策立案、社内の意思決定のスピードアップなどに効果があります。ここでは、それぞれのメリットを解説します。

ユーザーの行動を把握できる

カスタマージャーニーマップでは、ユーザーの全体験をストーリーとして分析するため、顧客行動の意味を深く理解できるようになります。特定のペルソナの行動・思考・感情に絞って整理するため、顧客全体を扱う場合に比べて、シンプルかつ具体的に分析できる点がメリットです。

従来のマーケティングでは、成果につながった直前のプロセスしか分析できません。しかし、カスタマージャーニーでは中間プロセスも分析可能です。例えば、購入前に自社サイトで閲覧していた商品情報や、ランディングページの滞在時間などが含まれます。これにより、ユーザーの行動の意味をより深く理解できます。

このメリットは、パーソナライズ化したマーケティングを目指す場合に特に重要です。ターゲット層を絞ったマーケティング戦略を立案するには、カスタマージャーニーマップを活用したユーザーの行動把握が欠かせません。例えば、Web広告では流入経路に応じて、広告内容を変更する手法がよく使われます。

ユーザー目線で施策を考えられる

カスタマージャーニーマップによる分析を取り入れると、ユーザーに寄り添ったマーケティング施策を立案しやすくなります。その理由は、カスタマージャーニーマップを作成する際に、顧客に成り代わって行動や心理を記述するためです。顧客目線で広告の印象や自社商品の強み・弱みなどを評価できます。

顧客目線から具体的にマーケティングを見直せば、施策も具体化してきます。漠然とした施策に代わり、カスタマージャーニーマップで作成したシナリオに沿って、戦略的なマーケティングを立案できます。例えば、同じペルソナでも、認知フェーズと意思決定フェーズで取るべき広告手法を変えることで、ユーザーニーズに合った効果的な訴求を実現できます。

迅速に意思決定できるようになる

カスタマージャーニーマップを作成・共有すると、関係部署で共通認識を持てるようになり、施策の立案や意思決定がスムーズになります。それは、カスタマージャーニーマップの作成は、複数の部署のメンバーが集まり共同作業するためです。

例えば、Webサイトのアクセス履歴や営業の商談率、カスタマーセンターに寄せられた顧客の声などを集めて、顧客の行動や心理を分析します。この作業をとおして、各メンバーは総合的に顧客を理解できるようになります。

また、カスタマージャーニーマップは、マーケティングの全体像を共有するのに適したツールです。全体像が視覚的に把握しやすく、各フェーズの施策の役割もストーリー化によって明確に伝わります。

施策に優先順位をつけられるようになる

ユーザー目線で自社商品や広告などをとらえ、組織全体で共通認識を持てれば、顧客の態度変容のトリガーになっている重要な要因や、逆にボトルネックとなっている問題点を特定できます。これにより、施策の優先順位を的確に付けられるようになります。

カスタマージャーニーマップでは各フェーズに採るべき施策を記入しますが、その際に「実施する・しない」「いつまでに」などの情報を書き込み優先順位を決めていくとよいでしょう。

目的や認識の不一致を修正できる

施策の優先順位を付ける過程で、社内の目的や認識の不一致を修正できるのもカスタマージャーニーのメリットです

例えば、優先順位を付けた結果、Web広告でのブランディングが最優先施策と決まれば、マーケティング部に予算を集中させなければなりません。このような場合も、目的や課題の認識が共有されているため、他部署の不満が出にくくなります。また、このブランディングの方針に合わない商品開発や営業方法などを修正できる場合もあるでしょう。

【4STEP】カスタマージャーニーマップの作成手順

次に、カスタマージャーニーマップの作成を、4つの手順に分けて解説します。作成手順を具体的にイメージできるように、学習塾の集客事例を併せて紹介します。

STEP1:ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップの作成前に、ペルソナ設定の準備が必要です。ペルソナとは、商品やサービスに設定するユーザー像のことで、例えば年齢、性別、居住地、関心を持っている事柄などの特徴を設定します。カスタマージャーニーでは具体性が重要になるため、あまり広範囲の顧客層を含めたペルソナを設定しないように注意しましょう。

【学習塾の事例】

  • 小学校高学年の子どもを持つ親
  • 学習塾に30分以内で通える地域に住んでいる
  • 子どもが授業に付いていけなくなることが心配で、学習塾に通わせたい
  • 特に2020年からスタートした英語教育改革に不安を持っている

STEP2:ペルソナの行動を整理する

ペルソナを設定したら、ペルソナの行動に合わせてフェーズを設定します。カスタマージャーニーマップをマトリクス方式で作成する場合は、横軸がペルソナの行動フェーズに設定します。例えば、認知、関心、比較検討、契約などに分割し、それぞれのフェーズに具体的な行動も書き込みます。

ビジネスモデルによって、行動フェーズの分け方は異なります。仮に若年層向けのBtoCなら、スマートフォンで閲覧したWeb広告経由でECサイトに遷移し、そのまま購入するケースも珍しくありません。一方、BtoBなら購入・契約までのプロセスが複雑なため、カスタマージャーニーマップのフェーズも多くなるでしょう。

【学習塾の事例】

認知 関心 比較検討 契約
顧客の行動 Web広告、チラシなどで学習塾を知る 検索エンジンで詳しい情報を検索 自社サイトで競合の学習塾と比較検討 入塾
顧客の心理 - - - -
企業活動 - - - -

STEP3:ペルソナの行動に紐づく意識・感情を整理する

次に、ペルソナの行動フェーズごとに、思考や感情を記述します。例えば、学習塾の認知フェーズの接点がWeb広告なら、「講師の印象がよい」「比較的リーズナブルな費用で通わせられそうだ」などのように、広告を読んだ際のペルソナの心理を含みましょう。

アンケートやヒアリングのデータがあるなら、これらも利用しましょう。データがない場合は、市場調査をおこなったり、ペルソナと類似した顧客層のビッグデータを利用したりして、行動に紐づく心理を推測します。

【学習塾の事例】

認知 関心 比較検討 契約
顧客の行動 Web広告、チラシなどで学習塾を知る 検索エンジンで詳しい情報を検索 自社サイトで競合の学習塾と比較検討 入塾
顧客の心理 「講師の印象がよい」
「比較的リーズナブルな費用で通えそう」
「どんなカリキュラムがある?」
「学習環境や講師についての評判を知りたい」
「英語教育に強い」
「他社より授業料がリーズナブル」
「この学習塾なら安心して子どもを任せられる」
企業活動 - - - -

STEP4:マッピングとKPIを設定する

各フェーズの顧客の課題をどのように解決するのか、施策や改善策を決めていきます。このプロセスでは、各部署の担当者を集めて意見を聞くとよいでしょう。多様な意見が出やすいように、ワークショップ形式で実施するのもよい方法です。この過程で、フェーズを細かく分けたり、新たなフェーズを追加するなど、前のプロセスに戻ることもあります。

施策や改善策が決まったら、それぞれの項目に対してKPIを設けておきます。KPIとは、最終目標を達成するために設けた、成果を測定しやすい定量的な指標のことです。例えば、比較検討のフェーズなら自社サイト経由の「問い合わせ」件数をKPIに設定すると、目標達成度が明確になります。

【学習塾の事例】

認知 関心 比較検討 契約
顧客の行動 Web広告、チラシなどで学習塾を知る 検索エンジンで詳しい情報を検索 自社サイトで競合の学習塾と比較検討 入塾
顧客の心理 「講師の印象がよい」
「比較的リーズナブルな費用で通わせられそうだ」
「どんなカリキュラムがあるの?」
「学習環境や講師についての評判を知りたい」
「英語教育に強みがある」
「他社より授業料がリーズナブル」
「この学習塾なら安心して子どもを任せられる」
企業活動 教育系のWebメディアに授業風景と料金体系をメインにしたディスプレイ広告を出稿する
KPI:ディスプレイ広告の広告表示回数とする
自社サイトと関連度が高いキーワードにリスティング広告を出稿
KPI:クリック数
ネイティブ講師による英語授業をWeb広告でアピールする
わかりやすい授業料一覧表を掲載する
KPI:自社サイト経由の問い合わせ件数
個別無料相談の流れから契約できるようにする
KPI:契約数

KPIの詳細はこちらの記事で解説しています。

KPIとは? Web広告で用いるべき指標と決める手順を解説」を読む

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

ここでは、カスタマージャーニーマップの作成時に注意しておきたい3つのポイントを、対策も含めて解説します。

作成初期段階から作り込まない

カスタマージャーニーマップは、作り始めから詳細に作り込もうとすると、行き詰ってしまいます。最初はシンプルなものを作成し、一通り仕上げることを目指しましょう。顧客行動のスタートからゴールまでの全体像を簡単につくれば、精度が足りない部分がみえてくるはずです。

マトリクス方式でカスタマージャーニーマップを作成する場合は、空白の枠や情報が少ない枠があっても当面問題ありません。あとから、その分野に詳しい担当者に聞くなどして情報を補足できます。また、データがない場合は、情報収集からはじめなければならないことに気付けます。

作成することが目的にならないようにする

カスタマージャーニーマップを作成することだけが目的にならないように注意しましょう。施策実施につながる分析をするには、ゴールを意識しておくことが大切です。

ゴールの例として、例えば「ロイヤルカスタマー獲得」や「月次ベースの売上向上」などが挙げられます。前者は数年単位の施策となるため、関連部署にもよるかもしれませんが、後者なら短期間のキャンペーン広告でも達成できるでしょう。カスタマージャーニーは分析対象が広がりやすいため、ゴールを決めて期間、予算、人員などの制約を課したほうが分析しやすいです。

また、カスタマージャーニー分析の主な目的は「成果(売上、商談化数など)の向上」「CX(顧客体験)の向上」「接点を増やす」の3つに分けられます。どの目的なのか明確にしておくだけでも、施策実施につなげやすい分析になるでしょう。

希望や憶測の情報を入れない

カスタマージャーニーマップに自社の希望や憶測が入り込まないように注意しましょう。「このように行動するはずだ」「このように感じて欲しい」などの考えは、なるべく排除するべきです。仮説や主観が入ると、カスタマージャーニーで重要な顧客目線を忘れてしまいます。また、施策と結果のズレが大きくなるリスクも高まります。

希望や憶測を入り込まないようにするには、アンケート情報やWeb上のアクセス履歴、Web広告のクリック率など、事実に基づくデータを入れ込むことが大切です。また、偏った分析にならないように、幅広い部署や役職からメンバーを集め、意見を聞くとよいでしょう。

定期的に見直しをする

カスタマージャーニーマップは、一度完成したあとも、定期的なブラッシュアップが必要です。ユーザーの行動や心理は、トレンドや季節などのサイクルによって変化します。また、競合他社が新製品を発表するなど、外部状況が変わることもあります。

新たなユーザーニーズに対応するには、カスタマージャーニーマップを見直して、ユーザーが欲しい商品や解決したい課題などを分析します。定期的に顧客視点で自社商品やサービスを見直すことで、修正点や追加するべき施策がみえてくるでしょう。

カスタマージャーニーの活用事例

Web広告は、広告出稿先を絞り込める特徴があります。認知、情報収集、比較検討、意思決定など、カスタマージャーニーマップのフェーズごとにユーザーの心理と行動に沿った広告を出稿できます。適切なアプローチを取ることで、接点を持ちやすくなり、次のフェーズへの行動も喚起しやすくなります。

例えば、認知フェーズでの認知度向上やブランディングに向くのはディスプレイ広告で、意思決定フェーズであれば、リスティング広告が効果的です

Web広告に活用

Web広告は、広告出稿先を絞り込める特徴があります。認知、情報収集、比較検討、意思決定など、カスタマージャーニーマップのフェーズごとにユーザーの心理と行動に沿った広告を出稿できます。適切なアプローチを取ることで、接点を持ちやすくなり、次のフェーズへの行動も喚起しやすくなります。

ディスプレイ広告に活用

ディスプレイ広告はWebサイトの広告枠に表示される広告です。テキスト広告だけでなく、画像や動画など訴求力の高い広告を表示できる特徴があります。広告サイズや比率(縦長・横長など)もさまざまで、商品にあったフォーマットを選べます。

ディスプレイ広告は、認知フェーズでの認知度向上やブランディングに向いており、年齢、性別、興味や関心のある事柄など多彩なターゲティングが可能です。費用対効果を高めながら、見込み度の高いユーザーに広告を表示できます。

また、Webメディアに出稿するべきか、どのような広告の訴求文にするべきかなどのアイデアを出す際には、カスタマージャーニーマップを活用しましょう。カスタマージャーニーを分析すると、顧客の行動パターンや思考回路などが明確になります。

ディスプレイ広告については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

ディスプレイ広告とは? リスティング広告との違いと出稿方法」を読む

リスティング広告に活用

リスティング広告はYahoo! JAPANなどの検索エンジンの検索結果上部に表示される広告です。広告表示するキーワードの組み合わせを選べるため、ピンポイントで顧客を狙い撃ちにできる特徴があり、意思決定フェーズにいる顧客に効果的です

特に、自社名や商品名のキーワードを含めて検索するユーザーは、ニーズが具体的に顕在化しているユーザーと考えられます。行動意欲が高まったタイミングで広告に接触してもらうことで、コンバージョン率を高められるでしょう。

リスティング広告にカスタマージャーニーを活用するメリットは次の3つです。

広告出稿の目的が明確になる

カスタマージャーニーマップを作成すると、広告を表示するユーザーは、どのフェーズにいるのか、どのような行動を起こしてもらいたいのかを見える化できるようになります。その結果、広告の目的、KPIが明確になります。

検索クエリを予測しやすくなる

カスタマージャーニー分析でペルソナの心理を分析すると、検索クエリ(ユーザーが入力する検索語句)を予想できるようになります。顧客視点で考えることにより、新たなキーワードを発見できる場合もあるでしょう。

LP作成の方向性を把握できる

リスティング広告を出稿するキーワードは、多くても3?4つのキーワードの掛け合わせのため、LPの作成方針が明確に決まらないケースがあります。このようなときにカスタマージャーニーを活用して「どのような悩みや課題を持っているのか」「どのような商品を求めているのか」などを分析すれば、検索意図が明確になり、ユーザーニーズに合ったLPを作成できます。

リスティング広告については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告とは? 初心者でもわかる仕組みや費用、運用方法を解説」を読む

顧客満足度調査の質問設計に活用

カスタマージャーニーは顧客満足度調査の質問設計にも活用したいフレームワークです

顧客満足度調査の内容は、商品を知ったきっかけや購入の決め手など各接点での顧客満足度を調べるものため、カスタマージャーニー分析と相性がよい特徴があります。カスタマージャーニーマップの認知フェーズでおこなう施策を検討している場合、「商品を知ったきっかけは何ですか?」という質問は、貴重な顧客情報を得られるアンケートになるでしょう。

このように、カスタマージャーニーマップの空白を埋めたり、顧客の心理や行動の仮説を実証できたりするような質問を作成していけば、顧客理解に役立てられます。また、成果の上がる施策をみつけやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーを活用して効果的なマーケティングをしよう

カスタマージャーニーの手法を使うと、ユーザーの心理と行動をより深く理解できるようになり、顧客目線で自社商品をとらえられるようになります。また、部署を横断してマーケティングの全体像を共有できることから、意思決定スピードも高まります。客観的な顧客情報をベースにカスタマージャーニーマップを作成し、自社施策に活用しましょう。

顧客の行動フェーズに応じて、適切なプロモーションを実現できるのがWeb広告です。Yahoo!広告では認知フェーズに適したディスプレイ広告や、意思決定フェーズに有効なリスティング広告を運用できます。カスタマージャーニーに沿ったアプローチで成果を高めるためにも、ぜひYahoo!広告をご活用ください。

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