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データマーケティング ソリューション

サーチリフト調査で判明! 動画広告と検索行動の相関関係

大阪ガスマーケティング株式会社

2022.11.29

「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、ビデオ(動画)広告のインターネット広告媒体費は前年比約33%増の5128億円と初めて5000億円を突破しました(*1)。年々増加する動画広告市場。本稿はヤフーの動画広告と検索行動の相関をサーチリフト調査によって分析した事例です。

関西のエネルギーを支え続けて117年

Daigasグループの大阪ガスマーケティング株式会社は、地元関西では誰もが知るエネルギー&サービスカンパニーです。同社は2022年7月から9月に展開した「大阪ガスの電気 電気基本料金3ヶ月0円キャンペーン」において、Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)で動画広告を配信、同時にサーチリフト調査を実施しました。この施策について、同社のWEBマーケティングを担うCX推進部WEBチームの小寺弘剛氏と、動画制作と広告配信にあたったビデオテクノロジーカンパニーの株式会社NewsTVの竹田麻有氏にお伺いしました。

Yahoo! JAPAN ブランド効果測定 サーチリフト調査

接触者と非接触者で「特定キーワードの検索者割合」を比較

ディスプレイ広告配信後、特定キーワードの自然検索上昇率を把握する調査。広告非接触者と比較することで、広告接触者の検索行動の変化について可視化できる。

参考:【広告配信後の検索行動を分析】サーチリフトレポート(外部サイト)

課題

テレビCM未放映時の指名キーワード検索減衰

「当たり前ですがテレビCMの放映が無い期間は放映時と比較してさまざまな影響が他チャネルに及びます。 WEBチャネルにおいては指名キーワード(*2)検索が減衰する事が影響の一つとして挙げられます。その状況下で、お客さまに"大阪ガスの電気"やキャンペーン情報を知っていただく、そしてご検討をいただくためにWEBを含めた他チャネルをどう活用していくかが課題でした」と小寺氏は言います。
そのためお申し込みを目的としたWEB広告施策は定常的に実施しながらも、認知形成や興味喚起を目的としたWEB広告出稿も幅広く行い、多角的に検索行動との相関関係を検証していたそうです。

大阪ガスマーケティング株式会社CX推進部WEBチーム 小寺弘剛氏

大阪ガスマーケティング株式会社CX推進部WEBチーム 小寺弘剛氏

 

施策

運用型広告で動画配信と「サーチリフト調査」を実施

2022年7月「大阪ガスの電気 電気基本料金3ヶ月0円キャンペーン」のプロモーション動画(15秒・60秒尺)をNewsTVで制作した同社は、広告配信先としてYahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)のみを選択し、同時に弊社のサーチリフト調査を実施されました。

ヤフーのみに配信した理由は「まず、媒体社さまで実施いただける調査はさまざまありますが、過去に別ジャンルで実施したディスプレイ広告(運用型)においてサーチリフト調査、Yahoo! JAPAN 第一想起分析などを活用したところ、有益なデータ分析結果が得られたので強く印象に残っていました(小寺氏)」とのこと。

続けて「今回WEB広告以外の出稿がなかったため、WEBだけでどれだけ指名検索量をあげられるかを調査できる "またとない機会" でした。NewsTVで制作した動画の配信先を検討する際、すべてヤフーに寄せることでサーチリフト調査が可能となり今後に生かせるのではないか?と思いまして、ヤフーさまNewsTVさまの両営業ご担当者さまにまずご相談をさせていただいたのがきっかけです(小寺氏)」と振り返ります。

一方で「NewsTVはヤフー以外もさまざまな配信先があります。その配信状況を見て効果の良い媒体に柔軟にアロケーション(配分)できるのがメリットです。今回ヤフー1本にすることで、仮に視聴単価が高騰したとしても変更ができない点は不安ではありました(小寺氏)」といいます。

その不安はありながらも「弊社でのNewsTV過去配信実績から、Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)は配信効率が良かったこと、加えて私たちの希望であったサーチリフト調査も実施いただけることが決め手となり今回はヤフー1本に決定した(小寺氏)」と教えていただきました。

実際に配信した動画

  • 15秒
  • 60秒

実際に配信した、大阪ガスのキャラクター「えねまる」の動画(15秒)とインタビュー動画(60秒)

結果

動画接触者の検索リフト値"1.7"

結果、広告「非」接触者を1とした場合、同社が配信した15秒尺の動画広告接触者は検索リフト値が1.7、60秒尺も含めたアカウント全体の検索リフト値も1.5となり、動画広告と検索行動の相関関係が証明されました。動画(ヤフーの動画広告)は多くの情報をストーリー立てて伝えられるため、同社サービスに対する興味関心度、理解度がより一層深まり、さらに詳しく知るための検索行動につながった、つまりお客さまの態度変容に大きく寄与したと言えるのではないでしょうか。

動画広告 検索リフト

  • 15秒動画
  • アカウント全体

※調査期間 2022年7月4日〜7月12日(ヤフー株式会社自社調査)

商品やサービスの認知、理解、興味喚起を促す動画制作を得意としているNewsTVでは、検索行動を第一目的とするのは初めての試みだったとのこと。竹田氏は、「今回の動画制作のポイントは、いかに "視覚的" に検索を想起させるか?」だと説明します。
15秒尺では、視聴者に検索してほしいキーワードを書いたプラカードを大阪ガスさまのキャラクター"えねまる"に持たせてキャッチーに動かしたことで、「短い時間の中で効率的に検索キーワードを印象付けられた(竹田氏)」と振り返ります。

また、60秒尺ではその尺の長さを生かして第三者(一般消費者)の声を集めた動画を制作。その結果「視聴者が情報を自分事化しやすくなり、サービスメリットの理解が深まったことで検索行動を後押した(竹田氏)」と分析しています。

「今回、指名キーワード検索が増え、動画広告と検索行動の相関関係を掴むことができた。結果、本広告の継続出稿の検討にすぐ入った」(小寺氏)と、今回の施策が同社の課題解消に寄与したと締めくくりました。

株式会社NewsTV マネージャー 竹田麻有氏

株式会社NewsTV マネージャー 竹田麻有氏

 

導入企業のコメント

今年は家庭用お客さま向けの新しい商品やサービスが複数発表された事もありまして、WEBチャネルは大忙しなのですがチームメンバー、協力会社さま、そしてヤフーさんをはじめとしたパートナーさまと一致団結、お客さまに喜んでいただけるよう引き続きいろいろと取り組んでいきます。個人的には「この広告おもしろい!さすガっス!」と感じていただける「大阪ガス」らしい思わず笑ってしまうような企画にもチャレンジしたいですね。ヤフーさんのデータマーケティングソリューションとして、サーチリフト調査、第一想起分析、コンバージョン予測ファネルなどがありますが、コンバージョン以外の数値をさらに可視化するような調査があれば、さらに広告業界全体が発展すると思います。期待しています。

CX推進部WEBチーム 小寺弘剛(こてらひろたけ)氏

小寺弘剛(こてらひろたけ)氏

大阪ガスマーケティング株式会社 CX推進部WEBチーム

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企業名
大阪ガスマーケティング株式会社(外部サイト)
所在地
大阪府
従業員数
953名(2022年3月末時点)
事業内容
家庭用お客さま向けガス・電気の販売および保守等
機器販売事業
リフォーム事業

*1 株式会社電通「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(外部サイト)
*2 指名キーワード:企業名、自社サイト・サービス・商品名などの自社特有のものを指定したキーワード

文責:紅露佳子(ヤフー株式会社)

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