リスティング広告の運用代行を含め、Web広告の運用代行を手がけている広告代理店は数多く存在します。そのなかから、どの代理店が自社にとって最善の選択肢かどうかを見極めるのはなかなか難しいのではないでしょうか。
まずは、広告代理店を選ぶ際に比較すべき「ポイント」を知っておくことが重要です。まずはヒアリングの機会を設け、十分な情報を入手したうえで候補を絞り込むのがおすすめです。

結果を出せる広告代理店は、次のような特徴を備えています。

豊富な実績を有する広告代理店は、過去に手がけた成功事例や失敗事例をもとに、的確な提案をおこなうことができます。その業界や業種ではまだ誰もチャレンジしていない施策を提案してくれる可能性もあります。

SEO対策やSNS運用、イベントの企画運営、コンテンツ制作など、マーケティング全般に対する幅広い視野を有している広告代理店は、広告キャンペーンの細部と全体像の両面で的確な提案をおこなえます。さらに、リスティング広告に限定されないアプローチを提案できます。

特に、マーケティングのさまざまなニーズにワンストップで対応してくれる広告代理店の場合、例えば広告の目的に沿ったランディングページの制作などもあわせて外注できる点で、より一貫性と関連度の高い広告キャンペーン展開が期待できます。

会社の事業を理解し、ビジネス課題を共有し、担当者であるあなたの目線に立って広告運用を応援するパートナーになってくれるかどうかも見極めるべき重要ポイントです。

ただし希望に沿うばかりではなく、方向性が違っていれば指摘するなど、本当にその広告で目的が達成できるのか、ビジネス成長につながるかを考えて提案してくれる代理店を選ぶことが大切です。

本記事では、リスティング広告の運用代理を依頼できる会社を総合して「リスティング広告代理店」と呼んでいます。

ここでは、リスティング広告代理店の主な種類を紹介します。

運用型広告専門の代理店は、リスティング広告などWeb広告を自社に代わって運用してくれます。運用型広告に詳しい専門家に自社の広告運用を任せられるのがメリットです。

Web制作会社は広告運用の専門家ではありませんが、Web広告運用を請け負う部署を持つWeb制作会社もあります。バナーやランディングページなどリスティング広告の運用に必要なコンテンツの制作と、広告運用の両方を依頼できるのがメリットです。

コンサルティング会社は広告運用の代行だけでなく、リスティング広告の効果を高めるための戦略や施策の提案もおこなってくれます。広告の成果の分析や、必要に応じて改善策の実施も任せられます。

総合代理店は、Web広告だけでなく他の媒体も含めた広告全般を扱っている代理店です。新聞広告やチラシなどリスティング広告以外のプロモーションも一緒に進めたい場合は、総合代理店なら全体のプランニングから相談できます。

上記以外には、個人事業主として運用代行を請け負っているフリーランスも選択肢のひとつです。企業に依頼するよりも費用を抑えられるのがメリットですが、人によってスキルや持っているノウハウに差があるため、これまでの実績などを確認してから依頼するようにしましょう。

リスティング広告代理店は、以下のように広告運用時に必要なほぼすべての作業を代行してくれます。

• 広告アカウントの開設
• 広告運用の目的の明確化
• KPIとKGIの策定
• アカウント構成の検討
• 入稿
• 入札
• 予算管理
• 進捗管理
• レポート作成
• 改善策の提案　など

ただし、上記のような作業は自社でも対応可能です。

リスティング広告を自分で運用する方法について、こちらの記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リスティング広告を自分で運用するには？　仕組みと始め方を理解しよう」を読む

リスティング広告の運用を広告代理店に依頼すると、どのようなメリットが得られるのでしょうか。 ポイントごとにご紹介します。

ゼロの状態から広告の運用担当者を育成するのは、時間もコストもかかります。
外部のプロに運用を一任すればその必要がなくなり、社内のリソースを他の重要なミッションに割ける分、業務効率化が期待できます。
また、知識と経験が豊富な担当者に運用を任せられれば、結果が出るまでの時間短縮にもつながります。

これまで自社の担当者が一連のリスティング広告運用業務を担っていた場合、代理店に任せることで自社のリソースを削減できます。担当者はほかの業務に集中できるようになり、業務の効率化や残業時間の削減などが期待できます。

豊富な知識と経験を有する広告代理店に運用を代行してもらえれば、彼らがこれまで蓄積したナレッジを共有してもらえるため、経験や知識不足を一気に解消できます。

リスティング広告によるパフォーマンスの良し悪しは、ランディングページの作りに左右される場合もあります。Webマーケティングに精通している広告代理店なら、リスティング広告の内容とあわせてサイト側の改善点も見出し、パフォーマンス向上に必要なアドバイスを提供してくれます。

広告代理店を使わずに、自社運用で得られるメリットもあります。

まず、自力で試行錯誤しながら運用するなかでノウハウを蓄積できます。広告代理店に一任するとその機会がないため、知識やテクニックを積み上げていくことは期待できません。

次に、広告代理店を使用する場合は、初期段階から相当の広告費を投じる必要があるため、具体的な広告効果につなげられるかどうか不安が残ります。自社運用なら、例えばもっとも安い出稿料金から試してみるなど、広告施策の内容を自由に調整できます。

さらに、自分たちが思う商品やサービスの魅力をそのまま伝えられることや、商品・サービスへの想いを込めることができることもメリットといえます。

もしもまだ一度もリスティング広告に触れたことがないのであれば、試しに自分で運用してみて、ある程度リスティング広告の基礎がわかったところで「代理店を利用する」という選択肢を検討してみるのがよいでしょう。
リスティング広告やWebマーケティングにおいて課題に感じるポイントがはっきりすれば、まったく知識がない状態で代理店を比較検討するよりも判断しやすくなります。

それでは、実際に広告代理店を選ぶ際に役立つ具体的なポイントをご紹介します。

前述のとおり、プロに広告の運用を依頼するメリットのひとつは「短期で結果が出せる可能性が高いこと」です。
そのために自社のニーズを満たす、リスティング広告に精通した人材がいるかどうか確認しましょう。

業界やビジネスによって意識すべきポイントや戦略、最適なアプローチが異なってきます。
その業界やビジネスに詳しい、または経験がある担当者が運用チーム内にいるかどうかも大事なポイントです。
さらに、特定の分野のみでなく他の業界や業種においても豊富な知識・経験を有する担当者なら、過去にない新たな視点からの提案を受けるメリットも期待できます。

スタッフ1人あたりの広告運用担当数は、広告代理店によって異なりますが、なるべく具体的な数がわかるに越したことはありません。
例えば、1人が10件以上の広告運用を担当しているような企業の場合、それだけ自社の案件に割いてもらえる時間が減ることを意味します。対応が雑になる分、パフォーマンスが伸び悩む可能性もあるので、注意が必要です。

広告代理店によっては、「ナレッジ流出を防ぐため」などの理由で使用している広告アカウントの共有を渋る場合があります。しかし、現在の運用内容を把握するためにも、アカウントを共有してもらうことが望ましいです。
もしどうしても共有が難しい場合は、代わりにどのようなかたちで運用状況を共有してくれるのか確認しましょう。

将来的な解約やリプレイスの可能性も考えて、中途解約が可能か、契約期間はどのくらいかを確認する必要があります。
契約書の条項にも含める必要があるので、この2点に関してどこまで合意できるかを事前につかんでおきましょう。

多くの広告代理店では「最低出稿金額」を設定しています。その金額と予算が合うかどうか確認しましょう。

なお、最低出稿金額が安いか高いかは直接的な判断ポイントではありません。広告投資に見合うだけの結果をきっちり出せるかどうかを見極める必要があります。予算や費用について考える際は、料金体系の情報をしっかり説明してくれるかを確認しましょう。

広告運用の経過状況や成果をわかりやすく報告してくれるか、成果が悪い場合は改善施策を提案してくれるかは、広告代理店を選ぶ際に非常に重要なポイントです。定期的な報告を受けられるか、相互に注目すべき指標やKPIが一致しているかなど、レポーティング体制の透明性・安定性を確認しましょう。

広告代理店の強みは、幅広い広告メディアに関する知見や実績を有していることです。なかには、広告代理店を通してのみ出稿できるメディアも存在します。

一部の広告メディアでは、認定パートナー制度を設けています。認定パートナーであることは、そのメディアでの広告運用に関して深い見識と豊富な経験を有していることの証明です。活用したい広告メディアがある程度定まっている場合は、着目すべきポイントのひとつです。

例えばYahoo!広告の場合は、運用代行と自社運用の両面で、各専門領域に特化したYahoo!広告の認定パートナーからサポートを受けられるプログラムがあります。

ご興味のある方は以下をご覧ください。

「Yahoo! JAPAN セールスパートナーの一覧」について詳しく見る

ここでは、リスティング広告代理店に依頼する前に決めておくべき3つのポイントを紹介します。

リスティング広告代理店に広告運用を依頼するときは、事前に広告の配信期間を決めておくとスムーズです。広告掲載の開始・終了のだいたいのタイミングを決めてから、リスティング広告代理店に相談してください。依頼してすぐに広告掲載を始められるわけではないので、数週間程度の余裕を持たせて早めに依頼するようにしましょう。

広告運用中に目的がブレないように、はじめに「なぜリスティング広告を掲載したいのか」を明確にしておくことが大切です。「利益率の高いユーザーにアプローチしたい」「売上を伸ばしたい」など、リスティング広告代理店に目的をはっきり伝えられるようにしておきましょう。

リスティング広告の運用では、具体的な目標を決めておく必要があります。「商品の購入」「会員登録」「資料請求」など、具体的にどのようなアクションを起こしてもらいたいのかゴールを決めて、そのゴールをリスティング広告代理店と共有しましょう。

リスティング広告代理店に依頼する際は、ここで紹介する3つのポイントを押さえておいてください。

代理店によって業界などの得意・不得意があるため、自社の業界や業種を得意とするリスティング広告代理店を選ぶことが大切です。依頼前に、その代理店の過去の実績を確認しましょう。自社と共通する業界や業種の実績が豊富なリスティング広告代理店に依頼すると安心です。

広告の運用代行には当然ながら費用がかかるため、見積りや具体的な費用のシミュレーションを快く出してくれるリスティング広告代理店がおすすめです。自社が依頼したい内容を伝え、実際にどの程度の費用がかかるのか聞いてみてください。

必ず見積りどおりの金額になるわけではありませんが、具体的なシミュレーションを出してくれる代理店は、コストについてある程度の予測が立てられるくらいの実績や理解があると判断できます。

成果を上げられることだけを提案し、費用についての説明が不十分な代理店よりも、具体的なコストのシミュレーションを出せる代理店のほうが安心です。

リスティング広告代理店は広告運用に必要な一連の業務を任せられるのがメリットですが、かといってすべてを丸投げしてしまうのはおすすめできません。リスティング広告の運用がはじめての場合でも、自分たちでわかる範囲のことは事前に確認して、代理店に要望として伝える内容をまとめておきましょう。

特に、広告の目標はしっかりと決めておき、「希望する効果が出せそうか」などのポイントも依頼時に相談できるようにしておいてください。

リスティング広告運用手数料の内訳として、以下のような費用がかかります。

• 初期費用
• 広告費
• 運用代行費用
• 最低手数料　など

初期費用は、アカウント作成など広告配信の事前準備にかかる手数料です。すでに広告アカウントを有しており、広告キャンペーンも実施済みなどの理由でこうした準備が不要の場合は、初期費用を除外してもらえるかを交渉することがおすすめです。

広告費は広告の掲載自体にかかる費用で、代理店ではなく広告を掲載する媒体に支払います。広告の掲載やクリックの回数に応じて、あらかじめ決められた課金方式で費用が決まります。

運用代行費用は、リスティング広告代理店に支払う手数料です。一般的に、運用代行費用は広告費の20%が相場といわれています。

大半のケースでは、広告代理店は最低限の利益を確保するために、代行運用手数料に最低ラインを設けています。広告代理店からの請求額がこの最低手数料を下回ることはないため、広告費用の金額によってはかえって損をしてしまう可能性があり、注意が必要です。

広告代理店にリスティング広告の運用代行を依頼したものの、実際にサービス提供がはじまったあとで、別の会社に乗り換えたい（リプレイスしたい）と思うこともあります。

• レポーティング体制が十分ではない
• パフォーマンスに不満がある
• レスポンスが遅い
• 提案が上がってこない
• PDCAが回されているか不明
• 担当者が頻繁に替わる

上記のような理由が原因で広告代理店に対する不満が募り、乗り換えが起こるのは、珍しいことではありません。

リプレイスを検討する前に、まずは広告代理店側の担当者に疑問や不満を伝えてみることが肝心です。代理店とクライアントとの間で注目すべき指標や成功基準などにズレがあり、ミスコミニュケーションが起こっている可能性があります。相互に抱えている齟齬が解消されれば状況が改善され、リプレイスせずに済むかもしれません。

不満を伝えたあとも改善が見られず問題が解消されないようであれば、本格的にリプレイスを検討しましょう。その場合は、広告運用に使用しているアカウントを共有してもらいます。

しっかりと自社の目的やニーズを理解し、納得のいくサービスを提供してくれる広告代理店を選ぶことが肝心です。

リスティング広告の運用効果を高めるうえで、豊富な知見や実績を有する広告代理店を利用するのは賢明な選択です。プロの担当者に運用を頼めば、自力では得られないナレッジを共有してもらい、サイト改善に向けた提案も得られるなど、さまざまなメリットが期待できます。

一方で、広告代理店を利用すれば、必ず満足のいくパフォーマンスやサービスが得られるとは限りません。現状への不満や課題を相談したあとも状況が改善されないようであれば、解約やリプレイスを検討しましょう。

広告代理店に依頼する代わりに、自分でリスティング広告を運用するのもひとつの手です。Yahoo!広告では専門スタッフから広告運用のアドバイスが受けられるなど、サポート体制が充実しているのが特徴です。ぜひご検討ください。