株式会社トリドールホールディングスは、「丸亀製麺」や「コナズ珈琲」など多くの飲食店チェーンを展開しています。基幹ブランドである讃岐うどん専門店の丸亀製麺は、「ここのうどんは、生きている。」をブランドメッセージに掲げ、店内製麺・調理にこだわり、全店に製麺技術の職人技をもつ麺職人を配置。粉からつくる「打ち立て・生」の麺を提供し人気を博しています。

丸亀製麺のマーケティングコミュニケーションについて、江田氏は次のように話します。

「丸亀製麺では、定番メニューに加え、季節の旬の食材や気候、お客様の食欲の変化に合わせた、季節限定のキャンペーンや商品展開を積極的に行い、お客様に新しいおいしさによる『感動体験（KANDO）』を提供することを目指しています。そのためのマーケティングコミュニケーションとして、継続的な来店動機をつくり、顧客の裾野を広げることをミッションとしています」

そのため同社では、テレビCMやWebにおける動画広告、バナー広告など、さまざまな広告媒体を活用しています。

また、広告施策について、加藤氏は次のように語ります。

「広告においても、新規顧客を継続的に獲得し続けることを重視しています。テレビCMや動画広告には、うどんの“シズル感”が伝わり、『食べたい』という思いをかき立てる役割があります。一方でバナー広告などは、テレビCMや動画広告を見たときに抱いた『食べたい』という気持ちをリマインドし、実際の来店行動を喚起するのに役立っていると感じています」（加藤氏）

さらにYahoo!広告の役割について、江田氏は次のように話します。

「Yahoo!広告は弊社のマーケティング施策において、広範なリーチと、そこからの来店促進という重要な役割を担ってくれています。特に季節限定のフェア商品では、登場時から一気に認知を高め、多くの方に喫食いただくという目標を達成するために、継続的に活用しています」

2025年夏、丸亀製麺では初となる「塩だし」を用いた冷たいうどん「旨塩うどん」を、季節限定のフェア商品として提供することになりました。

“夏うどん”の新たなチャレンジとなった本商品に対し、江田氏は「新登場時にスピード感をもってお客様の認知を爆発的に高め、需要を喚起したい」、そして「多くのお客様に実際に食べてもらい、新たな体験を届けたい」という強い思いがあったといいます。

そこで丸亀製麺は旨塩うどんの発売日に、Yahoo! JAPANのトップページに広告掲載ができる「トピックスPR」を活用することにしたそうです。

「Yahoo! JAPANのトップページは、『世の中ゴト』を表すメディアとして、掲載面そのものに効果があると感じています。トピックスPRを使うことで、弊社への『関心層』だけでなく『潜在関心層』の反応が期待でき、多くの新規顧客の獲得につながるのではと考えました。また、Yahoo!ニュース トピックスと同じような体裁なので広告らしさを抑えつつ露出ができる点も、新商品発売という弊社の“ニュース”を届けるのに相性が良いと思いました」（江田氏）

トピックスPRはYahoo!広告 ディスプレイ広告（予約型）のメニューの一つで、Yahoo! JAPANトップページの「Yahoo!ニュース トピックス」直下に位置する広告枠です。注目度の高いニュースに近い形式で、１日単位で広告掲出ができ、Yahoo! JAPANトップページを当日訪れた全てのユーザーにリーチできるのが特長です。

加藤氏も、今回の施策でリーチ数に期待を寄せていたと話します。

「弊社は普段から、Yahoo! JAPANのトップページに掲載されるディスプレイ広告『ブランドパネル』や、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）などを利用しており、これらの枠も、非常に効率よくリーチが取れる媒体だと実感していました。そのため、トピックスPRの利用は初めてだったものの、そのリーチの広がりには大きな期待がありました。旨塩うどんの発売日には、トピックスPRに加えて、ブランドパネルやディスプレイ広告（運用型）、テレビCMやSNS広告なども一斉にスタートし、認知拡大を図りました」（加藤氏）

トピックスPRには、パソコンとスマートフォンの両方、パソコンのみ、スマートフォンのみ、という3パターンの出稿プランがあります。旨塩うどんに関するトピックスPRは、スマートフォンのみの出稿プランを利用しました。その理由を、江田氏はこう説明します。

「丸亀製麺のホームページには、パソコンよりもスマートフォンからのアクセスが圧倒的に多い状況です。うどんは手頃な外食として、『食べたい』と思ったらすぐにその場でスマートフォンからメニューや店舗情報を調べて、そのまま来店されるお客様が多いようです」

同社はトピックスPRの効果を測るため、広告接触前の来店頻度などでユーザーを10グループに分類し、広告接触による行動の変化を分析できる「デシル分析」を活用しました。
 

※来店頻度の計測にはLINEヤフーの位置情報を活用

「これまでも広告会社の協力などにより、広告メディアごとの来店効果は把握していました。またYahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）に出稿した際には、来店効果が高いことは確認済みでした。一方で、よく来店してくださるお客様とそうでないお客様との間で、広告接触後の行動がどう違うのかという視点での分析は、弊社では初めての試みでした。来店頻度ごとのお客様の行動変容を知ることができて、より解像度の上がった分析につながったと感じています」（江田氏）

「フェア商品のプロモーションでは、来店効果があったかどうか、をKPIに置いています。デシル分析は、広告出稿後に実際の来店につながったかどうかを明確に示してくれるため、メディアのKPIをきちんと確認できる非常に有効な分析です」

トピックスPRによる旨塩うどんをアピールした広告のクリック率は、トピックスPR（SP）平均と比べて2倍以上を記録し、高い広告反応を得られました。

「トピックスPRには15.5字以内という文字数制限があり、その限られた文字数の中で丸亀製麺の旨塩うどんの新登場を端的に伝え、画像添えて掲出しました。反応が非常に良かった理由としては、『新登場』というニュース性のある情報掲載と、Yahoo!ニュース トピックスという『世の中ゴト』を表す掲載面との相性が、とても良かったからだと考えています」（加藤氏）

さらにデシル分析の結果、既存顧客の来店も増えた上に、広告接触前の来店頻度が低いライト層ほど、旨塩うどんのプロモーションに触れて「丸亀製麺に行こう」という行動が喚起され、来店リフトが約2割増となっていました。さらに他飲食店来訪者に関しては、来店リフトが約3割増と非常に高い数値を記録し、新規顧客の獲得に大きく寄与したことが分かりました。

「従来のYahoo!広告でも、来店効果は高かったため、普段から丸亀製麺をご利用いただいている既存顧客とYahoo! JAPANのユーザーは重複が多いのかなと予想していました。しかし今回のデシル分析によって、来店頻度の低いライト層や他飲食店来訪者の方が多く来店リフトしていたことが分かり、トピックスPRがどのような顧客層を動かすのか、明確に把握できました。これはトピックスPRのもつ『潜在関心層・関心層の反応を得やすく、多くの新規獲得につながりやすい』という特長が、弊社のプロモーション目的と合致したからだと考えています」（加藤氏）

江田氏と加藤氏は、今後もYahoo!広告のさまざまな分析機能を試していきたいと話します。

「丸亀製麺のメインターゲットはM2・F2層（35～49歳の男女）で、Yahoo! JAPANのユーザーの年齢層とも一致していると感じています。Yahoo!広告は、Yahoo! JAPAN IDを用いてさまざまなターゲティングができるという点が非常に魅力的です。これからも、今回のデシル分析で得られた成果などを生かしながら、感覚だけではなく正確な情報に基づいた、マーケティング施策のPDCAを回していきたいです」（江田氏）

「弊社では今、デジタルマーケティングへの投資が増えています。今回デシル分析という新たな取り組みに挑戦できたことは、弊社にとって大きな財産となりました。また、他飲食店来訪者の来店リフトが高い傾向があったことから、新規顧客獲得にはトピックスPR活用が有効であるという新たな示唆を得られたのは大きな気づきです。これからも、得られた知見をさらに深めることができるような効果効率の良い施策に、積極的に取り組んでいきたいと思っています。今後は、LINEのユーザーデータも含めたターゲティング配信や、来店頻度ごとのターゲティング配信などにも挑戦していきたいです」（加藤氏）

（公開：2026年1月、取材・文／小泉明奈、POWER NEWS編集部、写真／慎芝賢）