かつて長時間労働や低賃金が当たり前だった美容業界に、新風を巻き起こしたサロンの1つがAgu.グループです。2009年、スタイリスト一人ひとりが自身のキャリアを描ける業務委託型美容室をオープン。“スタイリストファースト”を掲げ、国内1100店舗、在籍スタイリスト約4800名（2026年5月時点）を抱える国内有数の美容チェーンへと成長しています。

鈴木氏は、これまでの歩みをこう振り返ります。

「目指してきたのは、“美容のインフラ化”です。『コンビニのように気軽に入れる美容室』をコンセプトに、低価格帯でわかりやすいメニューを提供しています。さらに、スタイリストの負荷を減らすために、顧客カルテもあえて作成せず、新規・フリーのお客さまを中心に店舗を拡大していきました」

しかし、地方進出を進める中で同様のチェーンも増加。差別化が難しくなっただけでなく、人口規模が限られるエリアでは新規集客だけに頼った成長にも限界が見え始めていました。そこでAgu.グループでも、リピーターとの関係構築を通じた顧客基盤の強化を検討するようになったといいます。

「既存の美容ポータルサイトでもリピーター施策は打てます。ただ、お客さまが再予約する際に他店の情報も目に入るため、せっかく来店いただいたお客さまが別の美容室へ流れてしまうこともあります。また、メールなどでアプローチすることはできても、必ずしも開封されるとは限りません。

『もっと既存顧客さまにかけるコストを抑えられれば、その分を未来の新規客への投資に回せるのではないか』

そう考えるようになったことが、顧客接点を見直すきっかけでした。試行錯誤する中でたどり着いたのが、多くのお客さまが日常的に使うLINEでした」

2024年、副社長に就任した鈴木氏は、来店後の顧客接点を強化するため、LINE公式アカウントとLINEミニアプリの運用を本格化しました。

紙のショップカードを全面的に廃止し、LINE公式アカウントのショップカード機能を会員証として活用。あわせて、施術予約や顧客カルテ管理を担うLINEミニアプリを導入し、来店後の顧客接点をLINE上に集約しました。

ただ、各店舗はフランチャイズ運営で、スタイリストの多くは業務委託。本部主導の施策は、当初なかなか浸透しなかったといいます。

転機となったのは、独自にLINE活用を進めていたオーナーによる成功事例です。

「東北エリアで100店舗以上を展開するフランチャイズ企業のオーナーが、LINE公式アカウントの友だち数やLINE経由の予約率、リピート率を伸ばした結果、年間数百万円規模のコスト削減を実現したのです」

この成果を受け、鈴木氏は本部のマーケティング部を中心に、LINE公式アカウントの一括運用を本格化しました。本部はLINE公式アカウントの運用方針や配信内容の設計を担い、各店舗は来店したお客さまへの案内を担当。役割を分担することで、全国規模での運用体制を構築していきました。
 

LINEは多くのお客さまが日常的に利用しているため、新たなアプリをダウンロードしてもらう必要がありません。スタイリストも「ショップカードはLINEです」と案内しやすく、お客さまにも自然に受け入れられたことから、スムーズに浸透していったといいます。

こうして、取り組みは各店舗へ広がり、Agu.グループでは新規集客からリピート促進までの導線を再設計していきました。

初回接触は美容ポータルサイトで集客しつつ、来店後のコミュニケーションはLINEへ移行。継続的な接点を持ちながら、再来店や指名につなげる仕組みを構築していきました。
 

LINE公式アカウントでは、新メニューの案内だけでなく、来店履歴や予約状況に応じたメッセージ配信も実施していました。

そして、美容ポータルサイト経由で来店した顧客データとLINE公式アカウントの友だち情報を電話番号で紐付けることで、来店履歴に応じて再来店を促すメッセージを配信できる仕組みを構築。顧客一人ひとりに合わせたアプローチを実現しました。

一方、LINEミニアプリでは、施術予約、顧客カルテ管理、来店前リマインドを実装。これまであえて作成してこなかった顧客カルテも自然と復活していきました。

「同じエリアで複数店舗を展開する私たちにとって、カルテの店舗間共有は、リピーター増加につながる大きな要因になる。そう確信し、最低限の記入で済ませられるルールとともに運用することにしました」

加えて、LINE公式アカウントのリッチメニューからオンラインショップへ送客することで、店販商品の購入導線も整備。施術以外の売り上げ機会拡大にもつなげました。
 

こうした取り組みの結果、美容ポータルサイトを介さないLINEミニアプリ経由の予約比率は、2024年12月と比較して2026年5月時点で約5.5倍に増加しました。

LINEミニアプリ経由の予約比率の増加は、指名率や顧客単価の向上にもつながりました。予約者の指名率や顧客単価が向上し、年間約1.7億円の売り上げ増加に貢献しました。

こうした成果の背景について、鈴木氏は次のように分析します。

「LINE公式アカウントで継続的に接点を持てるようになったことで、まずAgu.や店舗名を認識していただきやすくなりました。以前は、『Agu.に通っている』というよりも、『駅前の美容室で髪を切っている』くらいの感覚のお客さまも少なくなかったと思います。LINE公式アカウント上で店舗名やキャンペーン情報などを継続的に発信することで、Agu.や店舗名を思い出していただきやすくなり、再来店につながっていきました。そこからリピーター化が進み、スタイリストを指名していただくほどの信頼関係が生まれたことで、オプション提案にもつながり、顧客単価が上がっていったのです」

さらに特徴的なのが、ブロック率の低さです。Agu.グループ全体のブロック率は13.6％。LINEミニアプリ経由で予約するアクティブユーザーに限ると、わずか1％台となっています。

「基本的に、メッセージ配信は月1〜2回程度です。お客さま一人ひとりの状況に応じて内容を出し分け、必要な方に、適切なタイミングで情報を届けることを意識していました。結果的に、それがお客さまにとって心地よい頻度になっていたのだと思います」

休眠顧客へのLINEメッセージ配信でも成果が表れました。約2万人への配信で21％が2週間以内に再予約し、再来店促進につながっています。
 

LINE公式アカウントとLINEミニアプリの運用を本格化してから約1.5年。売り上げや利益率の向上に伴い、フランチャイズ各社の管理職の視座にも変化が生まれたと鈴木氏は振り返ります。

「以前は美容ポータルサイトへの永続的な投資が前提でしたが、LINEミニアプリという選択肢が加わり、コスト削減効果も見えてきました。その結果『既存店の広告費を最適化し、浮いた予算を新店投資や新規集客への広告投資へ回せないか』といった、より踏み込んだ議論ができるようになりました。

日常的な口コミ投稿のお願いや返信対応が、スタイリストにとって大きな負担になっていました。LINEミニアプリ経由の予約が増えた今、そうした作業はほとんど必要なくなっています」

また、LINE公式アカウントのリッチメニューからオンラインショップへアクセスできるようにしたことで、店販商品の購入導線も整備しました。そこには、スタイリストの将来に対する不安を軽減したいという思いがありました。

「初回購入時のフォームに担当スタイリストのIDを入力していただくことで、お客さまは30％オフ、スタイリストには継続的に売り上げの5％が還元される仕組みにしています。業務委託は、病気や出産で休めば収入が途絶えてしまう。だからこそ、施術以外でも収益を生み出せる仕組みが必要でした」

約4800名のスタイリストの半数は女性で、その多くが子育て中。こうした支援体制も後押しとなり、出産後に早期復帰するケースも少なくないといいます。さらに、LINE経由の予約者は指名率が5.5ポイント向上し、売り上げや給与の向上にも寄与。顧客との関係構築からスタイリスト支援まで、LINEを活用した取り組みは、お客さま・スタイリスト・オーナーそれぞれにメリットをもたらしています。

「今後もLINEを通じて、スタイリスト・お客さま・オーナーの“三方よし”につながる取り組みを進めていきたい」

LINE公式アカウントとLINEミニアプリを活用した顧客接点改革は、Agu.グループの新たな成長基盤となりつつあります。

（公開：2026年7月、取材・文／福嶋 聡美 、写真／川嶌 順）

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