1968年に誕生した「Leilian」は、40代以上の女性をターゲットに品質と着心地を追求した“大人のファション”を提供しているアパレルブランドです。「洗練・気品・女性らしさ」をコンセプトとしたエレガントな洋服の数々は、世代を超えて支持されています。

商品力だけでなく、「店舗スタッフの接客力」も同社の強みです。百貨店を中心に全国で200以上（2024年10月現在）の店舗を展開しており、スタッフが顧客とのコミュニケーションを通じて信頼関係を構築し、リピート購入につなげています。しかし、その一方で、「デジタルを活用した顧客獲得が課題だった」と壁谷氏は明かします。

「売上構成比は店舗のシェアが非常に高く、デジタル端末に不慣れな高齢のお客さまもまだまだ多いのが現状です。デジタルマーケティングで成果を上げるには不利な状況ですが、これからの時代、売り上げを伸ばしていくためにはデジタルを入り口に店舗、EC双方への送客を増やしていくことが必須です。以前はメールで情報発信していましたが、配信許諾率と開封率の低下にともなってメール経由のEC売上も減少していたので、何か手を打たなければと課題に感じていました」（壁谷氏）

課題解決の打ち手として同社が活用を始めたのが、LINE公式アカウントです。月間利用者数9,700万人（2024年3月現在）を有し、全年代のユーザーに幅広く利用されているLINEの網羅性に期待して運用を始めました。

「運用を開始した当時はコロナ禍の真っただ中で、店舗主軸のビジネス形態である当社にとっては非常に不利な状況となりました。しかし、お客さまと対面でコミュニケーションが取れない状況であっても、LINE公式アカウントの友だちになっていただければ、オンラインで接点を持ち続けることができます。LINEは高齢のお客さまにもなじみがあり、開封率も高く、情報を伝えやすいのが魅力です」（伊藤氏）

LINE公式アカウントの運用を始めてしばらくは、店舗での声掛け、ECサイトのリンクから友だちを増やしていました。しかし、既存のユーザーではなく、接点のないユーザーを増やすことが新規顧客の増加につながると考え、LINE広告の「友だち追加」を活用しました。

レリアンは2023年2月にLINE広告を自社運用でスタート。しかし、運用開始後に担当者が退職し、社内の運用人材もリソースも足りていなかったため、LINEヤフーの子会社であるLINEヤフーマーケティングに運用を委託したといいます。

「LINE公式アカウント運用の代理店としてすでに信頼関係があったため、LINE広告の運用代行も安心しておまかせできると思い選びました。担当の阿部さんの対応が丁寧だったことも、信頼につながりました」（壁谷氏）

LINEヤフーマーケティングは、LINE広告のほか、LINE公式アカウント、LINEプロモーションスタンプの取り扱い、クリエイティブの制作代行など、LINEの各種サービスの運用サポートを行っています。

「LINE広告の運用に関しては、LINEヤフーサービス専任のクリエイターが出稿内容に合致したクリエイティブを制作するため、 お客さま側でクリエイティブをご用意いただく必要はありません。LINEヤフーの子会社ならではのナレッジを生かし、LINEヤフーサービスに特化した熟練のメンバーが最適な効果が出るように広告運用を代行しています。サイト送客を含め、これまで600以上のアカウントの運用実績があり、常に最新の傾向をキャッチした運用を行っています」（阿部）

レリアンから「新規開拓のために、購買意向の高い友だちを獲得したい」と相談を受けた阿部は、LINE公式アカウントのデータを活用した広告配信を提案しました。レリアンのメッセージ配信をクリックしたユーザーデータでオーディエンスを作成し、LINE広告の配信に活用する設計です。

メッセージ配信をクリックしたユーザーは、友だちの中でも「ブランドへのエンゲージメントが高いユーザー」と言えます。そのオーディエンスデータを基に、類似配信機能で似ているユーザーに広告配信することで、「高いエンゲージメントが期待できるユーザー」にピンポイントでアプローチできます。

さらに、そうしたターゲットに対して反応が得られそうなクリエイティブを分析。試行錯誤を経て、“当たりクリエイティブ”の傾向を見いだしました。

「一般的なアパレルブランドでは、商品を多く見せて“選べる楽しさ”が伝わるクリエイティブが効果的です。しかし、レリアンさんの場合、ある程度商品数を絞って、実際の利用シーンがイメージしやすいコーディネート系のクリエイティブの効果が高いという結果が出ました。それは、 “服選びで失敗したくない”という意識が働くためだと思われます。そのため、トークリストに配信する画像(小)のフォーマットには、テキストを入れずに視認性を高め、実際に試着している感覚を持ってもらえるようなクリエイティブ制作を意識しました」（阿部）

LINEヤフーマーケティングによるLINE広告の運用代行開始から約１年。その成果はさまざまな指標に表れています。

「まず、友だち総数は約５万人増加しました。ブロック率も低く、質の高い友だちが増加しています。それを示すように、LINE公式アカウント経由で 2024年4～6月に商品購入したユーザーは、前年対比で約1.5倍に増加しました。配信メッセージを見て、店舗に足を運んだユーザーも多数いると思われるため、売り上げへの貢献はさらに大きいと考えられます」（阿部）

また、配信効率の指標である「友だち追加1人あたりの単価」も大幅に下がり、代行開始前から約40％削減の50円程度で推移しています。この結果について、阿部は「質のいい友だちが増えることで、前述の類似配信の精度がさらに向上する好循環が生まれている」と分析。一方、伊藤氏は「予想以上の成果でビックリしている」と目を輝かせます。

「これほど少ない費用で、こんなに友だちを増やすことができることに驚きました。阿部さんは、少ない費用で最大限の成果を上げてくれていると感じます。これからは、LINE公式アカウントのメッセージ配信についてもアドバイスをもらいながら、よりユーザーの興味を引くメッセージを配信して、ECや店舗への送客を加速させていきたいです」

最後に、今後の目標について壁谷氏に伺いました。

「新規・既存両方の顧客接点数を増やすというミッションがあるので、既存会員と同等かそれ以上の友だち数を目指しています。そのためにも、友だちが増えることで売り上げや顧客単価のアップにつながるということをデータで示して、店舗スタッフの友だち追加のモチベーションを上げていきたいですね。また、ECにおいてはカゴ落ちリマインド配信などの自動メッセージ機能も導入するなどして、さらに売り上げを伸ばしていきたいと思います。

LINEヤフーマーケティングさんの運用代行は、デジタルマーケティングの経験が浅い担当者にこそおすすめです。親身になって相談に乗ってくれるし、確実にLINE運用のパフォーマンスが上がると思います。私たちも阿部さんとワンチームで、LINEの運用をいっそう頑張っていきます」（壁谷氏）

（公開：2024年11月、取材・文／相澤良晃、写真／慎芝賢）

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