コロナ禍で大きな影響を受けつつも、攻めの姿勢は崩さず、アカウント運用の工夫で乗り切っている株式会社トラベルウエスト。Yahoo!広告 検索広告の「自動運用ルール」6つの目的の1つ「効果の高い検索クエリーのキーワード追加」により、キーワードを部分一致で入稿。アカウント運用のさらなる効率化を進めた結果、追加されたキーワードのクリック率（CTR）が既存キーワードの24％アップ、クリック単価（CPC）が14％ダウンした事例です。

「自動運用ルール」とは、広告主様の設定した運用ルールに基づいて、効果の高い検索クエリーの追加や入札価格の変更などの広告運用を定期的に実行する機能です。これまで手動で実施していたキーワードの追加や効果の低いキーワードの配信停止などが自動化され、アカウント運用の工数削減が期待できます。

2020年、新型コロナウイルスで大きな影響を受けた業界の1つである旅行業。航空券販売をメイン事業とする株式会社トラベルウエストも、相次ぐ出張の自粛や新企画を次々に打ち出すものの思うような反応が得られないなど苦しい状況が続いていました。
既に活用していたYahoo!広告 検索広告では、航空会社のネガティブなニュースに反応した検索により予算消化などが発生し、費用対効果の悪化が起こりました。ただ、ここでプロモーションを止めるわけにもいかないと、キーワードの入れ替えや入札価格調整などのメンテナンスを頻繁に実施することで対応していました。 また、その中で利用の意図が明確である「羽田 福岡」など発着地を指定したキーワードの網羅に伸び代があると感じていました。

新規のキーワード登録など運用面での対応を模索していたところ、2020年9月にヤフーより「自動運用ルール」を提案されました。 これまでは手動登録していたキーワードを、条件設定して自動的に入稿されるように変更。「羽田 福岡」など発着地のキャンペーンをメインに、週に1回コンバージョンの取れていたクエリーを部分一致で入稿するルールを設定しました。
「自動運用ルール」セット開始から2ヵ月で、数百のキーワードを追加、該当キャンペーンの登録キーワード数に対しては15％程度ですが、インプレッション数の39％、コンバージョン数の34％は、自動運用ルールにより追加したキーワードが占める結果となりました。

既存キーワードと新規追加キーワードのクリック率（CTR）とクリック単価（CPC）を比較したところ、新規追加のキーワードがCTRにおいては24％高く、CPCにおいては14％低い結果となりました。自動追加によるキーワードの品質に関しても、"品質インデックス"スコアが10の割合が既存キーワードに比べて高く、自動追加でより効果の高いキーワードが追加されていることがわかりました。

今後の展望

2021年度も厳しい状況が続くことが予想されますが、業界が一丸となって新しい変化を起こす必要があると考えています。会社やサービスの"ファン"をこれまで以上に大事にして、お客様からいただくご意見をもとに改善や新しい取り組み、体制強化も進めています。また、社内の若手メンバーの意見も積極的に活用し、サイトのリニューアルや新たなプロモーション施策を実現したいと思います。

※特記事項
└上記グラフは、当該自動運用ルールを適用した路線キャンペーン単体での指標を表しています。
└初回のキーワード追加は2020年9月24日、その後は週1回のペースで追加が行われています。
当記事は2021年1月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名等は、取材時のものです。
文：水谷美由紀（ヤフー株式会社）

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