Web広告の出稿を検討する際、まず迷うのがテキストと画像のどちらで広告を出稿すべきか、つまり「リスティング広告とディスプレイ広告のどちらを選ぶべきか」ではないでしょうか。

この2つの広告にはそれぞれ特徴があり、目的に合わせて使い分けたり、あるいは併用したりすることで、広告の成果を最大化できるようになります。

本記事では、リスティング広告とディスプレイ広告の違いやメリット・デメリットをはじめ、目的に合った選び方、おすすめの運用方法などをわかりやすく紹介します。

ディスプレイ広告は、ニュースサイトやブログ、アプリなど、Web上のさまざまなコンテンツの広告枠に表示され、画像や動画、テキストなど、多種多様な形式があるのが特徴です。

また、バナー広告とも呼ばれ、視覚的に商品やサービスの魅力を訴求できます。一般的に単価（クリック単価）はリスティング広告より低めとされており、認知度の向上や潜在顧客の興味喚起など、幅広い目的に対して効果を発揮します。

リスティング広告（検索広告、検索連動型広告とも呼ばれる）は、Yahoo! JAPANや Googleなどの検索エンジンにおいて、ユーザーの検索キーワードに連動して表示される広告です。

検索結果ページの上部、または下部に「広告」や「スポンサー」の表記とともに掲載され、検索キーワードと関連性の高い広告を表示できます。

購買意欲の高い顕在層にアプローチできることから広告の競争率が高くなる傾向にあり、広告単価もディスプレイ広告より高くなりがちですが、コンバージョン（成果）に直結しやすい広告手法といえます。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違いについて、以下でより詳しく見ていきましょう。2つの主な違いは、以下の通りです。

Yahoo!ニュースやブログ、アプリなど、幅広いWebサイトの広告枠に表示されます。主な配信媒体としては、YDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型））、GDN（Google ディスプレイ ネットワーク）、YouTube、LINE広告などがあります。

それぞれが異なる配信先やターゲティング機能を提供しており、広範囲の認知獲得に向いているのが特徴です。

Yahoo! JAPANやGoogleなどの検索結果ページに表示されます。ユーザーが能動的に情報を求めて検索した結果、表示されるページに配信されます。そのため、広告への関心度が高い層にアプローチしやすいのが特徴です。

Yahoo!広告・LINE広告の詳細は、下記参考ページもご覧ください。

Yahoo!広告の詳細はこちら：Yahoo!広告
LINE広告の詳細はこちら：LINE広告
 

画像、動画、アニメーション、テキストなど、多様な表示形式を活用できます。ユーザーの目に留まりやすく、商品の魅力を視覚的に伝えられるため、感情に訴えかける広告やブランドイメージの構築に適しています。

主にテキスト形式での配信になります。シンプルな構成ですが、顕在層が検索したキーワードに関連する具体的な情報を伝えられ、ユーザーの関心を引くことができます。

商品やサービスをまだ知らない、または明確なニーズを持っていない、潜在層へのアプローチが得意です。広告が日常的にユーザーの目に触れることで、新たな興味を喚起できます。

具体的なキーワードで検索しており、購買意欲や問題解決への意欲が明確な、顕在層へのアプローチが得意です。すでに何らかの行動を起こそうとしているユーザーに対して、タイムリーに訴求できる点が強みです。

クリック単価が低く抑えられる傾向があります。その分、幅広いユーザーへの認知拡大に適しており、高いコストパフォーマンスが期待できます。

クリック単価が高めになる傾向があります。一方で、購買意欲の高いユーザーに配信できるため、高いコンバージョン率が期待できます。     

詳細については、以下の参考記事もご覧ください。

▼記事を読む
ディスプレイ広告に必要な費用は？　課金方法やコストを抑えるコツを紹介
リスティング広告の費用相場と課金方式｜予算の決め方や注意点を解説

それぞれの違いをおさえたうえで、両者のメリット・デメリットも見ていきましょう。

リスティング広告と比較すると、より多く幅広いユーザーに広告を届けることができます。そのため、顕在層へのアプローチはもちろん、まだ自社の商品やサービスに興味を持っていない潜在層の開拓に、より効果を発揮します。

ディスプレイ広告は、さまざまな形式を活用できるだけでなく「画像やテキスト」「動画とテキスト」「画像のみ」と、多様な組み合わせが可能です。自社の商品やサービスを訴求するにあたり、効果的な表示形式を模索できます。

ディスプレイ広告のクリック単価は、リスティング広告と比較すると、安価な傾向があります。限られた予算内で多くのユーザーにアプローチできるため、コストパフォーマンスの高い運用が可能です。

リターゲティング機能は、一度Webサイトを訪問したユーザーに対し、再度広告を配信する機能です。リターゲティングは設定次第で、購買検討度の高いユーザーへ効率的にアプローチできます。商品ページを閲覧した後、購入に至らなかったユーザーや、資料請求ページを訪れたユーザーなど、行動履歴に応じた柔軟な設定が可能です。

リスティング広告は、ニーズが明確な顕在層に絞ったアプローチが可能です。例えば、「○○ 購入」「△△ 申込み」など、購買に直結するキーワードで検索したユーザーに配信できるため、コンバージョン率の向上が期待できます。

購買意欲の高いユーザーに直接アプローチできるため、すぐコンバージョン（成果）につながりやすいといえます。短期間でのコンバージョン獲得や効果測定を実現しやすく、新商品の発売やキャンペーンの告知など、タイムリーな訴求が求められる場面に適しています。

ディスプレイ広告は、潜在層への幅広いアプローチを得意とする一方、購入や申込みといったコンバージョンにはつながりにくい傾向があります。潜在層は商品やサービスへの購入意欲がまだ薄いため、購買に至るまでには時間を要しやすいといえます。

ディスプレイ広告は、画像や動画、テキストなど、多様な形式を組み合わせて配信するケースが多くみられます。そのため、「どの要素が効果的だったのか」「どこを改善すべきか」といった分析が複雑化する傾向があります。

なお、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）では、こうしたPDCAを回す難しさを感じる広告運用担当者に向け、Yahoo!広告の効果を上げるための運用手法として「六連プラス」という運用手法を推奨しています。

これは、広告運用の6つのステップである
（1）基盤構築、（2)最適入札、（3)効果効率、（4)拡大成長、（5)最適表現、（6)成果維持を経て広告を運用・配信し、さらにアカウント状況や商材に応じてLINEヤフーのデータを活用した運用していく手法です。

▼「六連プラス」についての詳細は、以下の記事をあわせてご覧ください。
推奨運用「六連」のアドバンスト版が登場！「六連プラス」とは？
Yahoo!広告の効果を上げるための運用手法「六連」のご紹介

「ビジュアル訴求」の力が強い広告であるため、画像や動画などのクリエイティブ作成が必要で、作成に時間がかかるケースもあります。

また、さまざまなデザインやパターンの中から最適なクリエイティブは何かを選択することも課題の一つといえるでしょう。

LINEヤフーでは、クリエイティブが簡単に作成できるツール「LINE Creative Lab」を提供しています。「Yahoo!広告 ディスプレイ広告」「LINE広告」の両方で効果が見込める広告を、簡単に作成できます。出稿先を選ぶ際は、こうしたクリエイティブ作成ツールを提供している企業を選ぶと、デメリットの解消につながるでしょう。

▼LINE Creative Labの詳細はこちら
LINE Creative Lab

リスティング広告をクリックする人は、すでに何らかの明確な目的を持って検索をしている人が多いため、広告配信の主目的が「認知拡大」の場合は、ディスプレイ広告の方が向いているといえます。

リスティング広告は、競合が多い人気キーワードや高単価ジャンルなど、配信するキーワードによってはクリック単価が高くなります。

入札時に相場よりも低い額を提示すると、広告があまり表示されないこともあるため、予算に応じた適切なキーワード選定が重要です。

ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチが得意かつ、比較的安価で広範囲にリーチできるため、まだあまり知られていない商品・サービスについて、幅広いユーザーに認知を広めたい場合、ディスプレイ広告は非常に有効です。

新商品や新サービスの認知度同様、幅広いユーザーの認知を獲得したい場合です。視覚的なインパクトを活用した訴求によって、より印象に残る広告展開が可能になるでしょう。

アパレル・化粧品・食品など、視覚的な魅力が強い商品は、画像や動画を活用できるディスプレイ広告が適しています。また、潜在的なニーズを掘り起こしたい商品・サービスに関しても、視覚的な訴求ができるディスプレイ広告がおすすめです。

直接的な成果を短期間で得たい場合、リスティング広告が適しています。購買意欲の高い顕在層に向けた広告配信が得意なため、コストパフォーマンスの高い運用が可能です。

水漏れのトラブルや鍵の交換など、緊急性の高いサービスを提供している場合にも、リスティング広告が適しています。ユーザーは「水漏れ 修理 ◯◯区」など、情報を集めるときにもより具体的な解決策を求めているため、リスティング広告を活用し、検索ページに上位表示することで、タイムリーかつ効果的なアプローチが可能です。

不動産やBtoBツールなど、比較検討されやすい高価格帯の商材は、リスティング広告と好相性です。比較検討のため、しっかりと情報収集をしたいユーザーの目に留まりやすくなるうえ、詳細な情報提供が可能だからです。

ディスプレイ広告とリスティング広告は、それぞれ異なる強みを持つ広告手法です。そのうえで、おすすめしたいのは「ディスプレイ広告とリスティング広告の併用」です。

2つの広告手法を併用することで、ユーザーの「購買までのプロセス」にしっかりアプローチできる、という点が理由として挙げられます。

ユーザーが商品やサービスを認知してから購買に至るまでの心理的な変化の段階を示す「購買ファネル（マーケティングファネル、パーチェスファネルとも呼ばれる）」というものがあります。

マーケティング戦略で耳にすることの多いものですが、大きくその段階を表現すると、ユーザーはまず商品を知り（認知）、興味を持ち（興味・関心）、他社と比較して（比較・検討）、購買に至ります（購入）。

この各段階において、ディスプレイ広告は前半部分を、リスティング広告は後半部分を得意としています。

ディスプレイ広告は、購買ファネルの入口である「認知」「興味・関心」の段階にいる、潜在層への働きかけが得意です。まだ明確なニーズを持たないユーザーに対し、商品・サービスの存在を伝えて興味を喚起することで、顕在層の候補を育成します。

リスティング広告は、購買ファネルの出口である「比較・検討」「購入」の段階にいる、顕在層への働きかけが得意です。具体的な検索行動を起こしているユーザーに対し、タイムリーな情報提供を行うことで、購入を後押しします。

このように、ディスプレイ広告とリスティング広告を併用することで、購買ファネルの全段階をカバーできます。

また、Yahoo!広告は、ディスプレイ広告とリスティング広告（検索広告）の両方に対応しているため、併用を考えている方におすすめの選択肢です。

なお、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）で配信する一部の広告タイプは、LINEアプリの一部広告枠（「LINE NEWS」のトップ、タブ、一部記事の詳細画面など）にも配信されます。

ユーザー側の設定をする必要なく、自動的に配信の対象となるため、LINE広告の活用を検討している方にとっては、プラスの手間をかけず効率的な広告運用にもつながります。

▼参考記事はこちら
LINEへの配信に関するよくある質問

ディスプレイ広告とリスティング広告の併用に関して、具体的な活用例をご紹介します。

ここでは、「地域密着型の学習塾が、夏期講習の集客を行う場合」を例に挙げます。

課題：夏期講習の集客シーズンだが、大手予備校との競争が激しい。そんな中、自塾の強みである「丁寧な個別指導」の魅力が、顕在層に十分伝わっていない。
ゴール：夏期講習の申し込み件数の増加。

上記の場合、以下のようなステップで広告運用をしていくとよいでしょう。

ステップ1. 認知拡大のための「ディスプレイ広告」
保護者・高校生のそれぞれに、クリエイティブを作り分けて配信。地域の教育関連サイトや、学習アプリなどに広告を掲載する。

ステップ2. 顕在層獲得のため「リスティング広告（検索広告）」を出稿
一定の認知を高めてきたところで、次は「夏期講習 ○○市」「個別指導 塾」など、具体的なアクションをうながすキーワードをターゲットに設定。比較検討の意欲の高いユーザーに、Yahoo!広告のリスティング広告（検索広告）などを活用して配信し、申し込みページへ誘導する。

ステップ3. リターゲティングによる後押し
「Webサイトを訪問したものの、申し込みに至らなかった」など、申し込みを迷っているユーザーに対して、リターゲティングを実施。ディスプレイ広告を再度配信する。

この一連の流れにより、

●    ディスプレイ広告で認知を広げる
●    リスティング広告で意欲の高い層を獲得する
●    リターゲティングで迷っている層を後押しする

という、包括的なアプローチが実現できます。なお、Yahoo!広告での併用であれば、ディスプレイ広告とリスティング広告の管理画面が共通であるため、より使いやすい仕様になっています。

ディスプレイ広告とリスティング広告の両方を活用したい場合は、「Yahoo!広告」がおすすめです。

Yahoo!広告では、ディスプレイ広告（YDA）とリスティング広告（検索広告）の両方に対応しており、一つのプラットフォームで包括的な広告運用が可能です。管理画面が共通しているため、複数の広告媒体を使い分ける手間がなく、効率的な運用を実現できます。

また、1日数千円と少額からスタートできる柔軟な予算設定に加え、初心者向けのサポート体制も充実しています。

はじめてディスプレイ広告をご利用の方に向け、広告の掲載開始までに必要な初期設定を代行してくれます。

例えば、「どのような画像を準備すればよいのか見当がつかない」「配信の設定方法がわからない」などでお困りの場合、本サービスを利用することで、専門スタッフが商材やサービス、課題や広告出稿の目的に合わせて最新のおすすめターゲティングの設定と画像作成を代行します。

詳細はこちらをご確認ください。
※広告アカウントの作成が必要となります。

Yahoo!広告 検索広告をはじめて利用する方全員に自動で適用される無償サポートです。

「どのような広告を作成すればよいのか見当がつかない」「効果的な設定が分からない」といった不安がある場合でも、初期設定サポートをご利用いただくことで安心かつ迅速に広告掲載をはじめられます。

本サポートは、Yahoo!広告申し込み後、広告の掲載開始までに必要な初期設定を全て自動で代行するため、最短で即日出稿も可能です。

詳細はこちらをご確認ください。
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この記事では、「ディスプレイ広告とリスティング広告の違い」を中心に、それぞれの利用に適したケースや、併用が効果的な理由をご紹介しました。各広告の違いを理解し、購買ファネルの段階に応じて使い分けたり、併用したりすることで、より効果的な広告運用が実現するはずです。

また、ディスプレイ広告とリスティング広告の両方を一つのプラットフォームで運用でき、全国に広告を届けられるのが、Yahoo!広告の強みです。専門スタッフによる無料のサポート体制も充実しており、初心者の方でも安心して広告運用を始められるよう、お手伝いいたします。

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