2021年7月に経済産業省が公表した「令和2年度 電子商取引に関する市場調査」^※1によると、コロナ禍の影響も相まって、2020年の国内における物販系のEC市場は、伸長率が約22％となっています。このような状況下で、ますます多くの人の目に触れる可能性があるのがウェブ広告。実際に広告を作成する側である広告主は、広告作成や出稿においてどのような配慮をしているのでしょうか。

今回は、Yahoo!広告に出稿実績のある広告主の中でも特に、自社における広告の審査体制やコンプライアンス強化において業界内で一目置かれる、株式会社ファンケルの取り組みを紹介します。ヤフーの第一営業本部 営業4部 部長の富岡拓海が、健康食品の広告担当である今西愛実氏と化粧品の広告担当である金原千佳氏に話を伺いました。

信頼できるサイトかどうかを見極める

富岡：オフライン、オンライン問わず、さまざまな媒体に広告出稿されていますが、出稿先を検討する際に何を重視されていますか？

• 

  株式会社ファンケル 金原千佳氏

金原：化粧品は、ファンケルの商品を初めて購入いただく方を指標にしており、新規獲得における獲得単価と購入後の継続率、お客様1人あたりの購入単価などを見ています。各商材で購入いただきたい年齢層や肌悩みなどと、媒体のターゲット層が合っているのかがその後の継続性にも影響するため、媒体それぞれの特性とお客さまの求めていること、商品特性が合致しているかが出稿先検討のポイントとなります。

また、出稿先の選定時には、景表法^※2・薬機法^※3などの法規準をきちんと守られている媒体であるのか、きちんと運用されている媒体であるのかを見極め、適正な広告を出稿できるかどうかを判断基準にしています。

今西：広告を実施している健康食品は明確な機能を持っている商品が多いのでウェブ広告に関して、配信先の媒体に訪問されるお客様がファンケルの商材と親和性が高いかどうか、その媒体がもつ特徴、提供している情報内容が信頼に値するものであるのかどうかをしっかり確認しています。信頼できるサイトに配信するということを意識しております。

お客様にありのままを伝える

富岡：広告クリエイティブについては何を重視されていますか？

金原：弊社の企業イメージにあっているか、初めてのお客様にとってわかりやすいかいうことを、企業目線ではなくユーザー目線で伝えるということを重視しています。広告によってお客様に実際の商品とのギャップや誤解を与えてしまったりすることのないよう、商品の魅力をありのまま伝えることを心がけています。

競合商品が非常に多い中で、お客様が迷うことなく選択いただきやすい環境を整えるために、他社の商品とどう違うのか、初めての方でもわかりやすく理解できるようクリエイティブを作成する際に常に意識しています。

今西：お客様の目線に立った時に、その商品の魅力や機能が伝えられているかを考慮してクリエイティブを作成しています。また、弊社内のガイドラインに沿っているかの確認と同時に、景表法・薬機法・健康増進法^※4をきちんと順守しているかという確認も徹底しています。

• 実際に配信中の広告

  

社員が誇る独自の薬機専門組織

富岡：貴社には薬機の専門部門があると伺っています。どのような組織なのでしょうか。

金原：弊社には法務部門とともに薬機部門があり、各法律を遵守してそれらを社員全員が運用できる体制がしっかり確立されています。たとえば、化粧品で新しい広告やウェブページを作成する際に、新しい広告表現を用いる場合は、自部門だけではなく、専門の薬機部門の承諾を得てから出稿を開始します。

今西：健康食品に関しても広告のクリエイティブは、薬機部門の承諾をとった上で校了するようにしています。また、新しく取り組む商品の制作物やウェブページを作成する場合には、たとえば機能性表示食品の場合は、成分や機能に関する論文データをどこまで広告に活用できるのかを弊社の研究所に確認したり、薬機部門を通して社外の有識者にご意見をいただいたりすることもあります。

金原：広告に関する知識向上を図るために、薬機専門部門が日本化粧品工業連合会^※５に所属し、広告表現の適正化のための活動を通して、定期的に社内勉強会を実施しています。チームメンバー全員でこれを受講することにより、個々人のスキルに隔たりがなく、一定のスキルを身に着けることができます。関連法規の内容は変わることもあるため、都度キャッチアップが必要ですが、情報は一元化されているので、社内にいる誰もがすぐに最新の情報を確認できるようになっています。

今西：定期的に社内で勉強会を実施して、他社の違反事例の共有などを行い、メンバーひとり一人が関連法規をしっかりと理解することができるような働きかけをしています。また、入社時に店舗やお問い合わせ窓口でお客様の接客やお問い合わせに対応する研修なども実施しています。そうした経験を通して化粧品や健康食品に関してどこまで言えるのかを学ぶことができ、関連法規は守らなければいけないという意識が自ずと全社員に根付いている気がします。

厳しい審査があるからこその質の高さ

富岡：ヤフーの広告審査に対してはどのようにお考えですか。

• 

  株式会社ファンケル 今西愛実氏

今西：インターネット広告業務に携わって既に10年以上経ちますが、当初から変わらずヤフーの審査は非常に厳しい印象があります。ただ、仮に審査でNGだった場合でも指摘内容がクリアで、しっかりフィードバックをしてくださるので、修正検討もしやすいと感じます。世の中には、広告審査がなく入稿したらすぐに掲載できるというサイトも存在していますが、やはりそういうサイトへの配信はリスクがあります。もし出稿した際に、一緒に並んでいる他の広告が薬機法などに抵触していると、自社の広告の印象も悪くなるリスクがあるからです。そう考えるとヤフーへの出稿は、質の高い場所に広告を出せているという安心感があります。

金原：実際、ヤフーに出稿して獲得したお客様は、継続率の高い優良なお客様が多いことが結果として出てきています。これはお客様ご自身も、訪問するサイトにそれなりの質を求めているという証なのではないでしょうか。

より良質な広告出稿に向けて

富岡：広告品質向上の観点で、今後の抱負をお聞かせください。

金原：法令を遵守した上で、お客様に商品情報をより正しく分かりやすく伝えることを今後も意識していきたいと思っています。法規制についても今まで同様キャッチアップを怠らず、媒体などとも連携しながら向き合っていきたいです。

今西：弊社のスタンスメッセージである「正直品質。」の姿勢を崩さず、これまで積み重ねてきた経験をもとに外郭団体やヤフーなどの媒体社さまとともに、広告品質の向上により切磋琢磨していければと思います。

これまでヤフーでは、インターネットユーザー、広告主、提携パートナーなどすべての皆様にご満足いただけるインターネット広告の提供を目指し、さまざまな取り組みを進めてきました。しかしながら、当社の取り組みだけではインターネット業界全体の広告品質を適正に保つことは難しいのが現状であり、広告主、提携パートナーとヤフーが三位一体で取り組んでいくことが重要だと考えております。ヤフーは今後も広告主、提携パートナーの皆様とともに、インターネット広告市場における広告品質のさらなる向上を目指して尽力します。
当社の取り組みについては広告サービス品質向上のための取り組みをご覧ください。

• 

  今西 愛実氏

  株式会社ファンケル 通販営業本部 健康食品CRM部 健康食品広告グループ　課長

  2015年ファンケルに入社。2021年より現職。オフライン・オンラインにおける健康食品の啓発からレスポンス広告の企画、出稿などを統括。

• 

  金原 千佳氏

  株式会社ファンケル 通販営業本部 化粧品CRM部 化粧品広告グループ　主査

  2005年ファンケルに入社。2016年より現職。主にウェブ媒体において化粧品の啓発からレスポンス広告の企画、出稿、制作など全般を担当。

企業名

株式会社ファンケル（外部サイト）

所在地

神奈川県横浜市

事業内容

化粧品・健康食品の研究開発、製造および販売

---

※1 令和2年度 電子商取引に関する市場調査（外部サイト）（PDF）
※2 不当景品類及び不当表示防止法（外部サイト）（文中では「景表法」と記載）
※3 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（外部サイト）（文中では「薬機法」と記載）
※4 健康増進法（外部サイト）
※5 日本化粧品工業連合会（外部サイト）

※当記事は2022年1月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名などは、取材時のものです。
※取材は東京都と神奈川県にまん延防止等重点措置が適用される前に実施いたしました。取材時はマスクを着用し、写真撮影時のみ外しております。