2023年10月1日より、景品表示法（※）の禁止行為にステルスマーケティング（以下、ステマ）が追加されました。これまで、LINEヤフーでは、いち「広告主」としても、「ユーザーに情報を届けるメディア」としても、不適切な情報流通を行わないよう社内ガイドラインを定め、独自の取り組みを行ってきました。

本稿では、改めてステマとは何か、ステマ対策を行う必要性、また今回の改定内容の詳細とLINEヤフーの新たな取り組みについて紹介します。

では、ステマとはどのようなものでしょうか。日本インタラクティブ広告協会（JIAA）では、ステマを以下のように定義しています。

一般的に、ステマとは、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことをいいます。

例えば、企業（広告主）が自ら宣伝しているにもかかわらず、企業名を明瞭に表示せず、まるで第三者が宣伝しているかのように見せかける行為があります（例１）。また、企業名を明瞭に表示せず、第三者に金銭などの報酬を提供し、その見返りに好意的な感想や推薦するコメントをSNSで投稿してもらうなど、宣伝であることを意図的に隠す行為が挙げられます（例2）。

これまでも度々問題視されてきたステマ行為ですが、景品表示法上の規制がかけられることになり、さらなる注目を集めています。

もし、ステマが行われた場合、広告等の表示内容の決定に関与しうる立場の者に対して、措置命令や罰金などの厳しい処分が科される可能性があります。

規制の前後を問わず、ステマがユーザーからの信頼を著しく損なう行為であることには変わりありません。ステマは広告主のブランド価値を毀損（きそん）し、企業の信用低下などを招くリスクが非常に大きいため、各広告主においても、ステマ行為の問題を正しく理解したうえで適切な対策を講じることが重要です。

今回のステマ規制の対象は広告主等（表示内容の決定に関与しうる者）であり、広告を掲載する場の提供者であるメディア事業者や広告を配信するアドネットワーク事業者は、基本的に規制の対象ではありません。ただしLINEヤフーでは、掲載メディアやアドネットワークとして、広告主のステマ対策に万全を期すための施策を徹底することで、広告主の皆様に安心して広告を出稿していただける環境をつくることが重要だと考えています。

例えば、Yahoo! JAPANの各種メディアでは、Yahoo!広告の掲載枠に「広告」等の表記を自動で付けるなど、ユーザーにとってわかりやすい表記を採用しています。

LINEヤフーではこれまでも、広告掲載パートナー（広告配信先）がYahoo!広告（ディスプレイ広告・検索広告）を掲載するときに遵守すべき実装ルールを定めた「広告実装ガイドライン」を整備し、適切なタイミングで改正を行ってまいりました。今回のステマ規制の施行を受け、当ガイドラインの「広告表記」に関する規定を改定します。

検索広告として複数の広告が掲載されている場合、広告枠が明瞭になっていることを前提に、検索広告の枠（複数の検索広告のまとまり）に対して1つ以上、広告であることの表記を設けることになっていました。今後は、ユーザーにとって検索広告と通常の検索結果の区別がより明瞭となるよう、検索広告の枠（複数の検索広告のまとまり）ではなく、個々の検索広告それぞれについて、広告であることの表記を行うことを必須とします。

このような表記を行うことで、検索広告を導入しているYahoo! JAPANメディア以外の広告掲載メディアのサイト上でも、検索広告を閲覧したユーザーにとって、「広告」であることがより明瞭でわかりやすくなると考えています。

改定内容については、以下より広告実装ガイドライン（PDF）をダウンロードして、「第3章 表記に関するポリシー」ご確認ください。

LINEヤフーでは、今後もインターネット市場の動向にあわせて、関連するガイドラインの内容を継続的に見直し、更新していきます。また、引き続き各種団体と連携し、事例等の共有や情報発信などを行うことで業界全体の広告サービスの品質向上に貢献し、業界の発展に寄与していきたいと考えています。

今回紹介したガイドラインの他にも、透明性の向上や、広告の品質改善に向けたさまざまな取り組みを進めています。詳細については、広告サービス品質向上のための取り組みをご覧ください。