Web集客の有効な方法であるリスティング広告とSEO。両者の違いやメリット・デメリットを理解し、使い分けることは、集客や売り上げの増加につながります。

本記事では、リスティング広告とSEOの違い、また使い分け方やそれぞれのメリット・デメリットについて解説します。

まずは、リスティング広告とSEOの特徴についてそれぞれ紹介します。

リスティング広告は「検索連動型広告」「検索広告」とも呼ばれ、ユーザーがYahoo! JAPANなどの検索エンジンで検索したキーワードに連動して、検索結果画面上に表示されるテキスト型の広告です。

リスティング広告は検索結果の上部に表示されます。ユーザーが情報を求めて検索したタイミングで広告を表示できるため、顕在層に効率よくアプローチできるのが特徴です。

リスティング広告は表示（掲載）されるだけでは費用がかからず、クリックごとに費用が発生します。しかしその分即効性があり、広告を表示させるキーワードや対象をコントロールしやすいというメリットもあります。

    
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リスティング広告については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
 

リスティング広告とは？初心者でもわかる特徴や費用、運用方法

SEOは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では「検索エンジン最適化」を意味します。検索エンジンにコンテンツを適切に評価してもらうことで、自然検索（オーガニック検索）の検索結果で自社サイトを上位に表示させるための取り組みを指します。
    
リスティング広告と同様、ユーザーが検索したキーワードに連動し、Webサイトの名前やその紹介文、URLなどが検索結果画面に表示されます。

純粋な検索結果に応じた表示であり、広告ではないため掲載に費用はかかりませんが、上位に表示されるかどうかは検索エンジンの評価にゆだねられます。加えて、SEOに取り組んでも成果がでるまで数カ月以上かかる場合があり、中長期的な施策であるといえます。

次にリスティング広告とSEOの違いについて、複数の観点から紹介します。

リスティング広告は申し込みから広告掲載、成果が出るまでのスパンが短く、即効性が高いという特徴があります。Webサイトを作って間もないときやキャンペーンページにユーザーを誘導したい場合など、いち早く成果を出したいときに有効な手段です。

一方のSEOは、対策を実施してから効果が出るまで時間がかかるのが特徴です。稀に短期間で上位表示できるケースもありますが、3〜6カ月程度の期間が必要な場合が多いため、中長期的に施策を続けて効果が出るものだと考えておきましょう。

リスティング広告の場合、広告ランクの評価指標自体はあるものの、設定したタイトルや説明文、表示先ページなどに問題がなければ、基本的に検索結果画面ページの上部（ページ下部に掲載される場合も）の掲載枠に広告として表示されるため、ユーザーからは広告であると認識されやすく、掲載位置が高くても直接的には信頼性や権威性の向上につながりづらいといえます。

SEOの場合、掲載されている情報の正確性やサイトの権威性などを鑑みて上位表示するページを決定する、という検索エンジンの仕組みが前提となっています。ユーザー自身がその仕組みを意識していなくても、上位表示されることで自然とユーザーの目に留まる機会が増え、参考にしてもらいやすくなります。実際にその情報が役立つものであれば、ユーザーからも信頼できるサイトだと思ってもらう可能性も高まり、結果としてサイトや企業の信頼性・ブランドイメージの向上も期待できます。

リスティング広告は、タイトル前に「広告」などのマークが表示され、ユーザーがひと目で広告だと判断できるようになっています。そのため、広告に抵抗があるユーザーからはクリックされにくくなる可能性があります。

広告を避けるユーザーは一定数いるため、SEOと比較するとクリック数が低くなってしまう傾向にあります。

リスティング広告は即効性がある一方で、検索結果の上部に表示し続け、中長期的な成果を出すためには継続的な出稿が必要になります。

SEOの場合、掲載のための費用は発生しません。中長期的な視点で継続的にSEOに注力すれば、初期の段階ではアクセスが集まらなかったとしても、コンテンツの充実とともにユーザーの検索にヒットする可能性が高まり、検索からの継続的な流入が見込めるようになります。

その過程で検索順位の上位を実現できれば、さらにアクセスは増えていくでしょう。「広告の出稿を停止したら流入がなくなった」ということもなく、すでに公開されている記事のリライトなど、費用をかけずに実施できるアクションが多いのも特徴です。

先述の通り、リスティング広告の多くは正しく設定ができていれば検索結果画面の上部に表示されるため、検索結果順位のように順位が変動することが少なく、コントロールしやすいといえます。

一方、SEOの場合、検索結果画面の表示順は検索エンジンにおけるWebサイトの評価が大きなウェイトを占めています。これは評価が高ければ検索順位が上がり、検索結果画面の上位に表示される仕組みです。

SEOには、「こうすれば確実に上位表示できる」という絶対的な方法がありません。そのため、掲載順位のコントロールは不可能といえます。そのため必ず効果が出るとは限らず、これまで上位表示できていても、突然掲載順位が下がってしまうケースもあります。

リスティング広告とSEOでは、適したターゲット層がそれぞれ異なります。

リスティング広告は、費用はかかってしまうものの、比較的短期間で多くのユーザーが検索するキーワードで上位に掲載できるので、すでに購買意欲があって顧客になる可能性が高い顕在層へのアプローチに向いています。商品やサービスのことをすでに知っていて、広告からすぐに購入や申し込みにつながる可能性のあるユーザー層に適した広告です。

一方のSEOは、上位表示に時間が掛かってしまうものの、費用をかけずに多くのキーワードで上位表示できる可能性があるので、まだニーズが明確になっていない潜在層へのアプローチに適しています。すぐには購入につながりにくい、情報収集をしている段階のユーザーに向いています。SEOの中長期的な施策で商品やサービスへの認知度や信頼度を高め、見込み顧客の獲得を目指しましょう。

顕在層や潜在層については、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

潜在層と顕在層とは？　ターゲット層別のWeb広告の有効な手法を解説

ただし、リスティング広告で潜在層に向けたアプローチを行うことや、SEOで顕在層向けのキーワードでの上位表示を目指したコンテンツを作成することもあります。一概に区別できるものではないため、それぞれの傾向として考えておくのがよいでしょう。

リスティング広告とSEOは、それぞれのメリットを理解しながらデメリットを補いつつ、商材によって両者を使い分けて活用することがおすすめです。 

では、集客効果を最大化させるためには、どのように使い分ければよいのでしょうか。

リスティング広告を活用すると効果が得られやすいケースとしては以下の3つが挙げられます。

社名やサービス名、商品名などの指名キーワードで流入を確保したい場合、リスティング広告は有効な手段です。社名、サービス名、商品名などが「指名キーワード」と呼ばれるもので、リスティング広告ではこれら固有の名称で検索するユーザーに対し直接的なアプローチがかけられます。

指名キーワードで検索するユーザーは、すでにこれらの会社や商品、サービスを知っている状態にあります。そのうえで興味を持って検索していると考えられるため、Webサイトへ流入した後、購買やサービスの利用など、何らかのアクションを起こしてくれることが期待できます。

リスティング広告は広告審査が完了すればすぐに掲載が開始でき、短期的にコンバージョンを発生させることも可能です。

SEOでは検索結果の上位に表示されるまでに時間がかかる可能性がありますが、リスティング広告なら短期間で上位表示することができます。

「キャンペーン期間中だけ」「新商品発売から1カ月だけ」といったように掲載期間が限られる場合もリスティング広告が有効です。

その理由として、広告の開始と終了を自分でコントロールできる点、掲載したい期間中だけ使いたいランディングページを利用し、特定のキーワードや広告文を利用して集客できる点が挙げられます。セール期間終了と掲載停止を連動させられる利便性はリスティング広告の大きなメリットです。

一方、SEOと相性がいいケースとしては以下の2つが挙げられます。

SEOはリスティング広告と違い、検索結果画面に表示させるために直接的に支払う費用は発生しません。上位表示を実現させるまでに時間や工数はかかりますが、こつこつ続けていけばお金をかけずに上位表示が叶う場合もあります。

指名キーワード以外の一般キーワードでもサイトを訪れるユーザーを増やしたいときにSEOは効果的です。広告を用いても同様の対策はできますが、コンバージョンの可能性が高いとはいえません。

そうした見込みが低いキーワードも含めて対策するときは、いわゆるコンテンツSEOと呼ばれる形でサイト内に一般キーワードに関連するコンテンツを増やしたり、新しいページを作ったりするのが有効です。

それぞれに特徴やメリットが違うリスティング広告とSEO。双方の特性を活かして上手に併用すれば、より多くのユーザーを自社サイトに誘導できるようになります。

例えばリスティング広告では、会社名やサービス名、商材を知っている顕在層の誘導に加え、期間限定キャンペーンなど短期的な集客を行うようにします。

一方のSEOでは、すぐに成果を求めずに長期的な視点でコツコツとWebサイトを育てることを意識します。流入したユーザーがやがて自社のサービスや商品の購入をしてくれるよう、継続的なコンテンツの作成・更新を行い、ファンをつくっていきます。

新商品や新サービスの展開時などに合わせてこの2つの施策を同時に回していくことで、新しいユーザーを取り込みながらファンの興味もそらさない発信が続けられるようになるのです。

他にも、リスティング広告とSEOを併用することで、以下のような効果が期待できます。

リスティング広告は即効性があり、「どのキーワードでの流入が多かったか」などの効果を測定できます。そのため、効果が出るまで時間がかかるSEOのデメリットを補いながら、自社が狙うべき効果的なキーワードを把握できます。

リスティング広告の運用で最適なキーワードを把握できれば、それをもとにしたコンテンツの作成が可能です。

リスティング広告で効果の高かったキーワードに合わせたコンテンツは自社の資産として蓄積でき、内容の充実したコンテンツはSEOでの効果も期待できます。

リスティング広告とSEOの違いを理解しておくと、短期・中期・長期と3つの視点でマーケティング戦略を構築でき、より効果的な集客を行うことができます。    

新商品のリリースやキャンペーン・イベントなどをスケジュール化して、リスティング広告とSEOを準備・実践していきましょう。

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