広告・マーケティング活動において、生成AIの活用は、もはや特別なものではありません。キャッチコピーの考案やバナー制作、ビジュアル生成、構成案の作成など、生成AIは制作プロセスそのものを大きく変えつつあります。

業務効率化やアイデア創出の面で、生成AIは非常に心強い存在です。一方で、その利便性の裏側には、向き合うべき課題があります。それが生成AIによる「アンコンシャス・バイアス（無意識の偏見や思い込み）」の再生産です。

本記事では、生成AIがアンコンシャス・バイアスを再生産する仕組みやリスク、それを抑えるためのDE&Iの視点や実践の工夫について解説します。ぜひ日々の業務にお役立てください。

アンコンシャス・バイアスとは、物事や人に対して、事実とは関係なく無意識のうちに「こうに違いない」と思い込み、偏った見方をしてしまうことです。

生成AIは、過去に作られた大量のテキストや画像などをもとに学習しているため、社会にすでに存在しているバイアス（固定観念や典型的なイメージ）を、アウトプットに反映し、再生産してしまうことがあります。

例えば、職業、性別、年齢、国籍、家族像などに対する思い込みが、キャッチコピーやビジュアル表現の中に無意識のうちに表れてしまうことがあるのです。

その結果、見た人に違和感や不快感を与えたり、企業やブランドへの信頼に影響を及ぼしたりすることも考えられます。

そのため、生成AIの活用が広がっている今、広告クリエイティブの制作や、LINE公式アカウントなどの自社チャネルでの情報発信を含むマーケティング活動などにおいて、「生成AIによるアンコンシャス・バイアスの再生産」にどう向き合うかが、ますます重要になっています。

▼アンコンシャス・バイアスの詳しい説明はこちらから
アンコンシャス・バイアスとは│広告における影響や対策について

実際に広告・マーケティングの現場では、どのような形で生成AIが「アンコンシャス・バイアス」を再生産してしまうのでしょうか。

前述の通り、画像生成AIでは、「保育士」「経営者」「家族」といった言葉を入力した際に、特定の性別や年齢、人種に偏ったビジュアルが生成されることがあります。

もちろん、プロンプト（指示文）を工夫することで多様な表現を生成することは可能です。しかし、条件を細かく指定しない場合、生成AIは過去のデータに多く存在していた「典型的なイメージ」に寄る傾向があります。

広告ビジュアル制作において、以下の点は、一度立ち止まって確認しておきたいところです。

● 特定の性別や年齢層などに偏っていないか
● ライフスタイルを固定化していないか
● 「理想像」の押し付けになっていないか

広告コピー（テキスト）でも、同様の傾向が見られます。

同じヘアアイロンやファンデーションの商品であっても、「女性向け」「男性向け」と条件を分けて生成AIにコピーを生成させると、表現に大きな違いが生まれるケースがあります。

女性向けには「ペールカラー」や「ご褒美」、男性向けには「ガジェット」や「ビジネス」といった言葉が選ばれやすく、こうした出力結果は過去の広告表現を学習していることによって再現されている可能性があります。

こうした表現そのものが悪いわけではありません。しかし、同じ表現であっても受け止め方は一様ではなく、置かれている環境や個人の背景によって異なる場合があります。

例えば、次のような表現に魅力を感じる人もいます。

●「かわいい」「ペールカラー」といった世界観に魅力を感じ、自分へのご褒美として気分が高まる

●「ガジェット感」や「マットブラック」といった機能性や道具感に惹かれ、美容家電ではなく、こだわりのツールとして魅力を感じる

●「メイクだと気付かれたくない」「まずは自然に試したい」と考えており、「こっそりカバー」という表現に安心感を持つ

一方で、同じ表現に違和感を覚える人もいます。

●「またこうした女性像・男性像か」と固定的なイメージを押し付ける表現に感じる

●「頑張る自分へのご褒美」「スマートなビジネスパーソン」といった世界観にプレッシャーやライフスタイルとのズレを感じる

●「ツヤ肌」や「ペタンコ髪」など、想定されている悩みや理想像が自分には当てはまらず、「自分向けではない」と感じる

●「メイクは隠すもの」「男性は美容を恥ずかしがるもの」といった前提に違和感を覚える

このように、広告を受け取る人は多様であり、その受け止め方もさまざまです。だからこそ、誰かにとって不快または不適切に感じられる表現が含まれていないか、DE&I（Diversity Equity & Inclusion：多様性、公平性、包括性）の視点から見直すことが重要です。

DE&Iとは、多様な人々の違いを尊重し、一人ひとりに適した機会や環境を整えることで、それぞれが持つ力を最大限に発揮できる社会を目指す考え方です。

こうしたDE&Iの視点を取り入れ、「この表現に触れたとき、見た人はどう感じるだろうか」と想像力を働かせ、多様な背景や価値観を尊重した表現を心がけることで、受け手に違和感や不快感を与えたり、企業やブランドへの信頼に影響を及ぼしたりするリスクを抑えることができます。

▼DE＆Iの詳しい説明はこちらから
DE＆I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）とは？概念や重要性を解説

DE&Iの視点を取り入れつつ、生成AIを活用するにはどのような点を意識すればよいのでしょうか。

ここからは、実務の中で取り組みやすい4つの工夫を紹介します。

生成AIの使い方を学ぶだけでなく、生成AIの特性やアンコンシャス・バイアスを再生産するリスクについて理解を深めましょう。

出力結果に含まれている可能性がある「思い込み」や「偏り」を見過ごさないためにも、担当者自身が知識や視点を継続的にアップデートしていくことが求められます。

企業で生成AIを導入・活用する際は、DE&Iの観点を踏まえた具体的な運用ルールや判断基準を整備しておくことが重要です。

例えば、避けるべき表現や配慮が必要な表現をあらかじめ明確にしておくことで、企業が大切にする価値観やブランドイメージを維持しやすくなります。

また、組織として明確なルールを定めることで、担当者個人の判断に頼るのではなく、組織全体で共通の基準のもと、適切に生成AIを活用できるようになります。

AIへの指示文であるプロンプトの設計も意識したいポイントです。

広告の目的やターゲットによっては、性別や年齢、ライフスタイルを設定することもあります。一方で、より幅広い表現を取り入れたい場合には、「性別を決めつけない」「年齢を限定しない」といった工夫をすることができます。

重要なのは、人間側が「どのような前提を置いているのか」を意識することです。無意識の思い込みや偏りを含んだ指示を出してしまうと、生成AIもその前提に沿ったアウトプットを返しやすくなります。

生成AIが出力した内容は、そのまま公開せず、必ず人の目で確認することが特に重要です。

レビューの際は、

「誰かを置き去りにしていないか」
「特定の価値観を“当たり前”として扱っていないか」
「無意識の決めつけや偏見が含まれていないか」

といった視点で内容を見直しましょう。

また、レビューを行うチームに多様な視点を持つメンバーがいることで、見落としがちな課題や改善点にも気付きやすくなります。

そのうえで大切なのは、「自社として本当に伝えたいことは何か」「どのような表現が適切か」を丁寧に検討することです。出力をそのまま受け入れるのではなく、人が最終的な判断を行うことで、より多くの人に配慮した質の高いコミュニケーションにつながります。

生成AIのバイアスを完全にゼロにすることは、現時点では容易ではありません。

しかし、DE&Iの視点を取り入れることで、多様な背景を尊重した表現につなげることはできます。

さらに今後は、企業が大切にする価値観やDE&Iの考え方を生成AIに学習させ、自社ブランドに最適化したツールとして育てることで、活用の可能性はさらに広がるのではないでしょうか。

こうした取り組みを推進し、「AI活用の仕組み」として実装できれば、生成AIは単なる効率化ツールではなく、ブランド価値を高める強力なツールとなるはずです。

生成AIは今や、仕事から日常生活まで幅広い場面で活用され、私たちにとって身近な存在となっています。

広告・マーケティング活動でも活用が広がる中で、「誰もが心地よく受け取れる広告」を実現するために、DE&Iの視点が人に寄り添うためのヒントとなれば幸いです。

AIが持つテクノロジーの力と、人間が持つ想像力を生かしながら、誰もが尊重され、自分らしくいられる表現やメッセージを届けていくこと。

それが、これからの広告やブランドづくりに求められる姿勢なのかもしれません。