江差マースとは？
江差マースとは北海道江差町にて実施されている地域住民向けMaaSプロジェクトです。
北海道、特に地方都市は、公共交通の維持・確保が困難となっており、それに伴い、交通利便性が損なわれることで、移動困難者が増え、自家用車の利用を余儀なくされています。利用者の利便性を確保しつつ、限られた交通資源でも効率的かつ、継続的に運用できる移動サービスを設計、新たな移動手段の確立を目指しています。
また、移動サービスを単なる交通手段と考えるだけではなく「新たな価値の創出」の機会ととらえて、その過程で得た収益を地元へ循環させるモデルを検討することで、本サービスの維持、発展および利便性のさらなる向上を目指します。
2022年には、配車サービスの有償運用や北海道共通ポイントカード「江差EZOCA」との連携など、実装化に向けた実証実験が行われました。
2023年11月からは最終の実証実験も決定し、来年度には実装を予定しております。

地域公共交通の維持・活性化を図る収益循環モデル「江差マース」が実装への最終フェーズへ
江差EZOCAを活用したキャッシュレス決済機能を導入し、有償による実証実験を実施

サツドラホールディングス株式会社（本社：札幌市東区／代表取締役社長CEO：富山 浩樹、以下「サツドラＨＤ」）は2020年11月に締結した「北海道地域でのMaaS事業展開に関わる業務提携」に基づき、北海道江差町エリアでの地域住民向けMaaSの実証実験（通称「江差マース」）を行うことになりましたことをご報告いたします。

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永松：はじめに江差町でMaaSの取り組みを行うこととなった背景や具体的な取り組みについて教えていただけますか？

杉山氏：江差町は、住民の約4割が65歳以上と高齢化率が高いエリアです。また、住民の約7割が免許を保有していますが、免許返納後の買い物や通院に不安を抱いている方が多く存在しています。現在、江差町内では沿岸部を中心に路線バスが運行されていますが、十分な交通手段を提供できているとは言い難い状況です。ハイヤー事業者も1社が2台を常時運行していますが、それだけでは住民の交通ニーズを満たせていません。
そこで、江差町のLINE公式アカウントに配車予約サービスやサツドラ含む地域事業者のお買物情報発信や自治体のイベント情報などをプッシュ通知できる機能を追加し、新たな公共交通機関の提供と地域全体の収益増加を実現する「収益循環モデル」を目指そうと考えました。交通手段の利便性を改善することで、今まで移動しなかった方が移動するようになり、運賃収入や新規来店・商店の利用回数などが増加し、地域全体の経済を活性化します。

また、サツドラＨＤのグループ会社である株式会社リージョナルマーケティングでは北海道内で約210万人が利用している北海道共通ポイントカード「EZOCA」の事業を行っており、江差EZOCAやコンサドーレEZOCAといった自治体EZOCAやスポーツEZOCAがあり江差EZOCAでは、決済手数料の一部を江差町に還元しています。江差町では、江差町オリジナルの北海道共通ポイントカード「江差EZOCA」を導入し、町内の40店舗で利用可能です。江差EZOCAは、江差町の人口約7,000人のうち、約6,200人が所有しており、多くの方に利用していただいています。江差EZOCAを使って全道のサツドラで買い物をすると売上の一部が江差町に寄付され、地域への還元が行われます。同じように江差マースによって増えた収益を地域へ還元することで、自治体が賄っていたオンデマンド交通の運用費が削減され、余った財政を地域のために活用できるようになります。

永松：江差マースは、自治体と企業がタッグを組んで実装化に向けた実証実験が行われていますが、3社の役割について教えていただけますか？

杉山氏：サツドラＨＤは、これまで北海道内を中心にドラッグストアビジネスを行ってきましたが、人口減少が進むエリアも多く、同じビジネスモデルを続けるだけでは将来的に事業の継続が難しくなると考えておりました。そのため、2019年から「地域コネクティッドビジネス」をビジョンとして掲げ、地域にコミットした事業展開をすることで、事業の発展と地域が抱える課題解決の両方に取り組んでいます。

北海道では、住民の健康や自治体の経済面など様々な地域課題があり、特に移動に関する課題を抱えている地域が多く、江差町も例外ではありません。そこで、2020年に江差町と弊社は「“まちづくり”に関する包括連携協定」を結び、江差町の移動課題解決を目指すべく、今回の江差マースプロジェクトを立ち上げました。
サツドラＨＤは、江差町地域公共交通協議会の共創パートナーとして、参画企業との調整や地域住民への周知などを担当しています。

山田氏：駅探は江差町の住民の方が利用するデマンド交通配車予約システムの開発事業者として江差マースに携わっています。
2020年にサツドラＨＤさん含め5社間で「北海道地域でのMaaS事業展開に関わる業務提携」を行ったことがきっかけで、サツドラＨＤさんが江差町というフィールドで目指す収益循環型のMaaS事業モデルに共感し参画させていただくことになりました。以前からサービスを利用する住民の方々のシステム利用率に課題を感じていました。これは我々開発事業者側の問題で真に利用者の立場にたって設計・開発ができていなかったからだと思っております。

駅探は個人向けの経路検索サービスを提供しているということもあり、利用者の方々がより使いやすいUI設計や配車予約の目的地設定機能の開発を行っていますので我々の今までのノウハウを生かして利用者の皆様に使っていただけるUI設計をすることを突き詰めていければと思っております。

渡邉氏：パーソルプロセス&テクノロジー（以下、パーソルP&T）は、江差町公式LINEを活用したフロントエンドの開発に携わらせて頂きました。
本案件では、駅探さんにサツドラさんをお引き合わせ頂き、江差マースが目指す「移動と買い物を掛け合わせ事業収益を循環・還元させていくモデル」に共感し、参画をさせて頂きました。
パーソルP＆Tも、類似する下記のような利益循環モデルの構築を目指しております。このモデルの背景には、私自身が研究し学んだ福井県永平寺町のMaaSプロジェクトがございます。当該エリアも公共交通の維持・確保に大変苦慮されており、その知見（解決の糸口）に触れる中で、持続的な移動手段の提供には、移動の目的になる生活サービスと掛け合わせ、その“周辺効果”によってエコシステム全体の採算性を高めることが肝要であると学びました。
こうした経緯もあり、江差マースでは、移動手段と移動目的を繋ぐ役割の一助を担っております。

永松：LINEで江差マースを行うために様々な機能追加をされたと思いますが、具体的な機能や開発箇所をそれぞれ教えていただけますか？

山田氏：駅探は、LINE公式アカウント内に組み込まれる配車予約システムの開発を行いました。住民が配車サービスを利用する際は、「目的地を指定して予約」「施設一覧から予約」「経路を選択して予約」のいずれかの方法で行きたい場所を設定し、配車予約ができます。3つの指定方法の中で最も多く使われたのは「目的地の指定」であり、機能の利用率に偏りがありました。今回の実証実験から、高齢者の多い江差町でLINEを使った配車予約サービスを利用していただくためには、充実した機能よりもシンプルで単純なUIデザインが求められていることが分かりました。次回の実証実験では、UIデザインを変更して臨みたいと考えています。

渡邉氏：パーソルP&Tは、ユーザーのタッチポイントとなるLINEのアプリケーション開発を担当しました。高齢者やITに不慣れな方も、安心して利用できるシンプルなデザインにこだわっています。具体的には、アカウント登録や各種検索、予約とその履歴確認などができるようになっています。また、江差町さんやサツドラさんが地域の高齢者に向けた映画鑑賞会を実施された際、そのイベント予約と上映会場へ行くための配車予約を紐づけ、移動目的と手段を繋ぐサービスなども提供させて頂きました。今後もこのようなトライアルを継続したいと考えています。

(取材日: 2023年7月: 取材/首藤こず恵, サポート/大場沙里奈, 鈴木敦史)