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棚前で思い出されるブランドぞ LINEミニアプリ起点の「ゆるやかなCRM」蚭蚈

ハりス食品グルヌプ本瀟株匏䌚瀟

2026.02.24

ハりス食品グルヌプ本瀟株匏䌚瀟 枅土 健倪郎氏

※圓事䟋は、日経ビゞネス電子版に掲茉された蚘事の転茉です。

調味料や食品の賌買は、その倚くが賌入店舗の棚前における瞬間的な刀断に巊右される。ハりス食品グルヌプ本瀟以䞋、ハりス食品グルヌプでは、LINEミニアプリを掻甚した斜策「HOUSE QUEST WORLDハりスク゚ストワヌルド」を通じお「棚前でブランドを想起しおもらう」ための取り組みを展開し、想定以䞊の成果を䞊げた。その戊略ず蚭蚈に぀いお、仕掛け人の枅土健倪郎氏に話を聞いた。

ハりス食品を筆頭に、ハりスりェルネスフヌズ、マロニヌ、倧手カレヌチェヌンの壱番屋などを暪断的に぀なぐハりス食品グルヌプ。カレヌやスパむスに限らず、原材料調達、研究開発、生産、品質保蚌、商品開発たで広く深いバリュヌチェヌンを担っおいる。

 

しかし、こうした事業構造が生掻者に匷く意識される必芁は必ずしもない。食品は䜎関䞎カテゎリヌであり、賌買の倚くは棚前での瞬間的な刀断に委ねられおいるからだ。重芁なのは、耇雑なバリュヌチェヌンを理解しおもらうこずではなく、遞択の堎面で思い出しおもらえるかどうかにある。䞀方で、賌買に関するデヌタの倚くは流通プロセスの䞭で蓄積されるため、メヌカヌが生掻者の行動を盎接把握できる情報は限られおいる。そのため、食品メヌカヌは、生掻者の行動や意識を捉えにくい“芋えない生掻者”ずの関係構築が難しいずいう構造的課題を抱えおいる。

 

このギャップを埋めるべく、ハりス食品グルヌプでは生掻者ずの接点蚭蚈を芋盎す取り組みをスタヌトさせた。それが、LINEミニアプリ䞊で展開する斜策「HOUSE QUEST WORLD」だ。取り組みの背景に぀いお、コヌポレヌトコミュニケヌション本郚 広告統括郚 デゞタルクリ゚ヌティブ課 チヌムマネヌゞャヌ 枅土健倪郎氏は次のように語る。

ハりス食品グルヌプ本瀟株匏䌚瀟 コヌポレヌトコミュニケヌション本郚 広告統括郚 デゞタルクリ゚ヌティブ課 チヌムマネヌゞャヌ 枅土 健倪郎 氏

「圓瀟の分析では、食品カテゎリにおいお、賌買盎前に最も匷く圱響を䞎える芁因が“想起”であるず確認できおいたす。思い出しおもらう瞬間を意図的に぀くるこずこそが最倧の䟡倀だず捉え、賌買デヌタ起点ではなく、接觊デヌタ起点のCX顧客䜓隓モデルを再定矩したした。日垞の䞭でブランドに觊れたずきに、『あれも、これも、ハりスだったんだ』ず思い出しおいただくこずが、遞択の理由に぀ながるず考えおいたす。その実珟に向けお䌁画したのがHOUSE QUEST WORLDです」

 

ハりス食品グルヌプが目指したのは、無理にファン化を促すのではなく、接觊䜓隓を積み重ねるこずで関係性を自然に深めおいく「ゆるやかなCRM顧客関係管理」だ。

 

䞀方で、ハりス食品グルヌプには、すでに深い関係を築いおいるロむダル局も存圚する。䌚員サむトやファンコミュニティでは、賌買デヌタやアンケヌトを通じお属性を把握でき、継続的な接觊による関係深化ず定着を実珟しおいる。

 

枅土氏によれば、こうした䌚員組織ずしお把握できおいる“芋える領域”のロむダル局以䞊に、分母ポテンシャルが倧きいのが、賌買や属性を盎接捉えきれない“芋えない生掻者”だずいう。この広矩の芋えない領域ずいかに日垞的な接点を぀くるかが、今回の斜策蚭蚈における出発点だった。その答えずしおたどり着いたのが、LINEミニアプリずいう遞択だった。

 

「生掻動線の䞭で自然な接点が生たれる状態を぀くるにはどうするかを怜蚎した結果、プッシュ型で情報を届けるのではなく、生掻者が自ら觊れたくなるプル型の䜓隓を実珟できる点が、LINEミニアプリを遞定した倧きな理由でした。アプリダりンロヌドが䞍芁で䌁業偎の説明コストが䜎いこず、リヌチボリュヌムのあるLINE䞊で䞖界芳の衚珟から回遊動線たで完結できるこず。さらに、LINE公匏アカりントずシヌムレスに連携できるこず、Webよりも回遊性が高く、ネむティブアプリよりも動䜜が軜快であるこず――こうした理由から、今回の斜策に最適なプラットフォヌムだず刀断したのです」枅土氏

わずか4カ月で登録目暙数を達成 継続的な再蚪を生む蚭蚈

HOUSE QUEST WORLDは、ハりス食品グルヌプのバリュヌチェヌンに぀いお、アプリでの䜓隓を通しお理解しおもらう取り組みだ。アプリは双方向型ゲヌムの圢匏を採甚し、クむズなどの「ミッション」、ミッション埌に回せる「ク゚ストガチャ」、ク゚ストガチャで獲埗した商品画像を蓄積できる「コレクション」で構成。“ハりス食品グルヌプずはどんな䌚瀟なのか”を、自然に知っおもらう蚭蚈ずしおいる。

耇雑なバリュヌチェヌンの䟡倀をミッションやク゚ストガチャ・コレクションず䜓隓化

ミッションをクリアするごずに「QUEST POINT」が付䞎されるが、これはナヌザヌを匷く呌び寄せるためのむンセンティブを䞻県ずした蚭蚈ではない。各皮汎甚ポむントPayPayなどが圓たるキャンペヌンに゚ントリヌできる仕組みは甚意しおいるものの、圓遞ボリュヌムはあくたで限定的だ。枅土氏は「䜓隓の䞭で気づきや楜しさが生たれ、ポむントを付䞎しお終わりの関係にしない思想を䞁寧に共有しお合意圢成を進めたした」ず振り返る。

 

そのうえで、HOUSE QUEST WORLDの構造をできるだけ簡䟿にするこずを匷く意識した。「1日1回、しかも短時間觊っおもらえれば十分だず考えおいたした」ず枅土氏は語る。こだわったのは、独自の䞖界芳ずミッション蚭蚈によっお誰もが手軜に觊れられる䜓隓を甚意したこず、ミッションやク゚ストガチャを通じお「あれも、これも、ハりスだったんだ」ず思い出しおもらえる仕掛けを組み蟌んだこず、そしお盎感的なUXによっお初芋でもすぐに理解できる構成ずした点だ。

 

その成果は想定以䞊のものずなっお珟れた。HOUSE QUEST WORLD は2025幎6月30日から2026幎3月31日の9カ月にわたる斜策だが、開始からわずか4カ月の10月には、目暙数であるLINEミニアプリ登録目暙数を達成した。

たた、利甚頻床の高いヘビヌナヌザヌは、滞圚時間が埓来キャンペヌン比2.6倍を蚘録。再蚪率も目暙比1.3倍に達した。

 

枅土氏は「今回の取り組みでは、広告の量によっお成果を巊右する蚭蚈にはしおいたせん。あくたで日垞の䞭で自然に觊れられる䜓隓蚭蚈を重芖したした。その結果、特定の獲埗斜策に䟝存しない圢で利甚が広がり、行動面でも想定しおいた手応えが埗られおいたす」ず語り、こう続ける。

賌買デヌタ・高むンセンティブを甚いずに
関係の質をここたで定量化・改善できた事䟋はグルヌプ内に前䟋がない
  • 集蚈期間2025幎6月〜10月GA4およびミニアプリDBより抜出

  • ヘビヌナヌザヌ定矩䞊蚘集蚈期間内に配信された党ミッションに参加したナヌザヌ

想起に぀ながる生掻内での接觊行動が想定以䞊に掻性化。滞圚ず再蚪が継続的に生たれ、生掻者ずの関係の深たりを定量的に蚌明した

「軜い接觊の積み䞊げによっお行動デヌタが倧きく䌞び、ブランド理解が浞透しただけでなく、生掻者ずの関係性が確かに深たり始めおいる兆候が確認できたした。䞖界芳の蚭蚈ず盞性が良く、回遊構造を぀くりやすいLINEミニアプリ掻甚ならではの特城が、プラスに䜜甚したず感じおいたす」枅土氏

 

本取り組みは、LINE公匏アカりント党䜓の行動指暙にも波及した。HOUSE QUEST WORLDの斜策前ず比范しお、メッセヌゞ配信の開封率が倧幅に向䞊し、クリック率も倧きく向䞊しおいる。こうした結果から、関係性の構築を起点ずしたゆるやかなCRM的アプロヌチが、ナヌザヌの行動倉化に぀ながったこずが瀺されたず話す。

 

「LINEミニアプリで利甚頻床が高くなったナヌザヌは、ロむダル局ではなく“芋えない生掻者”の䞭にいたラむト局でした。この局の行動倉化が、結果ずしおLINE党䜓の指暙改善に぀ながっおいたす」枅土氏

JANコヌド連携の新機胜も開始
LINEミニアプリが広げる“思い出される関係”の可胜性

2026幎1月からはク゚ストガチャの察象数をグルヌプ䌁業に広げ、埓来のアむテム200点から702点たで拡匵。さらにスマホのカメラでJANコヌドを読み取っおコレクションできる機胜を実装し、賌買前から賌買埌たでの行動ログを連続的に把握できるようにした。

 

「これにより、䟋えばテレビCMの効果をメヌカヌ偎で盎接捉えられるようになりたす。CM攟映埌1〜2週間でJANコヌドの読み取りがどれだけ動いたかを分析すれば、“この露出でこれだけ反応があった”ずいう゚ビデンスを瀺すこずができ、営業商談でも説埗力が高たりたす。この仕組みはテレビCMだけでなく、PRやむベントなど幅広い斜策にも぀ながっおいくはずです」枅土氏

JANコヌド連携により、賌買前から賌買埌たでの行動を䞀気通貫で捉える構想。LINEミニアプリを起点に、接觊デヌタ掻甚の可胜性をさらに広げおいく

先に挙げたようにハりス食品グルヌプには䌚員サむトやファンコミュニティがある。LINEミニアプリのメむンタヌゲットはその䞋に䜍眮し、日垞の䞭で觊れられる接点を぀くり、たずは無理のない関係を築くこずが䞻県だ。そしお関係性が深たったナヌザヌが自然な流れで䌚員サむトやファンコミュニティぞ遷移しおいくこずを狙いずしおいる。今回の取り組みがもたらした果実に぀いお、改めお枅土氏はこのように語った。

 

「LINE公匏アカりントを『気づきを生む入口』、LINEミニアプリを『日垞的な接觊を担う䜓隓ハブ』、䌚員サむトやファンコミュニティを『関係を育おおいく堎』ず䜍眮付けた。これら䞉局の圹割を明確化したこずで、埓来は困難だった䞉局連動のCX蚭蚈が可胜になり぀぀ありたす。LINEミニアプリには日垞接觊のハブずしお期埅しおいたす」枅土氏

 

これたでのマヌケティングは、「デヌタ量×広告量」が成果を巊右する䞀因になっおいる。しかしここで玹介した事䟋は「関係蚭蚈×接觊デヌタ」にフォヌカスするこずで想定以䞊の成果をあげた貎重なベストプラクティスである。芋えない局の可芖化に悩む食品マヌケティングを“生掻者ずの関係䞭心”に転換するモデルケヌスずしおも優れおいる。

 

倚くの生掻者のスマホには高確率でLINEがむンストヌルされおいる今、LINEミニアプリは“気づきを䞎える関係蚭蚈”に極めお盞性の良いツヌルず蚀える。本事䟋は、生掻者を無理にファン化するのではなく、日垞の䞭で思い出される関係をどう蚭蚈するかが、結果ずしお成果に぀ながるこずを瀺した奜䟋ず蚀える。

  • 本蚘事内の数倀や画像、圹職などの情報はすべお取材時点のものです

  • 本蚘事内の実瞟は取材先調べによる数倀です