Jリーグは、J1・J2・J3のリーグ運営を担う、Ｊクラブの法人組織を社員とした公益社団法人です。日本サッカーの競技力向上を目指し、スタジアム環境の整備やクラブ強化への投資拡大を重要なミッションに掲げています。その実現に向けて注力しているのが、さらなる入場者数の拡大です。

「現在のファン・サポーターの中心は、Jリーグ創設時に小学生だった世代です。彼らとともに歴史を築いてきましたが、Jリーグがさらに成長していくためには、新たな世代のファンを増やしていくことが欠かせません」（鈴木氏）

こうした課題に向き合う中で、Jリーグでは2017年から全クラブ共通の会員ID「JリーグID」を軸としたマーケティング基盤を構築してきました。

それまでクラブごとに異なっていたマーケティング施策や顧客データを統合し、リーグ全体で顧客情報を一元管理できる環境を整備。チケット購入や来場履歴を把握できるようになったことで、誰が、いつ、どのクラブを応援し、何回観戦しているのかを可視化し、One to Oneマーケティングが可能になりました。

「紙チケットでは誰が来たのか、何回来たのかを把握できませんでした。JリーグIDとチケットのデジタル化によって来場履歴などのデータを活用できるようになり、既存のファン・サポーターとの接点は大きく強化されました」（鈴木氏）

一方で、JリーグIDを通じたアプローチが機能するのは、すでにJリーグと接点を持つファン・サポーターが中心でした。観戦経験のない観戦・認知未利用層との接点を広げるため、JリーグではSNSやマスメディアを活用した露出・認知施策にも取り組んでいます。

「既存のファン・サポーターにはJリーグIDを通じてアプローチできます。しかし観戦・認知未利用層は、そもそもJリーグID登録に至らない。観戦体験がない段階では、各クラブのLINE公式アカウントの友だち追加にもつながりにくく、新しい接点づくりが必要でした。SNSによる露出も必要ですし、継続的にコミュニケーションできる接点も必要です。その中で、圧倒的な普及率を持ちながらOne to Oneコミュニケーションも実現できるLINEは非常に魅力的でした」（鈴木氏）

こうした考えのもと、Jリーグでは観戦・認知未利用層との接点づくりとして大規模招待施策を強化しています。その入口として活用しているのがLINEミニアプリです。

観戦・認知未利用層との接点づくりにおいて、Jリーグが重視しているのは、まず観戦体験の魅力を知ってもらうことです。

その施策の一つが、LINEミニアプリを活用した大規模招待施策です。テレビCMやSNS、IPコラボ、交通広告などを通じて関心を高めたうえで、ゴールデンウィークや夏休みなどの大型連休に開催される「注力試合」へ招待しています。

ポイントは、空席を埋めるための施策ではないことです。

花火やフェス、スタグル（スタジアムグルメ）、巨大遊具など、サッカー観戦以外のエンターテインメント要素も積極的に取り入れています。

「私たちは観戦体験を『作品』だと考えています。1日を通した観戦体験では試合以外にもスタグルやイベントなど魅力的な要素が多く、一度触れていただければ、一定数の方には定着していただけると考えています。だからこそ、大規模招待も一番魅力が伝わる試合で実施しています。満員のスタジアムが生み出す熱狂も含めて、まずは最高の体験をしていただくことが重要なのです」（鈴木氏）

特設サイトから応募したい試合を選択すると、ホームクラブのLINEミニアプリが起動します。ユーザーはJリーグID登録後、そのまま応募を完了できるほか、クラブのLINE公式アカウントの友だち追加にもつながります。これにより、各クラブは試合情報やチケット案内などを継続的に届けられます。

つまり、大規模招待施策は単なる集客施策ではなく、観戦・認知未利用層のJリーグID登録を促し、その後の継続的なコミュニケーションを可能にする役割も担っているのです。

JリーグにおけるLINEミニアプリの役割は、応募導線の改善だけではありません。JリーグではLINEミニアプリを、観戦前から観戦後までをつなぐ「顧客体験基盤」と位置付けています。

認知・未利用層との最初の接点から、チケット表示、スタジアム体験、観戦後のコミュニケーションまでを一つのプラットフォーム上で提供できることが最大の特徴です。

観戦前はチケット購入や招待応募。

観戦当日はQRチケット表示や会員証表示、スタジアム内キャンペーンへの参加。

そして観戦後は、次回来場を促すコミュニケーションや登録した「推し選手」のプレー動画の配信などを行っています。

中でも、LINEならではの“つながり”を生かした施策が、友だち紹介施策「LINEで誘い誘われ」です。Jリーグでは以前から、「知人に誘われて来場したこと」がファン化の大きなきっかけの一つとなっていました。そこで、知人や家族に誘われて来場する体験をデジタル上でも再現するために生まれたのが、LINEミニアプリを活用した友だち紹介施策「LINEで誘い誘われ」です。サポーターはLINEミニアプリからチケットを分配し、家族や友人を観戦へ招待できます。

「自社アプリでは、招待された側もアプリをダウンロードしなければなりません。LINEなら普段のコミュニケーションの延長線上で参加できる。『誘い誘われ』はLINEだからこそ実現できた施策だと思っています」（鈴木氏）

さらに、観戦後には「推し選手」機能も提供しています。登録した選手のプレー集を試合翌日に自動で配信し、試合がない日でも接点を創出。観戦前・観戦中・観戦後を通じて継続的な関係構築を行っています。Jリーグ全体のハイライトではなく、自分が登録した選手のプレーだけを振り返ることができるため、観戦直後の熱量を維持しやすいといいます。

「試合の翌日に『推し選手』の動画が届くことで、試合がない日にも接点をつくれます。こうした積み重ねがMAU向上にもつながっていると考えています」（鈴木氏）

実際、2025シーズンの大規模招待施策では累計282万件以上の応募があり、新規JリーグIDは約14.6万件登録されました。さらに、無料招待で来場したユーザーの再来場率は20〜30％を維持しています。来場後は、チケット購入だけでなく、スタジアムグルメやグッズ購入などにもつながっているといいます。

「大規模招待はコストではなく投資だと考えています。人が増えても売上が増えなければ意味がありません。しかし今は入場者数だけでなく入場料収入も比例して伸びています。グッズや飲食、ファンクラブまで含めると十分に投資を回収できています」（鈴木氏）

こうした成果を背景に、Jリーグとクラブ全体の売上は過去最高を更新しました。

今後はモバイルオーダーやデジタルペンライトなど、観戦当日の体験向上にもLINEミニアプリを活用していく予定です。Jリーグでは、来場前・来場後だけでなく観戦当日の体験価値も高めることで、サポーターとの接点をさらに広げていきたいと考えています。

（公開：2026年6月、取材・文／戸谷美帆、写真／川嶌順）

本事例のサービス「LINEミニアプリ」について、詳しく知りたい方は「LINEミニアプリ スタートガイド」をご確認ください。（PDF資料・無料）