第一生命は1902年に創業し、120年を超える歴史を持つ大手生命保険会社です。同社は3万7,000人超（2023年10月時点）の営業職員による対面営業を主軸に事業を拡大してきましたが、コロナ禍により対面でのアプローチの機会が減少。逆風のなかで2020年にコミュニケーションデザイン部（現デジタルマーケティング部）を立ち上げるなど、近年はデジタルマーケティングに注力しています。

「契約への第一関門は『資料請求』です。資料請求を促すために運用するWeb広告は、保険への関心度が高いユーザーに効果的に届けられるため、有力な施策であることは間違いありません。しかし、Web広告は競合他社も力を入れているため競争が激しく、費用対効果の面で課題感を持っていました」（古市谷氏）

そこで第一生命は、保険への関心度の低い層（潜在顧客）との接点を増やし、コミュニケーションを重ねて徐々に関心度を高めるナーチャリングに取り組んでいます。潜在顧客とのコミュニケーションの場として2021年12月に立ち上げたのが、オウンドメディア「ミラシル」です。

「ミラシルでは保険をはじめ、暮らしやお金など幅広いテーマで記事を年間200本近くアップしています。メディア内で資料請求を促すポップアップを表示しており、ミラシル会員になると限定情報やパーソナライズされた記事がメールで届く仕組みです。

興味・関心を起点にユーザーの体験価値向上に寄与しながら資料請求へと誘引するのがミラシルの役割で、会員登録を促すために飲食店で利用できるデジタルクーポンをプレゼントするキャンペーンなども積極的に実施しています」（朝倉氏）

ローンチから2年以上が経過して、ミラシルは多くのユーザーが訪れるオウンドメディアへと成長しました。しかし、「メールを送っても記事の閲覧につながらないユーザーが一定数存在していた」と古市谷氏は振り返ります。

「メールよりも開封率が見込めるLINEで情報発信すれば、より多くの人に記事を読んでもらえるのではないか。さらに、LINE公式アカウントの機能をうまく使えば、LINEもミラシルと同じようにナーチャリングの手段になるのではないかと考え、2022年から朝倉とともにLINE公式アカウントの本格的な運用を開始しました」（古市谷氏）

「LINE公式アカウントを運用開始した直後は、運用ノウハウがなく予算もほぼ獲得できなかった」と振り返る古市谷氏。そこで運用フェーズを4つに分けて、まずはスモールスタートで本格運用をスタートさせました。

「最初のうちはさまざまメッセージを配信してデータ収集・蓄積しながら、アカウント動線を設計しました。次に友だち数をアップさせ、そのあとは配信効果を最大化するためにメッセージの開封率やリッチメニューのクリック率などを細かく分析し、動線設計の改善を繰り返しました。現在は、アンケートの回答内容に基づいて配信セグメント（絞り込み）の最適化を探っているところです」（古市谷氏）

なかでもポイントとなったのは、スモールスタートからスケールアップへの移行フェーズでした。

スケール化のためには予算の獲得が必須で、そのために配信データの収集・蓄積だけでなく、他社のLINE公式アカウントを古市谷氏、朝倉氏が自ら友だち追加して、スタンプ施策やキャンペーン施策の前後で友だち数がどのくらい増えているかなどを分析。各施策にかかる概算費用と見込み効果をセットにして、社内を説得していきました。その結果、予算を獲得することができ、2023年８月に初のLINEプロモーションスタンプ出稿につながりました。

「短期間でLINE公式アカウントの友だち数を増加させるには、スタンプ施策が最も有効です。友だち集客を最優先して、クリエイティブには企業のブランディング要素を含めない形にしました。狙いどおり、スタンプ施策を実施した1カ月間で約330万人のユーザーにアカウントを友だち追加いただき、主なターゲット層である20～30代のターゲットリーチ数は20倍に増えました（2023年9月実績）」（古市谷氏）

また、友だち追加直後のブロックを防ぐため、友だち追加時に送る「あいさつメッセージ」内で、アンケートキャンペーンを実施。当選通知は後日LINEでメッセージ配信して、ユーザーが今後の配信を楽しみにLINE公式アカウントをブロックするのを控えるよう工夫しました。

また、同様のアンケートキャンペーンの告知を「あいさつメッセージ」と「通常メッセージ」で行い比較したところ、前者からのキャンペーン参加者数の方が10倍ほど多いという結果になりました（2023年11月実績）。あいさつメッセージはLINE公式アカウントの各プランに含まれる無料通数に含まれない（※あいさつメッセージの配信は無料）ため、同メッセージ内でキャンペーン誘引を図るのは「コスト観点からも有効」と朝倉氏は力説します。

「あいさつメッセージを有効活用し、その後に配信するメッセージ内では一生涯に必要なお金を“見える化”する、弊社サービスの『生涯設計プラン』を訴求しました。保険への関心度がさほど高くないユーザーでも、“お金”というテーマであれば興味・関心を持ち、資料請求につなげられるのではないかと考えたためです。

同様の訴求をメールで実施したときよりも、LINEはCV率が8倍高いという結果も出ています。開封率も２倍近くLINEが上回っているので、これまで情報を届けられなかった層にアプローチできていると実感しています」（朝倉氏）

スタンプ施策で流入してきたユーザーに、キャンペーン訴求を含むあいさつメッセージと『生涯設計プラン』を訴求するメッセージを配信するという連続性を持たせた情報発信が功を奏し、LINEプロモーションスタンプの出稿前後でブロック率もほぼ横ばいだったそうです。

LINE公式アカウントの本格的な運用開始から約２年が経ち、友だち数は500万人を突破しました（2024年2月時点）。アカウントの規模が大きくなるにつれて、「『リッチメニュー』の重要性がより増している」と朝倉氏は断言します。

「過去に学資保険の資料請求キャンペーン実施した際、メッセージ配信に加えてリッチメニューにもボタンを設けて訴求したところ、キャンペーン期間におけるCV全体の22.6%がリッチメニュー経由でした（2023年12月実績）。

また、生涯設計プランのボタンを通常の４倍サイズにしてリッチメニューに配置したところ、申込数が前月比で６倍になりました。配信母数が増えるほど、メッセージ配信に関連したリッチメニューの内容に切り替えることは、戦略的にも非常に重要です」（朝倉氏）

現在、同社は週に１回程度の頻度でメッセージ配信を行なっています。商品訴求のメッセージ配信を続けて開封率が徐々に下がってきたら、ミラシルのキャンペーンなどユーザーにとってお得感のある情報を配信して開封率を回復させるというように、メッセージ内容で開封率をうまくコントロールしながらLINE公式アカウントの運用を続けています。

また、前述の4つに分けた運用フェーズのうち、現在は4つ目である「配信コストの最適化」に向けた試行錯誤を重ねています。具体的には、2023年8〜9月にLINE上で実施したアンケート（全4問、選択式）の結果をもとに絞り込み配信も実施しました。

最も関心のあるテーマとして「妊娠・出産・子育て(未就学児)」と回答したユーザーに、学資保険の資料請求キャンペーン情報を配信したところ、開封率は60%、反応率は7%という高い数字が出ました（2023年11月実績）。「学資保険は適齢期のお子さまを持つ家族向けの商品のため、アンケート結果を活用した配信はとても有効と朝倉氏は振り返ります。

「そのほかにも、『資産形成』に最も関心があると回答したユーザーに対して、ミラシルの個人年金シミュレーションに関する記事を配信しました。すると、メッセージを開封したユーザーの23%にミラシルの記事を読んでいただけました（2023年9月実績）。効果的なメッセージ配信を行うためには、ユーザーの興味・関心をいかに的確に捉えるかがカギになると思います」（朝倉氏）

最後に、LINE公式アカウントの運用を軌道に乗せてきた古市谷氏と朝倉氏は、今後の展望について以下のように語ります。

「LINEを活用して、効果的に資料請求を獲得していくという目標は今後も変わりませんが、よりユーザーの利便性を意識した運用をしていきたいです。契約後も、いざというときにLINEならお客さまも連絡を取りやすいはずですから、アフターフォロー面でのさらなる活用を模索したい。ほかの部署とも連携しながら、会社対ユーザーの接点としてLINE公式アカウントをうまく活用していきたいと思います」（古市谷氏）

「LINE公式アカウントの運用が軌道に乗って、打てる手が徐々に増えてきたと感じています。保険への関心度がさほど高くないユーザーに、ミラシルと連携して有益な情報をお送りできれれば、配信効果をさらに高めていけると考えています。LINEを活用したナーチャリングを加速させ、第一生命のサービスをより多くのお客さまに届けていきます」（朝倉氏）

（公開：2024年4月、取材・文／相澤良晃、写真／中村宗徳）

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