アメリカに本社を置くELCは、スキンケア、メイクアップ、フレグランス、ヘアケアなどのカテゴリーで20以上のブランドを持つグローバルカンパニーです。その日本法人であるELCジャパンは、「エスティローダー(Estée Lauder)」や「クリニーク(CLINIQUE)」など、12のブランドの製造・輸出入・販売を行っており、国内のプレステージ・ビューティー（※1）市場を牽引しています。

同社でオンラインセールスおよびオムニチャネル（※2）を統括するドン氏は、「日本は最も重要な市場の１つ」と断言します。

「日本のビューティー市場規模は約２兆円を超えており、これは世界でも最大級です。ここ数年は、特にフレグランスの需要が伸びており、訪日インバウンドの購買意欲も旺盛です。一方、ELCはプレステージ・ビューティーのカテゴリーにおいて、グローバルでも、APAC（アジア太平洋）でもトップシェアを獲得していますが、日本単体ではまだまだ伸び代が多い状況です。強力なライバルメーカーもあるなかで、いかに他社との差別化を図っていくかが今後、日本でシェアを拡大していくためのポイントになると考えています」

ELCはブランドが持つ価値を最大化するために、マーケティング施策をブランドごとに設計しています。特に、デジタル領域では各ブランドの成長段階に合わせて施策を実行するのが重要で、そのために「コミュニケーションを軸としながら、拡張性のあるLINEのようなアプリケーションが必要不可欠だ」とドン氏は力説します。

「従来、ECサイトのマーケティング施策は、ディスプレイ広告などを介して“いかにお客様にサイト訪問してもらうか”に焦点が置かれていました。しかしELCでは、“ブランド側からお客様に近づいて、ユーザー視点でサービスの利便性を高める”という考え方で施策を設計しています。私たちは、これを『ソーシャルコマースエコシステム』と呼び、LINEヤフーの掲げる『Connect One』の構想にとても近いと捉えています」

LINEヤフーが2023年10月に発表したConnect Oneは、「LINE公式アカウントがすべてのLINEヤフーの法人向けサービスの起点となり、集客から予約、購買、CRMまであらゆる顧客接点を一気通貫で実現し、LTVを最大化させるプラットフォームを目指す」という構想です。

「LINEヤフーが掲げるConnect One構想を、私たちのビジネスコンキテクストに落とし込み、具現化したものがソーシャルコマースエコステムです。実際、中国では『WeChat』、韓国では『カカオトーク』など、いわゆる“スーパーアプリ”といわれるアプリケーションを活用したソーシャルコマースエコシステムを推進しおり、すでに大きな成果を上げています。

日本でその中核を担うのは、幅広いユーザーを擁しており、リーチや開封だけでなくCRM（顧客関係管理）も見込めるLINEであると考えています」

ELCジャパンでは日本で展開する12ブランドのうち、10ブランドでLINE公式アカウントを開設し、ブランドごとに運用しています（2024年5月時点）。

LINE公式アカウントを運用する際は、ブランドの顧客単価、エンゲージメント、ROI（投資収益率）などの指標を参考にしながら、「重視するのはやはり友だち数」とドン氏は明かします。

「友だちとつながってLTVを高めていくことが、ソーシャルコマースエコステムには一番大切なことです。ですから、どのブランドでも『友だちの獲得』に力を入れています。店舗で友だち追加のポップアップを設置したり、ECサイトでLINEログイン機能を導入したりと、さまざまなタッチポイントで友だち追加を促しています」

そして、一定数以上の友だちを集めたブランドでは、地域や年代などのデモグラフィックデータや、購入した商品、頻度、金額などの多彩なデータに基づいてセグメントを設定して、メッセージを配信しています（※3）。

メッセージでは新製品やキャンペーンの情報、特別セールの案内、商品の使い方など、さまざまなコンテンツを届けることでブランドを効果的に訴求。「配信効果が高かったセグメントや訴求は、他のブランドで試すこともある」とドン氏は話します。

そのほか、オフラインイベントの予約をLINE内で受け付けたり、周年記念サイトと連動してギフトクーポンを配布したりと、メッセージ配信以外でもLINE公式アカウントを積極的に活用しているそうです。

「『1.友だちの獲得』『2.メッセージ配信によるコミュニケーションを通じてユーザーとブランドの相互理解を促進』『3.エンゲージメントをさらに高めるためにイベントなどの施策を実施』。この３ステップで顧客ロイヤリティーを段階的に高めていくことが、LINE公式アカウントを中核にしたELCジャパンのマーケティング施策です。

そのなかで、自社の会員情報とLINEのユーザーアカウントをID連携し、お客様の解像度が高めながら施策を効果的に打つことで、LTV向上につながります。実際、あるブランドで、ID連携済みのユーザーは、未連携ユーザーと比べてLTVが数倍高いことがわかりました。そのため、ID連携を促すサンプルプレゼントやスタンプラリーのキャンペーンなど、連携率を高める施策に注力しています」

ELCジャパンが保有するブランドのうち、「エスティローダー」で最初にLINE公式アカウントを開設してから約10年。現在、ブランドごとに差があるものの、「自社ECサイトの購入者のうち、１～４割がLINEを経由している」といいます。

「LINE公式アカウントの成果は年々上がってきており、十分な手応えを感じています。2024年3月には、ECをお客様に一層近づけるための施策として、『トムフォードビューティー（TOM FORD BEAUTY）』でLINEミニアプリを活用した自社ECをローンチしました。まだ数カ月しか経っていませんが、限定アイテムなどを用意するなどの施策が功を奏し、売り上げは好調に伸び続けています」

「LINEミニアプリで自社ECを設けたことで、別アプリのダウンロードやブラウザ遷移せず、購買から決済までLINE上で完結するようになりました。

今後、他のブランドでもLINEミニアプリを活用した自社ECを検討するかもしれませんが、ブラウザベースのECサイトは共存させる予定です。重要なのは、ユーザーにとってストレスの少ない購買体験を提供することなので、好きな販売チャネルを選択いただけるようにしていきたいと思います。

実際に、トムフォードビューティーでは既存顧客と異なるユーザー層がLINEミニアプリのECを利用しているようで、全体の売り上げの底上げにつながっています」

LINE公式アカウントを軸にソーシャルコマースエコシステムを推進するドン氏は、今後の展望について次のように語ります。

「今後、LINE公式アカウントを友だち追加しなくても簡単にアクセスでき、設計や使用感に関してネイティブアプリと変わらない自由度の高さを持つLINEミニアプリが実現できないか、LINEヤフーとの連携を強めていければと思います。

また、自社のデータとLINEヤフーのデータを掛け合わせることで、広告や施策の精度向上にも取り組んでみたい。せっかくLINE とYahoo! JAPANが1つの会社になったので、たとえば、『Yahoo! JAPANでトムフォードビューティーの商品を検索すると、LINEミニアプリがスムーズに立ち上がり、そのまま商品を購入できる』といった体験を提供できるようになると面白いですよね。LINEヤフーが掲げるConnect One構想の今後に期待しています」

（公開：2024年7月、取材・文／相澤良晃、写真／山﨑美津留）

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