いまや日本で最も有名な居酒屋チェーンの1つと言っても過言ではない「串カツ田中」は、2015年にLINE公式アカウント（当時はLINE＠）の運用を開始し、クーポン配布などで集客に活用してきました。現在は店舗ごとにアカウントを開設し、計約380万人の友だちを有しています（2024年6月時点）。

2020年にはモバイルオーダー機能を持つ「ダイニー」のLINEミニアプリを採用。2023年12月には直営全150店舗への導入が完了しました。「ダイニー」を選んだ理由について、串カツ田中の織田氏は「LINEとの親和性に魅かれた」と振り返ります。

「2019年頃から各店舗のスタッフ不足が深刻化し、オペレーションの効率化を図るためにテーブルオーダーシステムの導入を検討しました。タブレット型など各社のサービスを比較するなかで、単にお客様の注文体験を向上させるだけでなく、“顧客データを適切に取得・活用して売り上げアップにつなげられる”というダイニーのコンセプトに魅力を感じて、導入を決断しました」

「ダイニー」は2019年からdiniiが飲食店向けに提供を始めたサービスで、来店ユーザーが自身のスマホから注文できる点が特長です。「コロナ禍の非接触需要で導入数を大きく伸ばし、累計利用者数は1,700万人を突破しています（2024年7月現在）」と、diniiの益子氏は語ります。

串カツ田中では、テーブルごとに専用のQRコードを設置。それをユーザーがスマートフォンで読み込むとダイニーのLINEミニアプリが立ち上がり、注文ができるようになるという仕組みです。初回利用時にスムーズに店舗のLINE公式アカウントを友だち追加できる（※1）ため、来店時にダイニーの利用を促すことで友だち集客も促進できます。

「LINEミニアプリの導入にあたって、POSもダイニー社のものに入れ替えました。既存のPOSに比べて使いやすく、メニューや価格表示を本部で一括して変更できるようになるなど、運用・管理にかかる手間が大きく軽減されました。注文以外の現場のオペレーションはほぼ変わっておらず、ダイニーの導入に際してネガティブな要素はほとんどありませんでした。毎週のように管理ツールのバージョンアップがされて、機能面の強化のみならず、UI(ユーザーインターフェース)もどんどん使いやすくなっている印象です」（織田氏）

串カツ田中では、現在、ほぼすべての注文がダイニーのモバイルオーダーを通じて行われています。グループ代表だけでなく、全メンバーがスマートフォンを使ってモバイルオーダーを利用することを促進するため、来店時には全員で楽しめる特典付きのミニゲームを提供しています。

「そうして、ダイニーのLINEミニアプリを通じて適切に取得した、来店日や注文メニュー等のデータをLINE公式アカウントのメッセージ配信に活用（※2）することで、再来店率の大幅アップを実現しています」（益子氏）

「2023年7月から、来店14日後にクーポンの自動配信を始めたところ、わずか３カ月で再来店率が5.4％向上しました。また、①初めて来店されたお客様   ②半年以上来店されていないお客様　③過去３回以上来店されたお客様（常連客）の３つのステータスに応じて、クーポンを配布しています。②に関しては、再来店率の底上げを実現する上で特に重要な層なので、店舗の立地や運営状況によって３種類のクーポンを出し分けて、さらに利用率の向上を図っています」（織田氏）

ダイニーではユーザーの来店日や来店回数だけでなく、注文したメニューや利用金額などのデータも記録されるため、「たとえば、ビールをよく注文されているお客様にだけ、生ビール半額クーポンを送るといった活用も可能になります」と益子氏は説明します。

「来店頻度を向上させる施策としては、1カ月間、ドリンクが大幅割引になる『田中で飲みPass（以下、飲みパス）』というサブスクサービスを実施しており、効果を感じていました。しかし、ダイニーのデータで利用状況を詳しく分析したところ、有効期限が過ぎると再来店率がガクンと落ちていることがわかりました。

そこで『飲みパス』からランクアップできる『田中で飲みPassゴールド』を新たにつくり、2カ月目以降の再来店率向上を後押ししました。このように施策の問題点を見つけ出し、その対応策を講じられたのも、ダイニーよって来店ユーザーのデータを可視化できるようになったおかげです」（織田氏）

ダイニーのLINEミニアプリとLINE公式アカウントを軸とした再来店施策は着実に成果を上げ、いまや売上の約半分をリピーターが占める店舗も見られます。東京都多摩市の京王永山店では、リピーターが新規顧客を連れてくる頻度も高く、売り上げが右肩上がりで増えていくという好循環が生まれています。

「初来店から１週間以内に再来店されたお客様においては、約半数が３回目も来店（＝常連化）されるというデータが出ています。今後はLINEのメッセージ配信をさらに工夫して、いかに再来店期間を短縮できるかがポイントです。それに伴い、2024年度は一人当たり平均２.５回のリピ―ト利用を目標に掲げており、約５億円の売上アップを目標にしています」（織田氏）

ダイニーのLINEミニアプリ導入から約４年が経過して、串カツ田中では再来店率、売上の向上以外にもさまざまな成果が出ています。

「ダイニーによって店舗のオペレーションが効率化される一方、売上は増加傾向にあるので、相対的に人件費率が下がっています。しかも導入店舗数が増えるほど、人件費率が下がるという相関関係がハッキリしています。ダイニー導入前の2019年と、全店導入を完了した2023年を比べると２.8％も人件費率が改善されました。アルバイトスタッフの時給が引きあがる傾向にある中でこの数字ですから、店舗経営に大きなインパクトがあります」

また、LINE公式アカウントのリッチメニューに「採用情報」ボタンを設定することで月に100～200件ほどの応募があり、採用活動にもLINEが一役買っています。

「リッチメニュー経由で応募してくるパート・アルバイトは、その店舗の近郊に住んでおり、実際に顧客として串カツ田中を利用したことがあるため、ミスマッチも起こりにくいと感じています」

LINE公式アカウントの積極的な活用で数々の成果を上げている串カツ田中。最後に今後の展望について織田氏と益子氏に聞ました。

「マーケティング施策でどれだけ集客したとしても、結局、QSC（品質・サービス・清潔さ）が悪ければ、再来店率は向上しません。来店の翌日にLINE公式アカウントで自動配信しているアンケートなどを活用しながら、各店のQSCを上げて、着実に再来店率を向上させていきたいと思います。今後も“また来たい、大切な人を連れていきたい”という店づくりをしていきます」（織田氏）

「ダイニーによるデータ分析と、その結果に基づくLINEの集客施策は、個店でも十分に効果があると思います。たとえば個人経営の店舗などであれば、『今日、珍しい食材が入ったので新メニューを提供します！』といったメッセージを、一定期間、足が遠のいているお客様にメッセージ配信するのも効果的ではないでしょうか。工夫次第で再来店率を大きく向上できるのがLINEの面白さだと思うので、さまざまな活用法を模索していきます」（益子氏）

（公開：2024年7月、取材・文／相澤良晃、写真／山﨑美津留）

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです
※本記事内の実績は取材先調べによる数値です