スーパーマーケットの店頭で目にするグリーンやゴールドのゼスプリキウイフルーツの、日本におけるマーケティングを一手に担うのがゼスプリ インターナショナル ジャパン株式会社（以下、ゼスプリ）です。同社は、日本発のキャラクター「キウイブラザーズ」を起用したテレビCM、自社のWEBサイトやSNS上での宣伝活動を2016年から展開しています。同キャラクター誕生の背景について、水谷氏は次のように振り返ります。

「キウイブラザーズの登場以前は、主にタレントを起用したマーケティング活動を行っていました。それによって知名度は上がったものの、商品であるゼスプリキウイフルーツのおいしさや栄養、ブランドイメージについて認知してもらえないという課題がありました」

このように、キウイを食べる習慣が少ない若者層に対してその美味しさや栄養を伝えていくことにも改善の余地を感じていたことから、「ゼスプリキウイフルーツ自体に愛着を持ってもらいたい」という経緯で生まれたのが、「キウイブラザーズ」でした。

愛嬌たっぷりのキャラクター誕生は、かねてから活用が検討されていたLINEサービスの導入も後押ししました。キャラクターがメディアに露出してからほどなく、「LINEスタンプにしてほしい」という消費者の声が寄せられ、2017年にキウイブラザーズのLINEスタンプを発売しました。

「ユーザー規模からも、LINEにはリーチメディアとしての価値を感じていました。しかし、ただ情報を届けるだけでなく、キウイブラザーズのLINEスタンプを通じてゼスプリキウイフルーツが消費者の話題になり、実際に商品を目にしてもらう機会が増えれば、『リーチメディア以上の価値』が生まれると考えたのです。

その後、さらなるLINEの活用を検討する中、法人向けのサービス統合でメニュー内容や料金体系がわかりやすく整理されたこともあって2019年6月にLINE公式アカウント開設し、LINEプロモーションスタンプの出稿に踏み切りました」

2016年からスタートしたキウイブラザーズ起用のキャンペーンでは、その年ごとに「味」や「美味しさ」、「栄養」といったテーマを設定して、テレビCMをはじめとするマーケティング活動を行ってきました。2019年は消費者アンケートを基に、「フルーツを買ったり食べたりするときに、人が『嬉しい気持ち』になるという点に注目した」と水谷氏は語ります。

「キウイにはジューシーな独特の甘さや種のつぶつぶ感があって、食べたときに他のフルーツにはない『ユニークな高揚感』が得られます。そこで、2019年はキウイを買ったり食べたりしたときの感情に合わせたマーケティングを展開しようと、“気分をアゲる”と“デリシャスなキウイ”を組み合わせた『アゲリシャス』という言葉をつくりました」

この「アゲリシャス」という造語を印象深く伝えるため、ゼスプリはLINE公式アカウントを活用しながら消費者参加型のキャンペーンを実施しました。テレビCMでオリジナルの歌とダンスを披露し、“バイト募集”という名目で消費者に同様のダンス動画やキウイの写真などを投稿してもらい、ミュージックビデオを完成させるという内容です。

キャンペーンの認知度をさらに向上させたのが、先述したバイト募集の際に、“福利厚生”というユニークな切り口で打ち出したLINEプロモーションスタンプでした。キャンペーンがスタートした2019年6月4日以降、ゼスプリのLINE公式アカウントを友だち追加すると無料でLINEスタンプがダウンロードできるように設計。消費者によるダンス動画の投稿を促すとともに、スタンプは1カ月で330万ダウンロード（＝友だち獲得数）を記録しました。

キャンペーンの主なターゲットだった20代、30代女性ユーザーに限定すると、ダウンロード後のスタンプの送信数は、KPIとして設定していた500万回の2倍となる約1,100万回を記録。トークリストだけでなく、タイムラインの投稿にも「いいね」やスタンプを使った返信が多数寄せられるなど、大きな反響がありました。

「スタンプを使った施策については、2017年の施策である程度の手応えを感じていました。今回はLINEプロモーションスタンプを『福利厚生』と位置付けて、消費者全員がもらえるようにしたのが大きな反響を呼んだと分析しています。営業から第二弾はいつ出るのかという声が上がったりと、社内からの反応も上々です」

キウイは季節商品ということもあって今年のキャンペーンは終了しましたが、水谷氏はLINEのサービスを活用した今後の施策について検討しています。

「具体的には、LINE公式アカウントで興味関心セグメントを活用した、メッセージ配信を検討したいです。また、デジタル上でキウイブラザーズを中心とした施策による商品認知から、コンバージョンポイントとなるスーパーマーケットでの購買までを一気通貫で行えるOMO施策なども検討したい。長期的な視点で見ると、キウイは販売量を含めてまだまだ伸び代があると考えていますので、来年もLINEを使った取り組みが展開できればと考えています」

また、水谷氏はキウイをバナナ、リンゴ、みかんのようなメジャーなフルーツにすることも目標としています。

「キウイをもっとメジャーにしていくために、長期にわたって商品を購入いただけるよう消費者とコミュニケーションを深めていきたいです。LINEスタンプを介してキウイブラザーズというキャラクターへの愛着をますます持っていただくことが、結果、消費者との長期的な関係構築につながっていくと思います」

（公開：2019年12月／取材・文：中野渡淳一、写真：高橋枝里）

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