Groupe PSA Japan株式会社では、自動車ブランド「プジョー」のプロモーションとして、テレビCM、デジタル広告、双方で積極的に展開をしています。これらの宣伝施策を「横断的に」効果検証できる手法として、統計学的分析であるマーケティング・ミックス・モデリング（以下、MMM）を活用し、効果的なメディアプランニングを実現しました。

Groupe PSA Japan株式会社は、プジョー、シトロエン、DSオートモビル、3つの自動車ブランドを展開しています。スタイリッシュで個性的な自動車ブランドとして支持されており、コンパクトカーからSUVまで、幅広いラインナップを展開。2020年には、208/e-208において、「2020-2021日本カー・オブ・ザ・イヤー 10ベストカー/インポートカー・カー・オブ・ザ・イヤー」を受賞しています。

自動車ブランド「プジョー」のプロモーションとして、テレビCM、デジタル広告、双方で積極的に展開をしています。これらの宣伝施策を「横断的に」効果検証できる手法として、統計学的分析であるマーケティング・ミックス・モデリング（以下、MMM）を活用し、効果的なメディアプランニングを実現しました。

プジョーにおける広告出稿は、もともとはデジタル広告をメインに実施していました。しかし、同社で改めて顧客データを精査したところ、顧客とのタッチポイントとして、テレビCMを始めとしたマスメディア広告の影響が大きいことや、デジタル広告でも媒体や広告の種類によって顧客が期待している情報が異なることなどが分かりました。そこで、顧客のタッチポイントや接触するときの気持ちに寄り添って、出稿するメディア選定やクリエイティブを見直すべきだと考えて、方針を大きく変更しました。

方針転換の一方、同社が課題として感じていたのは、広告への投資効果をどうやって検証するかということでした。

デジタル広告であれば、運用成果としてインプレッションやクリック数、コンバージョン率など、さまざまな数値を検証できますが、実店舗への来店、売上への貢献など、最終的な成果との因果関係はあまり明確ではありません。デジタル広告に限った指標の部分最適に陥りがちな点が課題でした。一方、テレビCMの場合は数値的な効果検証がしにくく、来店者へのアンケートなどでしか成果を検証できません。

同社では、顧客に向けて実施したテレビCM（オフライン施策）、デジタル広告（オンライン施策）の掛け合わせ効果や成果への検証が必要となり、Yahoo! JAPANの提案により、横断的な効果分析を実施しました。決め手となったのは、広告の投資対効果の可視化ができることに加えて、さらに深い顧客理解につながるのではないかという期待からです。

MMMは、統計学アプローチによりオンライン/オフライン横断で調査・分析を行うことができる分析手法で、メディアミックス戦略構築を支援します。 Groupe PSA Japanでは、テレビCMとデジタル広告について、効果検証を2回実施しています。デジタル広告については、Yahoo! JAPAN以外のデジタル広告媒体も含めて横断的に検証しました。

1回目の調査結果では、WebコンバージョンがKPIだったこともあり、デジタル広告のコンバージョン貢献度合いの高さが明らかになりました。一方、テレビCMについては、想定よりもコンバージョンへの貢献が低い結果となりました。テレビCMからオンラインコンバージョンという流れは、デジタル広告と比較すると、ユーザーの動きとしてそもそも少ないだろうということから、KPIを変更した2回目の調査に踏み切りました。

2回目の調査では、過去2年分のデータをさかのぼって検証し、来店をコンバージョンに設定し評価。この結果でも、来店へのコンバージョン貢献度という点ではテレビCMは想定したよりも低いことが分かりました。

デジタル広告では、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）が最も来店に貢献しており、効率的に配信できていました。よい意味で想定外だったのは、ディスプレイ広告（予約型）の成果です。Yahoo! JAPANのトップページに掲載される、ブランドパネルなどのリッチな広告フォーマットは、幅広くリーチするマス広告に近い広告ですが、オフラインの来店のコンバージョンにも貢献し、効率的に配信できていました。

もう一つ、想定以上の貢献があったのはリスティング広告です。同社では、リスティング広告の効果に懐疑的だったこともあり、予算割当を低く設定していましたが、配信した広告の中でコンバージョン単価が最も低い結果となりました。

一方、テレビCMについては、低金利キャンペーンを打ち出したクリエイティブで、すでに購入検討中のターゲットに向けたプロモーションに近い広告であったこともあり、今回の調査では貢献度が低く出たと推測できます。この結果から、新商品の販売開始時など購買意欲が高まるタイミングで、認知を目的に利用すれば高い効果が期待できます。

2回の分析結果を通じて、広告の投資対効果として、メディアごとの現状把握ができたため、 同社は訴求するプロモーション内容によって、メディア選定や、メディア配分を変えるべきという考えにいたりました。以前からディスプレイ広告のクリエイティブにはこだわっていましたが、今後はリスティング広告についても、クリエイティブを含めてPDCAを回して、勝ちパターンを探っていきたいと考えています。

※当記事は2021年2月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名などは、取材時のものです。
※新型コロナウイルス感染防止のため、リモートにて実施しています。

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