九州圏内の5エリア（小倉・博多・長崎・鹿児島・大分）に立地する百貨店「アミュプラザ」。中でもJR小倉シティが運営する「アミュプラザ小倉」は、1998年3月に開業したアミュプラザとしては第1号となる商業施設です。地上8階・地下1階のフロアに約160店舗が入居し、20〜40代の女性やファミリー層を中心とした多くの買い物客が訪れます。

そんなアミュプラザ小倉がLINE公式アカウントを開設したのは、2017年3月頃のことでした。

「当時は館内に紙媒体を置いても、新聞の折り込みチラシを配布しても思うような集客効果が出なくなっていました。社会全体の傾向と同様、アミュプラザ小倉のお客さまの情報取得が、スマホの普及によって受動的行動から能動的行動へと変わってきているのを感じました。そこで、タイムリーな情報を届けるためのデジタル媒体として、LINE公式アカウント導入に踏み切りました」

現在、アミュプラザ小倉のLINE公式アカウントに実装されている便利な機能の1つが「フロア案内サービス」です。トーク画面内で目当ての店舗名を入力すると、店舗の場所とともに情報がまとめられたWebサイトのURLが送られてきます。ほかにも、館内イベントの情報配信、館内イベントとコラボした“友だち登録者限定クーポン”なども定期的に配布しています。

LINE公式アカウント開設当初の目標について、萬代氏は次のように振り返ります。

「JR九州グループには『JQカード』というハウスカードがあります。かつてはその一部会員さまに季刊誌『AMU WIND』を発行・送付していました（注：現在はWeb版に移行）。そのときの発行部数が2万部だったため、LINE公式アカウントの友だち数も2万人突破を当面の数値目標としていました」

しかし、開設後の初速の伸びは好調だったものの、1年後には新規の友だち獲得数が横ばいになってきました。そこで萬代氏は代理店のアドバイスもあり、2018年11月から12月にかけての計13日間でLINE広告の友だち追加配信を活用しました。

友だち追加配信は、LINE広告を通じてLINE公式アカウントの友だち追加を訴求する広告メニューです。同社はイラストを用いたバナー画像を制作し、広告クリエイティブとして活用しました。友だち追加の特典には、アミュプラザ小倉内の人気ベーカリー店のパンが抽選で当たる「クーポン特典」を用意しました。

「当初、広告を配信する13日間の期間を前期・後期の2回に分け、それぞれ同じ規模の予算を投じて友だち追加配信を実施する予定でした。しかし、1回目（前期）の友だち追加配信で想定以上に友だち獲得数が伸びました。友だち追加配信は友だち追加ごとに課金されるため、想定よりも早いペースで予算が消化され、一時配信をストップしていたほどです」

友だち追加の出稿をきっかけに友だち数は1,650人ほど増加し、目標としていた友だち数2万人を突破。その後も翌19年9月まででさらに友だち獲得数を伸ばし、現在は約2万2,000人に達しています。萬代氏は友だち追加配信の施策について「少額予算でも始められ、かつスポットで行える取り組みで、ここまで獲得数が伸びたのは想定以上」と評価します。

友だち追加配信のコストについても、萬代氏は次のように言及します。

「配信回数などを調整して『獲得単価＝180円程度』に抑えることができました。チラシなどの施策は効果測定が難しいですが、LINEであれば効果検証が可能ですし、1人のお客さまをそのくらいのコストで獲得できるならば、リーズナブルで効率がよい施策だと感じました」

同社は近日中にも、再び友だち追加配信を実施する予定です。

「『AMU WIND』は現在、Web版に完全移行させ、そこで女性向けのファッション・雑貨などの情報をお届けしています。しかし、まだ思うようにPV数が伸びていません。より多くのお客さまに見ていただくためにも、アミュプラザ小倉にご来館なさるお客さまの“母数”を増やしていきたい、というのが現在の目標です。『AMU WIND』はLINE公式アカウントのメニューからも購読できるようにしているため、今後も友だち追加配信を活用した施策を適切なタイミングで行いながら、より多くのファンを獲得していきたいです」

（公開：2019年11月／取材・文：安田博勇、写真：bonten）

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです

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