バンダイナムコアミューズメントが展開する施設には、屋内でさまざまなアクティビティを楽しめる「屋内・冒険の島ドコドコ」（以下「ドコドコ」）、「VS PARK」、「トンデミ」があります。

ドコドコは、乳幼児から小学校低学年を対象に、プロジェクションマッピングなどのデジタル技術を駆使したアクティビティが楽しめる施設です。

VS PARKは、中高大学生、 社会人やファミリー層など幅広い層を対象に、テレビのバラエティー番組で見るような、体を使ったアクティビティを楽しめる施設です。

トンデミは、小学生ファミリーや若者グループを中心に、トランポリン、ロープウォーク、クライミングウォールなどが体験できる屋内アスレチック施設です。

各施設の認知度を高めるため、アクティビティ事業部では公式ホームページをはじめ、さまざまなSNSを積極的に活用しており、LINE公式アカウントは2018年に運用を始めました。その経緯について近藤氏は次のように説明します。

「最初にLINE公式アカウントを開設したのはドコドコで、開業と同時にスタートしました。当時、社内ではまだデジタルでの訴求方法について知見が少なかったのですが、東京・立川の髙島屋で開業することになり、買い物をするだけでなく、ドコドコに来店してもらうには、実際にお客さまとつながることができる手段が必要』という判断になったのです。また、コミュニケーションを継続することでドコドコの存在を常にアピールし、リピート来店につなげたいという思いがありました」

2021年にトンデミ、2022年にはVS PARKがLINE公式アカウントをスタートしました。同社は、それぞれの店舗ごとにLINE公式アカウントを開設しています。

これについて、VS PARKのプロモーションを担当する西宮氏は「同じ施設でも、店舗の場所や時期によって、家族連れが多かったり中高生が多かったり、社会人が多かったりと客層が微妙に異なります。LINE公式アカウントを1つに集約してメッセージを出し分けるより、各店舗でメインターゲット層に向けたメッセージを配信したほうが効果的なコミュニケーションが図れると考え、店舗ごとに運用しています」と説明します。

LINE公式アカウントでは、それぞれのターゲットに合わせて来場訴求のコミュニケーションを行っています。トンデミのプロモーションを担当する池本氏は「トンデミの場合、運動会などのイベントを頑張ったお子さんのご褒美や誕生日プレゼントとして来場するお客さまが多くいらっしゃいます。そこでLINE公式アカウントの友だちに対して、誕生月クーポンをリッチメッセージで配信し、誕生月の方の来場を促しています」と話します。

同社はLINE公式アカウントの友だちを増やすため、店内でのLINE公式アカウントの告知、友だち限定で利用料を割引するキャンペーンなど、さまざまな施策を展開。一方で、まだ来場していない見込み顧客へリーチできていないという課題がありました。

店舗以外で友だちを増やす施策として、同社が2023年2月に開始したのが、LINE広告でLINE公式アカウントの友だちを増やすための広告が配信できる「友だち追加」 です。

「アクティビティ事業部が管轄する施設・業態が始まって歴史も浅く、まだまだ全国的な認知度向上には課題がありました。その一方、LINE公式アカウントの友だちになっていただいた方の定着度合いは強いということもわかっていたので、LINE公式アカウントでつながりを拡大し、来ていただく方を増やして口コミでさらにお客さまが広がっていく、という施策を効率的にしていきたいと考えたのです。そんなときにちょうどLINEヤフーのセミナーでLINE広告の『友だち追加』というメニューがあることを知りました。当時、福岡に新しくVS PARKがオープンする予定があり、その事前認知拡大のため、LINE公式アカウントの友だちを増やしたいと考えました」（近藤氏）

広告配信のターゲティングは、それぞれの施設のメインターゲット層の特性を踏まえて設定。VS PARKの場合、商業施設の商圏内にいる「学生」や「家族」を中心に、人流データと掛け合わせて配信しています。また、「友だち追加」の広告経由でつながったユーザーデータを活用して類似配信を行い、クーポンを配布して来場を促すといった工夫をしました。

ドコドコとトンデミでも「友だち追加」の広告を展開しました。小さな子ども向けのドコドコは、教育投資に積極的なユーザーが多いという特性を生かし、子育ての投資に積極的な家族に向けてターゲティングを実施。ファミリーが多いトンデミは、店舗がある商業施設の商圏以外で住居数が多いエリアの家族層をターゲットに広告配信しました。

取材日現在は、2024年7月に広島県、神奈川県に新しくオープンしたVS PARKの店舗公式アカウントの「友だち追加」の広告を展開。この目的について近藤氏は「話題性や鮮度が最も高いときに訴求し、来場前に友だちになってもらいたいので、『友だち追加』の広告は店舗の開業前から実施しています」と話します。

また、取材日現在、それぞれ約7,000人と約3,000人の友だち登録がありました。友だち追加単価（友だちを1人増やすのに費やした金額）は店舗によって130〜200円とばらつきがありますが、「LINE広告で友だちになっていただいた方には興味関心を高く持っていただけるので、非常に満足しています」（近藤氏）と語ります。

LINEに広告配信することによる、副次的な効果も得られました。

1つは“チラシ効果”です。幅広いユーザーが日常的に利用するLINEに広告が表示されることで、ユーザーが目にする機会が増えて「認知度向上につながっている」（近藤氏）と手応えを感じています。

また、過去に商圏内の住宅にクーポン付きのチラシを配布していた際は、クーポンの回収率が低く、効率性に疑問を感じていたそうです。しかし、LINE公式アカウントで配布した事前友だち登録者限定クーポンでは、開業後のクーポン使用率も14％とチラシより高い成果が出ました。

２つ目の副次的効果は、施設のアピールポイントを分析できるようになった点です。西宮氏は「広告クリエイティブの反応を見て、訴求内容を自分ごととして捉えていただけるように、クリエイティブも店舗ごとに少しずつ変えています。例えば割引金額をメインにしたり、女性が多い店舗であれば女性グループのクリエイティブを使ったり。また、反応が良かった広告テキストを次の訴求につなげるなど、訴求効果の検証がやりやすくなりました」と話します。

LINEのさらなる活用にも挑戦しています。その1つが、商業施設内のビーコンとLINE公式アカウントの連携です。ビーコンで施設内にいるユーザーに直接メッセージを届け、店舗へ誘導する施策の準備を進めているとのこと。

またトンデミでは、2024年6月に会員証のLINEミニアプリを導入しました。「トンデミを利用されるお客さまにはLINEミニアプリで会員登録していただくという運用に変更しました。LINEはほかのSNSと異なり、一人ひとりとコミュニケーションできる点が強みだと思っているので、1つのLINE公式アカウントにお客さまの情報を集約し、登録いただいた内容に沿ってターゲットに最適なコミュニケーションを実施していく予定です」（池本氏）

「当事業部の課題は新規の獲得・認知度向上ですが、この1年、『友だち追加』の広告を運用してきて、LINEはこの課題解決につながる強力なチャネルだと考えています。これをどう続けて、来店を促していくかが次の挑戦になるので、今後どのように運用していけば効果が出るのか引き続き挑戦したいと思います」（近藤氏）

（公開：2024年8月、取材・文／岩﨑史絵、写真／慎芝賢）

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