ロイヤルは海外で人気のスポーツブランドやカジュアルブランドの商品を直輸入し販売するほか、オリジナルブランドの開発も手掛けるなどして事業を拡大してきました。全国に16店舗（2021年10月時点）を構えるセレクトショップ「Z-CRAFT」と、同名のECサイトを運営しています。

これまで、ロイヤルはユーザーへの情報発信手段としてメルマガを用いてきましたが、徐々にその開封率が鈍化するようになりました。そこで、多くのユーザーが日常で利用するLINEに注目し、2019年にLINE公式アカウントを開設しました。

「リスティング広告や他のSNS広告など、さまざまな媒体で広告を出稿しました。しかし、LINEであれば、ユーザーと質量ともに高いコミュニケーションを取れるのではないかと考え、導入に踏み切りました」

ロイヤルは、Z-CRAFTのECサイトを楽天市場やYahoo!ショッピングなどのECモール内で展開し、ECモール別にLINE公式アカウントを開設しています。一方、実店舗では全店共通のLINE公式アカウントを1つ開設しています。既存ユーザーの友だち追加をきっかけに徐々に友だち数が増える中で、その属性について意外な発見があったそうです。

「実店舗に来店するユーザーは30代から40代後半の男性が多いのですが、LINE公式アカウントの友だちは年齢が少し高めで、40代から50代の女性が多かったのです。特に、実店舗は店構えやスタッフの雰囲気でイメージづくりがしやすい反面、それに馴染まないユーザーの足が遠のいてしまう可能性があります。LINEをきっかけに、デジタル上で新たなユーザー層と接点が生まれたことは、今後、マーケティング施策を行う上で重要だと考えています」

LINE公式アカウントの開設で新たなユーザー獲得が進んだことに手応えを感じ、2020年末からはLINE広告に出稿を開始しました。配信目的は、LINE公式アカウントの友だち数アップとECサイトへの誘導の2つです。

LINE広告の「友だち追加」の配信前、Z-CRAFT WEB本店のLINE公式アカウントでは月に数百人ペースで友だち数が増加していました。より多くの潜在ユーザーを獲得するため友だち追加を利用し、クリエイティブの改善と、よりユーザーの反応が良いクリエイティブに集中して配信を続けました。その結果、LINE広告の出稿から約1年で友だち数が10倍に増加。2021年11月現在、35,000人を超えるユーザーが同アカウントを友だち追加しています（実績はロイヤル調べ）。

「クリエイティブの改善に加え、友だち追加の入札価格を300円に引き上げたのも効果的でした。現状、CPF（友だち獲得単価）は1人あたり30～40円ですが、さらに目標値に近づけるため、いかにクリックしてもらえるかを意識しながら運用改善を続けています」

また、Z-CRAFTのECサイトへ誘導する広告は、訴求する商品に合わせて「20～40代の女性」「ショッピング好き」など、デモグラを細かく設定することで配信効果が徐々に高まったそうです。クリエイティブで、「どのようなブランド、どのような商品か」をわかりやすく見せてユーザーの興味・関心を喚起しつつ、遷移先のLPで商品を詳しく紹介することで、購入につながりやすくしています。

LINEの運用は加藤さん1人で行っているため、「さまざまな手法をスピーディーに試せるのが、短期間で配信効果を高められた要因」と分析しています。今後はさらに友だち数を増加やして、One to Oneコミュニケーションに取り組む予定です。

（公開：2021年11月16日／取材・文：高柳圭）

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