ステイホームが普及し、人々の食生活や家族ですごす時間の在り方が大きく変容した昨今。食を通して社会課題に向き合うハウス食品グループ本社では、共働き家族応援プロジェクト「おいしい家族育」を推進しています。

プロジェクトの担当者でもある、同社の広告統括部 江上貴規氏（以下、江上氏）に広告出稿の経緯や得られた成果について話を伺いしました。

「これはもともと、共働き世帯が増加していることから、昔と比べて家事の分担やお子様との関わり方などに、大きな変化が起きている点に着目して生まれた企画です。とくに料理の分担については、いまでも女性に比重が偏りがちであるとのデータがあり、これが家族間での不満のもとになることもあるそうです。だったら、料理を家族みんなで楽しめるものにできないかというのが、このプロジェクトの着想になっています」

家族の時間をもっと楽しく、もっと豊かなものにするためには、料理を単なる作業にせず、家族のコミュニケーションの機会とすることが大切だと語る江上氏。

しかし不慣れな人にとって、料理は少々ハードルが高いのも事実。手を出したくても出せずにいる人も、決して少なくないそうです。

「家族に美味しいものを振る舞わなければと気負ってしまうと、どうしても料理は気が重い作業になってしまいます。でも、必ずしも頑張りすぎる必要はありませんし、料理を親子で気軽に挑戦できるものにしたいというのが、『おいしい家族育』のコンセプトです。ところが、3年前から取り組んできたこのプロジェクトですが、なかなか認知度が上がらないという課題を抱えていました」

そんな課題を解消するため、同社では毎年11月の第3日曜日に制定される「家族の日」に合わせて、昨年11月に「LINE NEWS Brand Letter」を使ったプロモーションを実施しました。

「多くのユーザーを擁する『LINE NEWS』の媒体特性から、我々が望む幅広い世代にアプローチができるだろうとの期待が、広告出稿の決め手になりました。とくに『LINE NEWS Brand Letter』では、実際に家族が料理をするシーンを交えて情報を発信することができ、料理の楽しさを伝えることができると期待していました」

記事では、料理に対してハードルを感じている人でも、気軽に料理にトライしてもらいたいという考えから、同社の製品「完熟トマトのハヤシライスソース」を使い、実際にある家族にオムハヤシを作ってもらう様子や、料理をしてみた家族の生の声がまとまっています。結果、配信直後から反響を呼び、「おいしい家族育」という取り組みの認知度を大きく向上させる効果が得られました。

「記事接触者全体での訴求内容認知・訴求内容興味度が大きくリフトしていることが確認できました。これは料理を通して家族のコミュニケーションを図ろうというコンセプトがしっかり伝わり、共感していただけた証しではないでしょうか。また、LINE NEWSのニュースタブからの流入は、『おいしい家族育』との親和性が高い30～40代女性の構成比が大きく、興味喚起ができていたと思います」

また、記事の制作プロセスにおいてもビジュアルや短いコピーで伝えられる広告とは違い、コンセプトや背景の想いをしっかりと伝えたい取り組みにおいて、「LINE NEWS Brand Letter」は効果を発揮すると語る江上氏。

「『おいしい家族育』という言葉自体、なかなかひと目で意味をご理解いただけるものではありませんから、どうしてもその内容と狙いについての説明が必要になります。そのため、文字数もそれなりのボリュームがある記事になりますから、いかに飽きずに最後まで読んでもらうかというのはひとつの悩みどころでした。しかし、LINEさんの知見に助けていただきながら、こうして客観性のある記事がつくれたのはよかったですね」

「これからも、こうしたストーリー性を重視した取り組みをお客様に伝える際に、ぜひ『LINE NEWS Brand Letter』を活用したいと思っています」

家族でひとつの料理をつくりあげる楽しさはもちろん、子どもと一緒に取り組めることを臨場感たっぷりに伝えたこの記事。今後もLINE NEWS Brand Letter のリッチかつ、ストーリーを重視したフォーマットで、企業の社会的活動やその背景にある想いを効果的に訴求していきます。

（公開：2022年2月／取材・文：友清 哲、写真：木原 基行）

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