「JINSはこれまで、価格面も含めて従来のアイウエア市場のセオリーを、積極的に壊してきた歴史があります。それによって消費者の皆さんがメガネを気軽に買い替えられる文化を育み、また、ブルーライトカット機能などの採用で、視力に問題のない方にまでメガネのニーズを広げてきたと自負しています。今回掲げている“サングラスの民主化”も同様で、この言葉にはサングラスをかけるという行為を広く一般に根付かせたいとのビジョンが込められています」（秋山氏）

その言葉の通り、デザイン性豊かでリーズナブルなメガネが登場したことで、メガネをファッションアイテムの1つに昇華させる一翼を担ってきたJINS。次なる開拓市場をサングラスに定めたのは、次のような理由があります。

「これまでも我々なりに紫外線のリスクを啓発するなど、サングラスの必要性を訴えてはきたつもりです。しかし欧米諸国に比べると、アイウエアとしては浸透していない状況です。JINS＆SUNはまさにこの、市場の遅れている部分に着目したプロジェクトと言えます」

サングラスの民主化を目指し、誰もが日常的にかけられるサングラスを提供するJINS＆SUN。初期ラインナップから全41型129種と多種多様な商品が用意され、価格帯も3,000円、5,000円、8,000円とリーズナブルに抑えられました。

最大の特徴はファッション性で、監修をファッションデザイナーのNIGO®︎氏が担当。NIGO®︎氏はJINS発祥の地である群馬県前橋市出身という縁もあり、あらゆるシーンに対応できる多彩なデザインでこの新ブランドを牽引します。

リリースにあたっては、「我々としても非常に自信のあるラインアップに仕上がったので、相応のキャンペーンを打って大々的にブランドをデビューさせたいとの思いがありました」と語る秋山氏。WEB CMに山下智久さんを起用したことにも、次のような狙いがありました。

「今回こうして山下さんに白羽の矢を立てたのは、その人気がブランド拡散の瞬発力に繋がるだろうと期待したことがひとつ。そして、ちょうど彼自身も新たなステージに挑戦するタイミングであったことから、JINSとしての新たな挑戦であるこのブランドのイメージにぴったりだったことが大きいですね」

この狙いはずばりと当たり、山下さんの久々のCM登場にファンは大熱狂。とりわけSNS上にはJINSへの感謝のコメントがあふれ、制作陣の個人アカウントにまで喜びの声が届けられるほどだったそう。

「ことSNSに関しては、想像していたよりもはるかに多くの支持をいただきました。狙い通りのインパクトを残せたと感じています」

そして、そのインフラを担ったのが、LINEの広告メニュー「DIGEST Spot」です。

「これまでにも何度かLINEの広告メニューの効果を体験していることもあり、我々としてはニュース性の高い施策を打つ際、あるいは新規性の高い商品をローンチする際にはまず、初速のインパクトが掴みやすいDIGEST Spotの活用を検討するようにしています。LINE NEWSの一角からユーザーに訴求するDIGEST Spotは、新聞と同様に日付媒体であるという点で、新ブランドの情報公開日にうってつけのツールだと思います」

ただしこのような手応えの一方で、課題も感じていたのだとか。

「正直に言うと、以降の施策に活かせるようなフィードバックを得ることが難しいという課題はありました。単発の打ち上げ花火をあげたような感覚というか」

とりわけ今回は、新ブランドの立ち上げということもあり、PVやCTRといった数値指標だけではなく、「情報がどれだけユーザーに届いたのか」「WEB CMはユーザーにどのように受け止められたのか」等を複合的に確認したいというニーズもあったそうです。

果たして、「ブランドリフトサーベイオプション」の調査結果報告書から、確かな効果が確認されました。今回、名称認知・特徴認知・興味度・購入意向のすべてにおいて、記事に接触した人の値が、記事に接触していない人の値を大幅に上回る結果になりました。とりわけ特徴認知はWEB CMで3.78倍、ブランドで2.38倍という結果を記録しています。

今回は「Video Option」も実施していたため、記事内でWEB CM動画の閲覧が可能でした。このオプションにより、記事内でWEB CMも合わせて閲覧していたユーザーは、記事のみを閲覧していたユーザーよりも、総じてブランドリフト率が高いことも、リサーチ結果から明らかになりました。また「記事を読んで初めて知ったこと」（ブランドコンセプト、価格など）という設問に対するスコアも、記事のみを閲覧していたユーザーより高い結果となっています。

「山下さんの起用で、若いファン層を中心にある程度の反応があることは織り込み済みでしたが、今回興味深かったのは、50代男性のブランド認知度が大きく向上した点です。他媒体での広告出稿からでは掴みきれていなかった、性年代層のブランドリフトを確認することができたのは興味深かったですね」

通常の記事タイアップでは、どうしてもマスに対する全体的な傾向が把握しにくい傾向があったため、今回の50代男性に対するリフト値は、今後のマーケティングに向けた貴重なデータになると語る秋山氏。

「これから夏を迎えますし、何よりアフターコロナを迎えた暁には、人々が一気に外へ出ることになるでしょう。その時に備えて今、ブランドをしっかりと認知していただく地盤固めを行っておくことは重要です。DIGEST Spotは、ユーザーとの距離が近く、マス広告としてのパワーも持っています。今回のブランドリフトサーベイの調査結果を踏まえると、やはり広告でありながら通常のニュースと並列に読んでいただけるような工夫が必要なのだと感じました。キャンペーンのインパクトや話題性のある仕掛けをいかに作り出せるかが課題ですね。今後はもっとブランディングの文脈で活用していけると良いと感じました」

サングラスの民主化に向けて動き始めた、JINS＆SUNの今後に期待が高まります。

（公開：2021年6月／取材・文：友清 哲、写真：木原 基行）

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです

※撮影時のみ一時的にマスクを外して撮影しております