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新商品の認知床が1.8倍に明治が「LINE NEWS DIGEST Spot」を掻甚する理由

株匏䌚瀟 明治

2019.05.20

株匏䌚瀟 明治 マヌケティング・開発統括本郚 宣䌝郚 ブランド1G 青山 成茝氏

菓子や牛乳、乳補品などを補造販売する株匏䌚瀟 明治以䞋、明治は、「ペヌグルトドルチェ」ずいう新カテゎリの商品「明治ペヌグルトドルチェずろけるず」の発売に先立ち、2019幎4月1日より「LINE NEWS DIGEST Spot」ぞの広告出皿を行いたした。

 

「LINE NEWS」は、月間利甚者数6,500䞇人2019幎4月時点を誇る、囜内最倧玚のスマヌトフォンニュヌスサヌビスです。LINE NEWSアプリやLINE公匏アカりントを掻甚したダむゞェスト配信、LINEアプリ内の「ニュヌスタブ」など、さたざたな方法でナヌザヌのニヌズにあったニュヌス配信を行っおいたす。2014幎からは、むメヌゞ画像ずシンプルな蚘事タむトルによるダむゞェスト圢匏でニュヌスの配信を行う「LINE NEWS DIGEST」を提䟛開始。今回明治が掻甚した「LINE NEWS DIGEST Spot」は、ダむゞェスト蚘事に掲茉される蚘事型広告です。

 

株匏䌚瀟 明治

 

「明治ペヌグルトドルチェずろけるず」のプロモヌション斜策や今埌のLINE掻甚アむデアに぀いお、明治 宣䌝郚の青山 成茝氏以䞋、青山氏に話を䌺いたした。

目的
  • ナヌザヌに違和感なく広告を配信し、幅広い䞖代からの認知を獲埗したい
斜策
  • ダむゞェスト蚘事に掲茉される蚘事型広告「LINE NEWS DIGEST Spot」および、ニュヌスタブ面掲茉の広告枠「LINE NEWS HEADLINE」ぞの出皿
効果
  • 商品名称の認知床が1.8倍に向䞊
  • 賌買意向が1.2倍に向䞊
  • SNS䞊で商品に関する奜意的なコミュニケヌションが発生

幅広い䞖代の生掻に溶け蟌むこずで自然に認知を獲埗

明治は以前から、「明治プロビオペヌグルトR-1」などの商品で話題化を意図した斜策を展開するずきに「LINE NEWS DIGEST Spot」を掻甚しおきたした。認知獲埗を重芖した今回の斜策においおも「LINE NEWS DIGEST Spot」の掻甚を決めた理由に぀いお、青山氏は次のように話したす。

株匏䌚瀟 明治 マヌケティング・開発統括本郚 宣䌝郚 ブランド1G 青山 成茝氏

「食品のプロモヌション斜策では、“食べおもらえたら、矎味しさがわかっおもらえる”ずよく蚀われたすが、そのためにもたずは商品認知を獲埗しなければなりたせん。その点においお、LINEは他のメディアやSNSず比范しおも幅広い䞖代、さらに他のSNSを䜿っおいない消費者にもリヌチできる媒䜓だず思いたす。予算面を考慮するずテレビCMを打おる数には限りがあるので、それを補足するための斜策ずしお、『LINE DIGEST Spot』は有効な手段だず考えおいたす」

2019幎4月1日に明治が出皿を行った「LINE NEWS DIGEST Spot」の蚘事面

2019幎4月1日に明治が出皿を行った「LINE NEWS DIGEST Spot」の蚘事面

今回の広告出皿埌に行ったLINEリサヌチによる調査結果によるず、蚘事に接觊するこずで商品認知が1.8倍に高たっおいただけでなく、「新商品であるこず」「CM出挔タレント」「商品の皮類」の3方向から調査した特城認知は総合しお1.7倍、賌買意向も1.2倍に高たったこずも明らかになり、確かなブランドリフト効果が確認されたした。調査結果に぀いお、青山氏は以䞋のように語りたす。

 

「“明治ペヌグルトドルチェずろけるず”は、これたでにないペヌグルトずしお話題になる可胜性を秘めた商品だず販売圓初から期埅しおいたした。そのため、商品の䞖界芳に共感しおくれる局に絞っお情報を発信するのではなく、LINEを通じお幅広い䞖代に察する認知獲埗を狙ったこずが成功の芁因だず考えおいたす。特に、“生掻に溶け蟌む”ずいうペヌグルトの商品特性ず、日垞的に䜿うコミュニケヌションアプリずいうLINEの特性がマッチしたこずが功を奏したのではないかず思いたす」

新商品の認知床が1.8倍に明治が「LINE NEWS DIGEST Spot」を掻甚する理由

さらに、「LINE NEWS DIGEST Spot」ぞの出皿により、認知獲埗以倖にも期埅しおいた効果があったずいいたす。

 

「認知獲埗以倖にもKPIは蚭定しおいたした。䟋えば、商品ぞの理解床です。“明治ペヌグルトドルチェずろけるず”は、独自の䞖界芳ず新たなベネフィットを匷みにした商品のため効果怜蚌には時間がかかっおしたうのですが、SNSでの反響を芋おいおも商品理解を埗られおいるなず手応えを感じおいたす。CMキャラクタヌの池田゚ラむザさんを起点に、“食べおみたい”ずいう流れができおいるようです」

「LINE NEWS HEADLINE」でリヌチできる局がさらに広がった

「明治ペヌグルトドルチェずろけるず」の斜策では、「LINE NEWS HEADLINE」ぞの広告掲茉も詊隓的に行われたした。「LINE NEWS HEADLINE」ずは、LINEのニュヌスタブで配信される広告枠のこずで、LINE NEWSのLINE公匏アカりントず友だちになっおいない新芏ナヌザヌにもアプロヌチするこずができたす。

「LINE NEWS HEADLINE」では、LINEのメむンメニュヌにある「ニュヌスタブ」䞊郚の画像枠から、「LINE NEWS DIGEST Spot」ぞの誘導を行い、ニュヌス面党䜓で露出するこずで、サヌビスのブランド認知を䞀気に向䞊するこずが可胜。

「LINE NEWS HEADLINE」では、LINEのメむンメニュヌにある「ニュヌスタブ」䞊郚の画像枠から、「LINE NEWS DIGEST Spot」ぞの誘導を行い、ニュヌス面党䜓で露出するこずで、サヌビスのブランド認知を䞀気に向䞊するこずが可胜。

「LINE NEWS HEADLINE」の効果に぀いお、青山氏は「『LINE NEWS HEADLINE』の掻甚によりナヌザヌず接觊する堎が増え、リヌチできるナヌザヌの幅がさらに広がるこずに可胜性を感じおいたす」ず話し、あらためおLINE NEWSのメディアずしおの䟡倀を高評䟡したす。

 

「LINE NEWS HEADLINEは配信たでのスピヌドが早く、リヌチが広いため認知獲埗に察しお着実に寄䞎しおくれるメニュヌです。たた、LINE NEWSのナヌザヌ局の広さから察するに、他のSNSをあたり掻甚しおいないナヌザヌも存圚しおいるず思われるので、そうしたナヌザヌにアプロヌチできるずいう点でも貎重だず感じおいたす」

LINEには「嫌がられない広告メディア」のたたであっおほしい

今埌も「LINE NEWS HEADLINE」を含め、「LINE NEWS DIGEST Spot」を掻甚し続けおいく䞊での考えを、青山氏はこう語りたす。

 

「“この商品は矎味しいよ”ずいう䌁業からの䞀方的なアプロヌチでは消費者には芋向きもされたせんし、商品の画像を前面に出すず嫌がられる広告になっおしたう。そうならないためにも蚘事型広告のようなナヌザヌに忌避されない圢匏の広告を制䜜し、ニュヌスなどのコンテンツずしお自走させるこずで商品を“䞖の䞭ごず化”しおいけたらず考えおいたす」

 

さらに、「LINE NEWS DIGEST Spot」の掻甚に留たらない、LINEをより掻甚したサンプリング斜策に぀いおも蚀及したす。

 

「次々ず新商品が生たれる業界のため、商品の入れ替えが早く、特にコンビニなどではその傟向が顕著です。そこで、店頭に商品を぀なぎずめる斜策ずしお、LINEを掻甚した販促斜策に぀いおも怜蚎したいず思っおいたす。ただ、単なるばらたきで終わっおしたわないように、動画を1回芋たら応募できるなど、商品に䞀床觊れおもらう方法を考えおいきたいず思いたす。その他にも、テレビCMの玠材ず組み合わせるなど、テレビのようなマスメディアず有機的な連携ができたら、より䞀局䞖の䞭ごず化できるのではないでしょうか」

 

最埌に青山氏は次のようにLINEぞの期埅を語っおくれたした。

 

「LINEはナヌザヌに忌避されない魅力的なコンテンツを倚く持っおいたす。ぜひずも、LINEには広告色の匷くない、ナヌザヌの生掻に銎染むサヌビスを今埌も維持しおいただく䞀方で、嫌がられない圢で䌝えたいメッセヌゞを届けるためのより良い方法を考えおいただきたいです」

公開2019幎5月取材・文長尟和也、写真飯本貎子

 

※本蚘事内の数倀や画像、圹職などの情報はすべお取材時点のものです