澤山：本日は「ファンコミュニティ」をテーマに、コミューン株式会社（以下、コミューン）とLINEヤフー株式会社（以下、LINE）のご担当者にお集まりいただきました。私は、コミューンでマーケティングを担当している澤山と申します。まずはお二方の自己紹介と、企業としての取り組みや提供サービスを教えていただけますでしょうか。

杉山氏：はじめまして、コミューン株式会社の杉山と申します。私は現在、Commune日本事業の責任者およびCMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）を兼務しております。コミューンは「カスタマーレッドグロース（顧客起点経営）」を掲げ、企業とそのファンや顧客が“共創”することで事業を成長させていくためのコミュニティプラットフォームを提供しています。

弊社では、企業がファンコミュニティを立ち上げる段階から運営・分析・改善までワンストップでサポートしており、導入後の成果を最大化する伴走型の支援を強みとしております。BtoC企業だけでなく、BtoB領域でも、「顧客が集まるコミュニティ」という形が非常に有効であると実感しており、さまざまな業界・規模の企業様にご活用いただいています。

依馬氏：LINEヤフー株式会社の依馬と申します。弊社では企業様向けのマーケティングソリューションや広告事業を幅広く担当しており、その中でも特に「LINE公式アカウント」や「LINEミニアプリ」の企画・運用サポートに注力しています。LINE公式アカウントを軸に、企業とユーザーが“友だち”という形で直接つながるプラットフォームを提供してきましたが、そこにLINEミニアプリの機能を加えることで、さらに豊かな顧客体験が実現できるようになりました。

昨今は、コミュニケーションのみならず、購買・予約・チケット連携・会員証など、さまざまなサービスをLINEアプリ内で完結させる流れが加速しています。ファンコミュニティとの相乗効果を生む取り組みも増えてきておりますので、今日はそのあたりのお話をぜひ深掘りしたいと思います。

澤山：よろしくお願いします。まず、コミューン社が考える「ファンコミュニティ」の定義や、その本質的な価値についてお聞かせください。

杉山氏：私たちコミューンが考えるファンコミュニティとは、企業やブランド・サービスを愛する人たち、「エンゲージメントの高いユーザーが、一つの場所に集まって相互にコミュニケーションをとることで、ブランドの理解を深めたり、エンゲージメントが高まるアクションを行う」場のことを指しています。これは、オンラインだけでなくオフラインのイベントやコミュニティでも同様です。

ファン同士で情報交換することで、たとえば「自分はなぜこのブランドを好きなのか」「同じ商品を愛用する人はどんな背景で使っているのか」といった発見が得られる点が魅力です。さらに企業側にとっては、ファンの生の声や要望をより深く理解し、それを商品・サービスの改善につなげられます。ユーザーの満足度が高まると同時に、企業にとってはイノベーションの源泉ともなるのがファンコミュニティだと言えるでしょう。

澤山：ファンコミュニティを通じ、企業と顧客が築ける関係性について改めて教えてください。

杉山氏：私たちは「カスタマーレッドグロース」という言葉を使っているのですが、これは「顧客を中心に据えた経営をすることで、企業も成長していく」姿勢を意味しています。従来、企業と顧客の関係は、どうしても企業側から一方向に情報を発信し、それを受け取る顧客という図式になりがちでした。

杉山氏：ファンコミュニティを立ち上げることで、ユーザー同士のコミュニケーションの中に企業が自然に融け込み、本音やアイデアを引き出せる環境が整います。そうして相互理解が深まれば、顧客側も企業が何を目指しているかを理解しやすくなり、企業側も顧客が何を求め何に感動しているのかを把握しやすくなる。いわゆる“共創”が起こることで、新しい価値が生まれていくわけです。

澤山：杉山さんがおっしゃったようなファンコミュニティを支援する際、特に重視しているポイントはどのようなことでしょうか？

杉山氏：大前提として、ファンコミュニティを立ち上げる目的を明確化することが重要です。私たちがしばしばお話しているのは「コミュニティ自体を作ることがゴールではなく、事業貢献を最優先に考えましょう」ということです。

いくらファンが盛り上がっていても、企業のKPIや事業指標と結びついていなければ、「何のためにコミュニティを運営しているのか」が社内外で共有されなくなり、いずれ担当者が変わった時にフェードアウトしてしまうリスクがあります。

最初にどのような事業KPI（売上拡大、ブランド認知向上、解約率低減、LTV最大化など）に貢献させたいのかをピン留めし、それに向かってファンコミュニティを活用していくという姿勢が大切ですね。

そのうえで、コミュニティの立ち上げや運営の実務に入るときには「コミュニティに関するイメージは、人によって大きく違う」という点も考慮します。たとえばある人はリアルイベントを中心としたコミュニティを想像するかもしれませんし、他の人は特定のSNS上での熱心な交流を思い浮かべるかもしれない。そこは、企業様ごとに最適化していくのがポイントですね。

澤山：一方、LINE側のサービス、たとえばLINE公式アカウントやLINEミニアプリを含めたソリューションが、ブランドや企業のファンコミュニティ形成にどのように役立つか、改めて伺えますでしょうか？

依馬氏：LINEの最大の特徴は「日本国内で非常に多くのユーザーが日常的に使っているコミュニケーションアプリ」であることです。メールマガジンの登録や、別途アプリをダウンロードしてもらうハードルと比べると、すでに多くの人のスマートフォンにインストールされているLINEのプラットフォームを使う方がはるかに手軽です。

また、ユーザーと企業が「友だち」という形でつながるので、双方向のコミュニケーションが当たり前に行いやすいのも魅力だと思います。SNSでのフォローとはまた違った親しみやすさがあるんですね。さらにLINE公式アカウントであれば、リッチメニューを使った情報の整理、セグメント配信によるユーザーごとの最適化も容易ですし、LINEミニアプリではさらに会員証機能やポイント連携、店舗予約、EC購入などの機能をLINE上で完結できます。

ファンコミュニティを運営する場合、企業が「ユーザーと直接対話しながら、欲しい情報を提供し、同時にデータを集めて分析する」という流れが重要です。LINEはそこをワンストップでサポートしやすいプラットフォームと言えるでしょう。

澤山：ファンコミュニティが具体的に企業と顧客にもたらすメリットについて、もう少し詳しく聞かせてください。

杉山氏：企業側にとって、ファンコミュニティが生むメリットは大きく三つあると考えています。一つ目が「顧客理解」、二つ目が「顧客育成」、三つ目が「顧客創造」です。

杉山氏：まず「顧客理解」。ここでは「本当のファンは誰なのか」を明確化する重要性を強調します。単に購買金額が高いからといって、必ずしも熱量が高いファンとは限りません。極端な話、一番購買金額が高いユーザーは、俗に言う転売ヤーだったということも起こり得ます。購入頻度は少なくてもSNSをフォローし続けてくれたり、新商品が出ると積極的に話題にしてくれたりするユーザーのほうが、実はコアなファンであることも多い。そういう方々の声をどう吸い上げるか、コミュニティはそのきっかけとなるわけです。

次に「顧客育成」。顧客理解を深めたうえで、ファンの方々がさらにブランドを愛してくださるよう施策を打つこと、またまだファンとは言えない方によりブランドを好きになっていただくような取り組みです。たとえば定期的なファンミーティングや先行情報の共有、新商品開発への意見募集など、ユーザーにとって参加したくなる特別体験を用意する。そうすると、ファンの愛着やロイヤリティがさらに向上するわけですね。

そして「顧客創造」。これは既存のファンが口コミやSNS拡散、リアルイベントへの誘いなどを通じて、新しいファンや顧客を生み出していくプロセスです。ファンコミュニティ運営が軌道に乗ると、こうした“伝播”が自然と起こり、ブランド認知や購買意欲の拡大につながります。

澤山：顧客側にとっては、コミュニティに参加することでどういったメリットがあるのでしょうか？

杉山氏：コミュニティに参加することで得られる一番の価値は、「企業やブランドの背景をより深く知る」「ユーザー同士で知識や共感を共有できる」というところでしょう。好きなものを語り合える仲間が見つかったり、担当者とコミュニケーションができたりすることで、ユーザーは自分がそのブランドを好きな理由を再認識したり、最新の情報を最速で手に入れたりします。

また、ファンコミュニティ内で重ねた体験を通じ、「自分自身がブランドの“応援団”として貢献している」という満足感が得られることも大きいですね。これがさらに企業との絆を強め、リピート購入や周囲への紹介といったポジティブな循環を生み出していきます。

澤山：そうした“熱いファン”を継続的に増やすためにはどんな条件が必要と考えられますか？

杉山氏：やはり、「企業側がファンのことをどれだけ本気で理解しようとしているか」が大きいと思います。単純に割引クーポンや豪華景品を配るキャンペーンでは、すぐに集客できるかもしれませんが、長期的なロイヤリティ向上にはつながりにくい。

一方でコミュニティでは、ファンの背景や行動特性を丁寧に把握してこそ「この情報を届けたら喜んでもらえるのでは」「このイベントなら参加しやすいのでは」といった最適解が見えてきます。企業がファンの声を吸い上げ、施策に反映していく姿勢こそが、結果的にファンを長く支援し続けてもらえる大きな条件になります。

澤山：ここからは、ファンコミュニティにおけるLINEの活用方法について詳しく伺います。まずLINEミニアプリが誕生した背景や、ファンコミュニティ形成の文脈でどのような役割が期待されるか教えていただけますか。

依馬氏：LINEミニアプリは、いわゆる“スーパーアプリ”の概念を意識しながら生まれた機能です。中国のWeChatなどでもミニプログラムが幅広く普及していますが、LINEでも同様に「ネイティブアプリを別途ダウンロードしなくても、すでに使っているLINEの中でさまざまなサービスを完結できる」という利便性を追求するために開発がスタートしました。

たとえば、飲食店の予約・決済、会員証の発行、チケットの取得や店舗スタッフとのやり取りなどが、すべてLINE上で行えるようになるので、ユーザーとしてはアプリ切り替えの手間が省けます。これが結果として企業側にとっても、顧客接点を一本化しやすいメリットをもたらしているわけです。

ファンコミュニティの観点で言うと、コミュニティで盛り上がっているユーザーがその流れのままスムーズに予約・購入に移れたり、オフラインイベントや店舗来店と連携しやすくなったりするので、ユーザー体験の断絶がなくなるんですね。ユーザーと企業の距離をより近づける“架け橋”的な存在がLINEミニアプリと言えるかと思います。

澤山：エンゲージメントを高めるために、LINEミニアプリが特に活躍する事例や機能があれば教えてください。

依馬氏：大きなポイントは「ID連携によるセグメント配信」と「LINE公式アカウントからのスムーズな誘導」の二つだと思います。

まずID連携については、LINEミニアプリに顧客がアクセスした際に、企業側はユーザーの識別情報（LINEのユーザーID）とひも付けることができます。すると店舗やECでの購買行動や来店履歴などのデータとも突合しやすくなり、ユーザー一人ひとりの興味や行動履歴に合わせた情報を提供しやすくなります。

次に公式アカウントとの連携ですが、リッチメニューにコミュニティへの導線を設置したり、セグメント配信したメッセージから直接LINEミニアプリに飛んでもらうことで、「今興味を持っているユーザーを確実にコミュニティへ招待する」という流れが作れます。これによって新規ユーザーでもコミュニティを知るハードルが下がり、より深いファン層への入り口が整備されるわけです。

澤山：コミューン社のコミュニティサービスと合わせて利用すると、どのような相乗効果が見込まれますか？

杉山氏：相乗効果としては、私は「アウトプット」と「インプット」の二つの面があると考えています。

まず「アウトプット」の面ですが、ファンコミュニティには愛の深いユーザーが集まっており、そこから得られる生の声は非常に濃密なんですね。その結果、コミュニティの中で生まれた良い事例やユーザー同士のストーリーを、LINEを通じて広く発信することで、まだ参加していない層の方々にも魅力を届けられます。

逆に「インプット」としては、LINE公式アカウントの友だち数が多い企業であれば、コミュニティの存在を知らないままの商品購入者やファン予備軍が多数いるはずです。リッチメニューやプッシュ通知でコミュニティを知ってもらい、濃い交流の場に誘導できるというのは非常に大きなメリットです。企業にとっても「せっかくLINEを活用しているのにファンとそうでない方に同じ体験しか提供できていない。」という機会損失を防ぎ、双方向コミュニケーションの醍醐味を最大限に生かすことができます。

依馬氏：まさに両社の連携で、LINEを“より広い入り口・接点”に、コミュニティを“より深い交流の場”にという設計ができますよね。ファン創出→ファン醸成→ファン増幅というサイクルを多角的に回せる点が、企業にとっての大きな価値ではないかと思います。

澤山：ファンコミュニティ運営時に、企業が直面しやすい課題にはどのようなものがありますか。

杉山氏：大きく三つ挙げたいと思います。

1）「自社にファンがいるか分からない」
2）「どうやってファンとコミュニケーションをとればいいのか分からない」
3）「コミュニティを継続・スケールさせる方法が分からない」

まず1）「自社にファンがいるか分からない」は、企業側がそもそも「本当にウチにファンがいるのか疑問に感じている」ケースです。実際にはファンがいないビジネスはほとんどなく、たとえ低関与商材でも、CMが好きだとか、その会社に知人がいるとかで“結果製品を愛してくれている人”は存在するはずなのですが、それが顕在化していないだけ。そこで我々はSNS登録者やLINE公式アカウントの友だち数など、すでにあるタッチポイントを最初に洗い出し、ファンが潜んでいそうな場所を探すことから始めるケースが多いです。ファンが従業員の場合もあります。

2）「どうやってファンとコミュニケーションをとればいいのか分からない」、たとえば公式XやInstagramをただ運用するだけでは、本音の対話が生まれにくいです。あるいは運営担当者が公の場に立つことに慣れていなくて、「どこまで踏み込んでいいのか不安」というお声もよく聞きます。ここは、コミュニティマネジメントのノウハウや、成功事例を共有することで解決が進む部分ですね。実際に運営しているコミュニティマネージャーさんを紹介することもあります。

3）「コミュニティを継続・スケールさせる方法が分からない」は、運営を始めた後に「なかなかユーザー数が増えない」「担当者の異動とともに事業の熱が冷めてしまう」などの課題です。これも事前に「事業KPIへの貢献」を固めておき、適切な成果指標を社内で共有しておくことで、コミュニティ運営が“個人の情熱”ではなく“組織の取り組み”として継続しやすくなります。

澤山：今後、ファンコミュニティがどのように進化していくと考えているか、それぞれの企業視点でお聞かせください。

杉山氏：私たちは「ファンコミュニティがマーケティングの枠を超え、企業活動の中核を担う時代が来る」と見ています。すでに顧客起点経営を掲げる企業は増えており、今後は商品開発の段階からファンの声を取り入れる事例がさらに増えるでしょうし、CS（カスタマーサクセス）領域でもコミュニティが顧客同士のQ&Aやノウハウ共有の場となる可能性があります。

また、ESGやサステナビリティの文脈でも「企業の姿勢に共感して応援してくれるファン層」が重要視されています。コミュニティがあることで、そうした共感や思いを企業とユーザーが共に醸成し、社会課題の解決にも貢献していける。ファンコミュニティは、本当に多方面に価値を提供できる存在だと考えています。

澤山：ありがとうございます。LINEヤフー様側からの見解はいかがでしょうか？

依馬氏：LINEとしては今後も「日常生活のあらゆるシーンで便利に使えるプラットフォーム」であり続けたいと思っていますが、その延長上に“コミュニティ体験の進化”があると考えています。現在はLINEミニアプリを中心にさまざまなサービスが登場していますが、将来的にはメタバースやAR、VRなどの新技術と連動していくことも十分にあり得るでしょう。

例えば、オンラインのバーチャル空間でイベントを開催し、そこにファンがLINE経由でアクセスする。リアルな店舗にも行けば、LINEがO2Oの架け橋になってくれる。コミュニティは単にテキストベースで語り合うだけでなく、VRの世界や現実の店舗でも“ファン同士がつながれる拠点”になっていくと思います。新たな顧客体験を創造するうえで、コミュニティと新技術の融合は非常に楽しみな領域ですね。

澤山：最後に、ファンコミュニティの未来を見据えつつ、両社の今後の事業展開や連携について、より具体的にお話しいただけますでしょうか？

杉山氏：Communeとしては、これまで「独立型のコミュニティサイト」を企業向けに提供することが多かったのですが、今後は「多様なチャネルとコミュニティが融合する」形を本格的にサポートしていきます。つまりユーザーがどのチャンネルにいても、コミュニティの価値を享受できる状態ですね。

LINEとの連携もその一環として非常に重要で、たとえばLINEミニアプリ上で簡単にコミュニティ機能を利用できる環境を整備し、ユーザーが必要なときにすぐに参加・投稿できるようにする。そうすることで、企業は一層“顧客との距離”を縮められますし、顧客体験の質を高めることができます。

また、海外展開にも注力しており、現在アメリカ市場での導入事例が少しずつ増えています。日本とはまた異なる消費者行動やSNS文化があるので、そこで得た知見を還元しながら、よりグローバルに通用するファンコミュニティプラットフォームを目指していきたいですね。

依馬氏：LINEヤフーとしては、引き続き「LINE公式アカウント」と「LINEミニアプリ」の機能拡張や利便性向上を図りながら、エンタメ、リテール、飲食などさまざまな業種との連携を強化していきたいと考えています。特にエンタメ領域では“ファンの存在”が非常に大きな意味を持ちますから、コミュニティ形成が成功すればプロモーション効果も爆発的に高まる可能性があります。

また、コミューン社との連携についても、企業にとって「導入・運用負荷をなるべく抑えながら、ファンコミュニティのメリットを最大限に生かす」形をつくりたいですね。データ連携や自動化など、すでに開発中・検討中の機能が多くありますが、そうしたものが整備されれば、企業はより気軽にファンコミュニティを始められると思います。

将来的には、コミュニティ内の会話データとLINEの購買・行動データの融合が進み、企業のマーケティング戦略がさらにパーソナライズされるでしょう。ユーザーにとっても「自分にぴったりの情報だけが届く」「応援したいブランドともっと深くつながれる」環境が実現するはずです。

澤山：本日は大変貴重なお話をありがとうございました。ファンコミュニティやマーケティング施策において、コミューン社とLINEヤフー社のサービスやソリューションをどう活用していくか、その一端が明確になったように思います。
これからファンコミュニティの立ち上げや拡充を考えている企業の皆さまにとっても、事業成長の大きなヒントになったのではないでしょうか。お忙しい中、ありがとうございました！

(取材日: 2025年2月6日: 取材/大場 沙里奈)