ECサイトの市場規模は年々拡大していますが、ECサイトの立ち上げ方や運用方法について網羅的に理解するのは簡単ではありません。本コラムでは、ECサイトの運営に必要な業務、運営にかかる費用、企業におけるEC運用に求められる社内連携などさまざまなポイントを解説します。また、最後にECサイトの売上アップを目指して、LINE公式アカウントの機能を活用した施策についても紹介します。

ECとは「Electronic Commerce」の略で、インターネット上で商品やサービスを売買する取引全般のことです。ECモールも含め、Eコマースとも言われています。

ECサイトの市場規模は、近年の約10年間で持続的に拡大し、注目を浴びています。2022年8月、経済産業省は報告書のなかで、2013年から2021年の「BtoC-EC市場規模の経年推移」や、2019年から2021年の「BtoC-ECの市場規模及び各分野の伸長率」などを公表しました。（下記参照、出典はこちら）

BtoC-ECとは、主にインターネットで行われる企業と消費者間の売買取引のことです。

前章で引用した通り、2022年に経済産業省が公表した調査結果によると、2021年における国内BtoC-ECの市場規模は、約20.7兆円でした。前年2020年の約19.3兆円に比べて約7.35%も増加し、過去最高値を更新しています。遡ると2013年の市場規模は約11.2兆円であり、近年数年間を通した伸び率の高さも、目を見張ります。

2020年からは新型コロナウイルス（COVID-19）の感染拡大がさまざまな市場経済に停滞を及ぼしたのは記憶に新しいですが、商品・サービスを対面でなくても販売できるECの特性もあり、コロナ禍だった2021年においても規模が拡大した数少ない市場のひとつです。

BtoB-ECとは、主にインターネットで行われる企業間の売買取引のことです。

前章と同様に、2022年発表の経済産業省による調査結果によると、2021年における国内BtoB-ECの市場規模は、372.7兆円でした。前年2020年の334.9兆円と比較して11.3%増加しています。

先に解説した通り、企業と消費者間のBtoC-EC市場も非常に成長していますが、企業間のBtoB-EC市場は、さらに高い伸長率を示しています。

BtoC-EC市場規模を業種別にみてみると、ECサイトで伸びている分野を知ることができます。

2021年における市場規模の前年比は、デジタル系分野と物販系分野が最も伸びています。BtoC-EC市場全体の伸長率は7.35％に対し、デジタル系分野は12.38％、物販系分野は8.61％でした。この数値から、デジタル系分野と物販系分野がECサイトにおける業界全体の伸び率をリードしていることがわかります。

特に伸長率が高かったAとCの分野において、前年比で市場規模が拡大した各分類について、内訳を下記の表にまとめました。

デジタル系分野は、前年比からの伸び率が12.38％で、その内訳は電子書籍・電子雑誌の分類が24.23％、有料動画配信が18.47％、有料音楽配信が14.3％、その他が7.7％です。

物販系分野は、前年比からの伸び率が8.61％で、その内訳は食品、飲料、酒類の分類が14.10％、化粧品、医薬品が9.82％、衣類・服装雑貨等が9.35％、その他が6.52％となっています。

2020年から新型コロナウイルス（COVID-19）の感染拡大予防として、外出自粛とEC利用が推奨された結果、ECサイト利用者が増加しました。それらのユーザーのほとんどはECサイトの利便性を体感し、日常的にECサイトを利用する生活スタイルがウィズコロナの現在でも定着しています。

上記のような社会状況から、ECサイトは、コロナ禍などの社会状況の影響下のみならず、今後も拡大していくと見られています。

前章では、ECサイトの事業区分について紹介しましたが、続いてECサイト運営に必要な業務を解説します。

ECサイトは前提として、「商品を売る」という目的達成のための手段です。そのため商品企画の後にECサイトを立ち上げたのち、運用に必要に業務として仕入れや製造業務、つづいて、ECサイトのページ制作や更新、宣伝業務が必要です。商品の受注後は、在庫の確認や商品の梱包・発送、アフターサービスなども業務も存在します。

順を追って、それぞれの業務を解説していきます。

自社商品の強み、ニーズなどを考慮して、どのようにECサイト上で商品を効果的に打ち出すか戦略を見つけ出しましょう。

そして、ターゲットとする市場を調査・分析し、データなどから課題と対策の仮説を立てて、検証を行います。たとえば以下のような例が考えられます。

さまざまな課題に対する解決方法を仮説ベースで考えておくことで、いざそのような事態に遭遇したときも冷静に対処できるでしょう。

ECサイトの運営について目標を立てる際は、その進捗を定期的に確認できるように数値を明確にしておくことが重要です（EC訪問ユーザー数、サイト会員登録数、ECサイトの売上など）。また、目標に至るまでのスケジュールを記入し、必要によって表やグラフを用いながら計画書を作成しておけば、ECサイトを運営する上で良い指針になってくれます。

企業や店舗でECサイトを運営する場合、目標数値を明確にして進捗をスタッフ間で共有し、全員が同じ目標に向かっていくことは、モチベーションアップに非常に有効です。

ただし、ECサイトを運営するなかで、扱う商品・サービスやターゲット層に微調整が入ることも予想されます。その場合は目標数値に変更を加えながら、計画も軌道修正しましょう。世の中やユーザーニーズの変化に柔軟性を対応することが、ECサイトの運営には欠かせません。

ECサイトの具体的な運営を行う前に、出店方式を決めましょう。大きく分けて、「自社ECサイト」「ECモールへの出店」の2種類があります。前者は大手ECモールに支払う費用は発生しない代わりに、ユーザーの認知向上には一定の時間がかかります。後者はすでに認知を獲得しているECモール内で自社商品の露出機会を得られる代わりに、一定の販売手数料などを支払う必要があります。

ECサイトの戦略や出店方式を決定した後は、商品の仕入れや製造業務に移行します。

販売予測を立てて、必要な数だけ商品を確保することが重要です。商品を仕入れすぎるとコストが高くなり少なすぎると機会損失になるため、需要予測の精度が重要になります。

一部の大手企業のように、在庫管理システムが万全ではないならば、倉庫に在庫を持ちすぎることはおすすめできません。在庫数が多くなるほど、数や金額が合わないといった人的ミスも増えます。ミスが発覚してから日数が経過すればするほど、その原因を突き止めるために時間と労力を要します。在庫管理は頻繁に行いましょう。

また、自社で商品製造をする場合は、どのくらいの日数を要するか把握しておくことも重要です。購入者に対して製造に日数がかかる商品は事前に周知したり、万一遅延が発生する場合にはユーザーへの個別の案内が必要となります。

ECサイトを立ち上げた後も、定期的にさまざまな情報を更新する必要があります。

取り扱う商品を追加するだけではなく、商品の使い方を解説したコラムや利用者の声など、ユーザーにとって有益と考えられる情報を発信し、読みたくなるような面白さが感じられるサイトを作ることができれば、少しずつリピーターやファンが増えます。

今すぐに購入に結びつかない場合でも、サイトに何度も訪れたくなるような情報を発信し続けるECサイトであれば、いつか商品やサービスが必要になった際に、「あのECサイトで購入しよう」と思い出してもらいやすくなります。

集客率を向上させるためには、ECサイトの存在を周知するとともに、商品・サービスの宣伝をしなければなりません。具体的には、リスティング広告、ディスプレイ広告、アフェリエイト広告など各種Web広告を出稿するのが有効です。

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードにマッチするWebサイトが検索エンジンに表示されるテキスト形式の広告です。ディスプレイ広告（バナー広告）は、テキストが画像や動画と一緒に、Webサイトやアプリの内にある広告枠に表示されます。

アフェリエイト広告は、ユーザーがWebサイトに掲載される広告をクリックし、広告主のサイトで商品購入などをした場合に報酬が発生する広告です。

Web広告の他には、SNSを活用したマーケティングも効果的です。なお、このコラムの最後の章では、国内の多くのユーザーが利用するLINEのユーザーに情報を届けられるLINE公式アカウントについても紹介しています。

宣伝業務のなかにマーケティング業務が含まれます。マーケティングとは、調査・分析などによって世の中やユーザーの欲求を把握し、 ニーズを満たすために商品やサービスを提供し、効果的にサイト利用を促進する一連の業務全般を指します。

具体的には、ECサイト制作後のSNSやSEOなどによるサイトの集客施策、商品のプロモーション（販売促進）の企画立案などが挙げられます。

お客様がECサイトを通して商品の購入手続きを行うと、大抵はショップ側に通知とともに注文内容がメールなどで届く仕組みになっています。

通信エラーやシステムトラブルでショップ側にメールで届かない可能性もあり、管理画面でも注文の有無を確認する習慣をつけておきましょう。

受注後は、お客様の入力情報に不備がないか確認し、迅速に注文確認メールを送信します（使用するECサービスによっては、注文確認メールが自動返信されるケースもあります）。そのなかで、発送予定日も伝えられるとより親切です。

注文された商品の在庫を確認します。商品の在庫が減少してきた際には、品切れする前に在庫発注をしておきます。在庫管理システムを導入し、自動発注機能を活用する方法もあります。

注文商品の用意と同時に、必要に応じて、受注票・納品書・請求書など、各種帳票も準備します。前払いの場合は発送に進む前に、支払いの有無も必ず確認しましょう。

出荷指示のあった商品をピッキングし、梱包する際には、丁寧な作業を心がけ、商品に傷などがつかないように細心の注意を払ってください。

発送時には商品のほか、チラシ、ECサイト利用に謝意を表す御礼状、商品のサンプル品、販促用のチラシなどを入れることができます。それによりECサイトへに好印象を与えたり、ほかの商品への興味喚起を行ったりでき、リピーター獲得が期待できるでしょう。

商品の到着日時のズレは、お客様の事情によっては大変迷惑がかかり、ネットショップの信用を落とす要因になります。到着希望日を設けている場合は、お客様から指定のあった指定日時を間違えないよう、入念にチェックをしましょう。

商品の発送にかかり、運送会社による遅延の影響があれば、お客様から電話やメールの問い合わせが入る可能性もあります。出荷時の送り状番号（問い合わせ番号）は、常にお客様情報と紐づけて控えておくことが必要です。

商品発送後は、出荷したことをお客様にお知らせすることも大切です。特に支払い方法が代金引換の場合は、金額も記載しましょう。

発送の遅延や、届いた商品が破損しているなどのトラブルが起きた際は、スピーディーかつ丁寧に対応することが重要です。アフターフォローの誠意ある対応によってお客様の怒りを静めることもでき、ネットショップに対して一度抱いた負の印象を覆し、再び利用いただくきっかけになるかもしれません。

特に問題なく商品が届いた場合にも、ECサイト上に表示されるレビューや口コミの投稿を依頼し、そのインセンティブとして次回以降、使用できるクーポンを配布することも、販売促進やリピーター獲得に有効です。

企業において効率的なECサイトの運営を実現するためには、他部署と連携が必要です。特に商品企画部や営業部との密な連携は、EC上でのPR戦略や商品展開の最適化に役立ちます。

営業部は、新商品のプロモーションなどを通してユーザーの反応を直接目にする機会が多いので、商品企画部や営業部に働きかけて、EC上でのPR方法の変更や改善に向けた情報交換ができるようにしましょう。

ECサイトの運営にかかる月額費用は、サイトの規模や取扱商品、販売数などによって大きく異なります。数万円～数十万円の範囲で、ショップによってさまざまです。大企業の場合は、1カ月あたり数百万、数千万円をかけている場合もあります。

ECサイトの代行事業者にサイト運営を委託する場合は、一般的に固定費にプラスして、変動費（販売数による手数料など）が必要になります。一概には言えませんが、ECサイトの運営にかかる月額費用は、最低でも数万円以上になると考えておいた方がよいでしょう。

運営費用の内訳も、ECサイトによってさまざまですが、一般的には、通信費、広告宣伝費、配送費、在庫管理費、システム維持費、人件費などが必要です。

事前に商品企画部や営業部から概算見積もりを全て取得し、販売数は予測を立てて、利益が出るように調整しながら、経費予算を検討する必要があります。

ECサイトの運営についてここまで紹介しました。しかし、運営上の注意点を知らないとクレームやユーザー離れが起きてしまい安定した収益を得ることは難しいでしょう。

押さえておきたい、ECサイト運営上の注意点をいくつか紹介します。

世の中の流行は、想像以上に移り変わりが激しいものです。ユーザーのニーズは短期間で変化することも多いので、ECサイトの主力商品の売れ行きが急激に上下する可能性も考えられます。そのような事態を可能な限り予測して備えるために、日頃から業界の内外を問わず、ニュースやブログ、SNSなどで最新の情報を常にチェックする習慣を身に付けましょう。

また、定期的にECサイトの情報を更新することは、非常に大切です。新商品やセール情報、キャンペーンなどの有益な情報を提供したり、その他に最新のトレンド情報なども盛り込んだりすることで、ユーザーの飽きを予防でき、再びECサイトに訪れるきっかけをつくります。

ECサイトの改善には、ユーザー目線で使いづらさや不便さがないかを確認してください。

ユーザー目線で考えることによって、サイト利用者が抱える懸念や要望を理解し、それに応えるサイト運営が可能になります。たとえば、使いやすいナビゲーション、わかりやすい商品情報などユーザーが求める使い勝手の良さを追求しましょう。

ユーザー目線を欠いた使いづらいサイトや不便な機能は、競合他社のECサイトに利用者が流失する要因にもなりかねません。そうした事態を避けるためにも、常にユーザー目線でサイトを改善していくことが大切です。

ECサイトの売上は、以下の計算式で算出できます。

・ECサイトアクセス数とは

ユーザーがサイトに訪問した（閲覧した）回数です。

・購入率とは

サイトの訪問者が商品の購入に至る割合です。購入率（％）は「商品を購入した人数÷サイト訪問者数×100」で求められます。

（購入率は、コンバージョン（CV）率、転換率、成約率などとも呼ばれています。）

・客単価とは

 ユーザー1人が1回の注文で支払う平均購入額です。客単価は「ショップ全体の売上÷購入者数」で求められます。

これらの3つの要素をバランスよく最適化していくことが、売上の向上につながっていきます。

まずは、ECサイトアクセス数が重要です。せっかく揃えた魅力的な商品を購入してもらって売上につなげるためには、ECサイトに訪問してもらわなければなりません。いかに多くのユーザーを自社のECサイトに誘導するかが、ECサイトの運営における重要なポイントです。

サイト訪問者数の増加のために、SEO対策やSNS、Web広告など、さまざまな施策でECサイト集客を行いましょう。

次に購入率を上げる工夫が必要です。ユーザーの購買意欲を高めるためには、サイトの使いやすさとネットショップへの信頼性を高めることが重要です。サイトのナビゲーション機能、明確な商品情報、安心・安全かつ多種多様な選択ができる決済方法などを提供することで、購入率を向上させることができます。

客単価を上げるためには、アップセルとクロスセルによるアプローチが効果的です。「アップセル」とは、いつも購入してくれる商品より高品質で高価格な商品を購入してもらうための施策です。「クロスセル」は、いつも購入してくれる商品にほかの商品も組み合わせて購入してもらう施策のことです。

たとえば、売れ筋の商品を数点組み合わせたセット商品を企画し、それを割引料金で提供することは、クロスセルによって客単価をアップさせることができる代表的な手法のひとつです。

単に商品を販売するだけではなく、常に「なぜ売れたのか」「どうすればリピーターになってもらえるか」と検証し続けることが大切です。そのためにも、ユーザーのデータ収集と分析のプロセスを確立することが重要です。

ユーザーの購買履歴やアンケート結果から、ユーザーの行動パターンやニーズ・嗜好などを把握・分析し、パーソナライズされた施策を実施することは、リピーターやロイヤルカスタマー（※）を育成することにもつながります。

調査や分析を行うためには、事前にツール導入しておくと便利です。たとえば、CRM（ユーザー関係管理）システムやウェブ解析ツールなどがあります。適切なシステムを導入することで、データの収集・分析が効率よく行えます。

継続的なデータの収集と分析を行い、サイトの改善やマーケティング戦略の最適化に活かしましょう。

ECサイトの運営は多岐にわたるため、コンサルタントやECサイトの運営代行サービスを活用することも効果的です。

コンサルタントや専門の代行サービスに相談することで、ECサイトの戦略立案やデザイン、マーケティング、ユーザーサポートなどの支援を受けることができます。

特に未経験でECサイトを立ち上げる場合、多くのタスクに対応することが難しく、ユーザーに適切な対応ができないこともあります。立ち上げ時はプロのサポートを受けながらノウハウを学び、ECサイト運営に慣れていくことも可能です。ユーザーに迷惑をかけることなく、少しずつ自身の経験と知識を積み重ねながら、将来的に社内のみでの運営体制の確立を目指せます。

ECサイトの売上アップのためには「LINE公式アカウント」の活用がおすすめです。LINE公式アカウントとは、いわゆる企業・店舗がLINEのユーザーとコミュニケーションを取ることができる、“ビジネス版のLINE”と考えてください。

ECサイトの売上アップにLINE公式アカウントがおすすめの理由は、「LINE」が、国内の老若男女さまざまな年代の人に、高い利用率で使用されているサービスである点です。なかには、他のSNSを使っておらず、LINEでしか接点を持てないユーザーも数多く存在します。

しかも、LINE公式アカウントはアカウントの作成、月間200通以内のメッセージ配信は無料で行えるため、まずは利用スタートして友だちを集めながら、徐々に費用をかけてサイト集客を行うなど、段階的に活用度を高めて行くことができます。LINE公式アカウントで利用できるメッセージ配信の機能のうち、ECサイトへの集客やリピートが見込める代表的なものを下記にご紹介します（以下の機能利用は全て無料です）。

・リッチメニュー

「リッチメニュー」とは、LINE公式アカウントのトークルーム下に大きく固定表示されるメニュー機能で、各ボタンにECサイトのトップページやおすすめ商品ページのURLなどを設定することで、効果的にユーザーを誘導できます。自社のECサイトにある程度興味・関心があるユーザーを友だち追加できていれば、高い送客力が期待できます。詳しくはこちらのコラムをご覧ください。

・クーポン

LINE公式アカウントの機能のなかでも、集客や販促に役立つのが「クーポン」です。ECサイト利用時に使ってもらえる、割引やキャッシュバックなどのお得なクーポンを作成、友だち追加してくれたユーザーに配布できます。詳しくはこちらのコラムをご覧ください。

・カードタイプメッセージ

カルーセル形式（画面スワイプか表示される矢印で複数カードを確認できる形式）でメッセージを配信できる機能で、1つの吹き出しで最大9枚までカードを設定することができます。テキストだけでは伝えきれない情報や商品をまとめて見せることができ、商品ラインナップガ多いECサイトと特に相性の良い機能です。詳しくはこちらのコラムをご覧ください。

このコラムは、ECサイト運営の成功をサポートする目的で、ECサイトを出店・開業したばかりでもわかりやすいように、基本的な流れや注意点などを詳しく解説しました。

最後の章では、ECサイト運営の集客や売上アップに役立つツールとして、LINE公式アカウントを簡単にご紹介しています。LINE公式アカウントについては、伝えきれていないメリットがたくさんありますので、上記でもご紹介しました「資料ダウンロード」で、ぜひ詳細を確認してみてください。