2月7日に開催した『LINE Biz-Solutions Day 2018 Spring』のセッション内容をご紹介します。

皆さま、こんにちは。本日はお寒い中、お運びいただきましてありがとうございます。このセッションでは、前半にLINEリサーチのお話、後半には弊社のECサービスの話をさせていただこうと思います。まず前半、LINE Research Platformと申しまして、弊社のリサーチのサービスについてお話しいたします。

まずは自己紹介をさせていただきます。地福節子と申します。最初は調査会社におりまして、Yahoo! JAPANを経て2010年にLINEに入社しております。元々リサーチをしておりまして、リサーチャーとして入社しております。2012年にLINEリサーチの基となるサービスを立ち上げ、2016年より外部に事業の形で提供を始めております。今はLINEリサーチの事業責任者をしております。

「その調査のやり方で損をしていませんか？」という少し大きなタイトルを持ってきましたが、本日はLINEリサーチの質に関するところからお話ができればと思っております。

まずLINEリサーチとは、業界最大級の調査モニターを有するスマートフォンリサーチプラットフォームです。今までの調査パネルのように懸賞サイト経由での募集ではなく、LINEの中で全て募集を行っている調査パネルです。

LINE Research Platformの3つのポイントです。ポイント①は、日本最大級のスマートフォン調査モニターということです。回答者の数は、ただ今の総数でプロフィールを細かく入れている方が383万人います。男性127万人、女性256万人の方にご登録いただいています。業界大手のインテージ様やマクロミル様の直営のパネルが120万、150万といった規模だと思いますので弊社の方もだいぶ、大規模なパネルになってきたかなと自負しています。

年代別の人数です。10代から60代まで棒グラフで示していますが、下の年代の方が人数が多いといった逆ピラミッド、人口ピラミッドと逆になっている構成となっています。調査業界では今、若年層の調査が非常に厳しくなっているのですが、弊社にご登録いただいているパネルさんに関しては非常に若年が充実しているので、そういった調査も対応可能になっています。

ポイント②は、市場代表性の高いモニター組織であるということです。弊社の方で年に2回、訪問留め置き調査というものを行なっています。こちらは調査員が直接出向き、お話を聞くために紙を置いてきて後日回収に伺うといった調査です。デバイスなどの縛りがない状態で調査ができ、「週に1回以上、インターネットを何で使っていますか」という質問をしています。

「スマホで」と答えた方が85％、緑の丸です。「PCで」といった方が46％、ブルーの丸です。かぶりが4割ほどいて、スマホのみという方が、すでに46％に達しています。つまり日常生活でスマートフォンでしかネットに接続しないという方が5割の時代が来たかなと思っています。

従来型の調査パネルは、大体このブルーの丸から構成されており、スマホのみの方は恐らく割と少ないかなと思っています。対して弊社の方は、緑色の丸の中でスマホ利用者85％の中にLINE利用者が91％、その中から構成したパネルになっています。ですので、スマートフォンで募集しないと難しいようなオンリーユーザーを含んだパネルが代表性を持って構築できています。

ポイント③は、従来モニターに比べて、普通の方が多いということです。こちらも弊社の調査からですが、他のアンケートモニターへの登録状況を聞いたものです。

左のグラフがLINEリサーチの登録者、右のグラフが外部調査パネルの登録者に聞いた結果です。弊社パネルの登録者は、他の調査モニターには登録していない方が67％いました。対して、従来型の調査パネル登録者の方は、他に登録していないという方は24％ぐらいで逆のバランスになっております。弊社の方は、調査モニターに複数登録していない普通の方の割合が7割ありますので、普通の方へヒアリングをしやすいといった形になっております。

こういった背景情報から、モニターの生活、性格特性に違いがありそうだということが分かってきたので、弊社で昨年8月に自主調査をしました。3つの大きな調査をしており、全く同時期、同内容で、LINEリサーチモニターと従来型の調査モニター2社に調査を掛けています。各1000サンプルずつ取った調査です。緑色がLINEリサーチモニターの特質を示し、右側の灰色が従来型の調査モニターの結果です。

弊社パネルはLINE上でアンケートに回答いただくのですが、スマホ上での回答＋メッセンジャーで通知が来る立て付けになっています。従来型の調査モニターはPCもしくはスマホで回答しているのですが、メールで依頼の通知が送られる形になっているのが普通だと思います。

この中でBとCに関してのデータを持ってきています。Bの「消費行動」です。こちらはちょっとスペースがなかったので、女性の数値だけとなっております。8月の調査時点で、主に食品に関して1カ月以内に自分で購入したものを持ってきています。緑色の棒がLINEモニターの回答で、灰色の棒が従来型調査パネルの回答です。全体的に緑色の棒の方が長く出ているのが見て取れるかと思います。いろいろな食品のジャンルを買っている方がLINEリサーチモニターの方に多く出ていました。

「交流」については、年に1回以上連絡を取り合うお友達の数を聞いております。「0人」という方がLINEの方は4％なのに対して、従来型調査パネルの方は16％と出ていました。平均値を見ても、LINEの方が少し交友関係が多いといったところが見て取れるかと思います。

こちらはどちらが正しいとか、どちらが良いといったものではなくて、単にこの2つには、違う人が登録しているということを見ていただければいいのかな、と思っています。

そもそも調査というのは、課題に応じて手法を選ぶものだと思っています。パネルと手法のポジションのイメージを持ってきました。横の軸は、左が強制的にやらないと取れない、アンケートが嫌いな方で、右側が自主的にも登録してくださる、アンケートが好きな方としています。縦の軸は、下を内向的・学究的、上を消費活動や交友関係が活発といった傾向にしています。

どんな手を使ってもアンケートに回答したくないという拒否層がいますので、そちらを左端に置いております。それ以外のところを広くカバーする手法が、自宅訪問調査とか、電話や街頭など、調査員が目の前に来る手法です。こちらに関しては、ちょっと逆らい切れないところがあるので、嫌でもつい回答してしまうというような方が多い手法かと思います。

それに対して、従来型のネット調査、調査会社様がお持ちのパネルに関しては、PCだけでなく、スマホでもコンタクトをされているのですが、自ら参加しているケースが多く、かつ、今までの調査では割と内向的と出ておりましたので、そういった性格があります。こういった方たちは調査回答の仕方に習熟して難解なものや長い調査もできるコツコツ型の方が多いかと思います。

この上に弊社サービスをマッピングしますと、消費活動の大きいところで、かつ一応自主的には参加しているので、アンケートは嫌いではないでしょう。こちらに関しては、過去の調査でこの15年ぐらいコンタクトをしづらかった層が捕まったかなと思っておりまして、むしろアンケートに関心の薄い普通の方の回答が得られるツールとしてLINEリサーチが新しく登場したというふうに考えています。普通の方向けの調査はLINEリサーチ、難解な調査とか凝った調査は従来型ネット調査と使い分けをしていただくのが今の時代ではちょうど良いのかなと思います。

LINEリサーチには3つメニューがあります。プラットフォーム型ですので、調査会社様にアカウントをお持ちいただいています。ですので、調査会社様が対応するコースを基本に置いております。これを「サポートコース」といいます。ご依頼主様から弊社のフォーム、あるいは調査会社様に直接依頼をしていただきます。そこから調査会社様が弊社のプラットフォームをお使いいただき、結果を返していただくといったコースになっています。なお、調査会社様は、ほとんどの大手会社様も中小会社様も弊社のアカウントをお持ちですので、指名をしていただければお使いできる形になっています。

次に、弊社が直接作業させていただく形です。「ライトコース」といいますが、こちらはご依頼主様から直接弊社のオペレーターに、弊社のページを介してご依頼いただき、早く、安く結果を返すようなコースです。ただ、「サポートコース」と違いまして、プロが対応するわけではないので、簡易な調査に限定しています。

3つ目が、「広告効果測定調査」です。こちらは広告主様がご依頼主の場合が多いのですが、弊社の担当営業に声を掛けていただいて、社内のリサーチャーが対応させていただくコースになっています。こちらについて少しご紹介させていただきます。

これはアドのためのLINEリサーチです。まず、幾つか目的があると思いますが、ブランドリフトに関して、ログの抽出で対応させていただくのが、上に書いている4商品、スクリーニング等を掛けて意識で抽出をするのが、下の2商品です。意識というのは、アンケートでスクリーニングして当たった人を抽出するという意味です。

フローとしては、広告配信の際、そちらのログ投下をLINEのプラットフォームに登録している方と突合し、広告接触者と非接触者に分けて調査を実施してギャップを分析するといったものになります。事前・事後の形を取る場合もございます。

こちらは1つサンプルに持ってまいりました実例です。タイムライン動画で、飲料分野の商材2つです。平均の認知率が32％の商品でしたが、商材A、Bについて、認知、好意、購入意向で、非接触者と接触者を比較しておりますが、いずれもリフトしているのが見えるかと思います。

プロフィール分析は、公式アカウントを開設いただいているお客様になるのですが、特定のアカウントのフォロワーの方を抽出して調査をするものです。基本属性や特定の分野の競合商品の利用などを、いろいろカスタムで聞けるようになっております。

スタンプの獲得者分析は、同様にスタンプキャンペーンの後にダウンロードした方のデータに当てて調査を行ないます。「スタンプキャンペーンをした内、商材のファンの方はどれくらいいるのか」など、聞けるようになっています。

ホワイトスペースの分析は、そもそもの商材ターゲットをまず調査で特定し、次にLINEユーザー全体の中でどれくらいいるか推定。さらに現在、広告等々で接触を持っている方がどれくらいいるのかを推定する分析になります。ここをどうやって上げていくかに結び付けられるかと思っています。

最後に、複数環境への出稿の際の横断分析になります。こちらはいろいろなパターン、レベル感がありますが、LINEの中の広告商品各種、ウェブの各社サービスの広告、あとはウェブを飛び出して屋外だったりテレビだったり、いろいろなものでプロモーションを掛けているケースがあると思いますので、そういったところの調査するものです。ログはLINE内だけしか使えないのですが、その他に関してはスクリーニングで意識から調査する形になります。

流れとしては今までと同じで、対象者を抽出し調査を掛けるといった形なのですが、弊社の回答者の登録数が非常に多くなっていますので、割と少ない出稿でも調査に耐え得る出現が取れます。横断で調査を行ない、どのパターンが一番良かったかというものを見てご参考いただくような調査になっています。

最初に戻ります。「その調査のやり方で損をしていませんか？」

調査回答者にスマートフォンのみのユーザーがいないと、この時代では場合によっては的確な効果は測れないと考えています。プロモーションの効果を測るなら、ぜひLINE Research Platformを指名してお使いいただけるとありがたいと思っております。

リサーチに関しては以上になります。ご清聴ありがとうございます。