ステルスマーケティング（以下、ステマ）※という言葉を聞いたことがあるでしょうか。インターネットユーザーに広告と分からないように、特定のクライアントが付いている「記事広告」や「商品紹介投稿」をメディアの編集記事やSNS投稿の中に紛れ込ませることで、ユーザーの情報体験を欺くマーケティング手法のことです。

近年、このような行為はユーザーの信頼を著しく損なう行為として大きな社会問題となっています。これに対して、ヤフーはどのような対策を講じているのでしょうか。

ステマに対するヤフーの独自ガイドライン

「ステマ問題」は世の中的な注目度が高く、それらしき案件が発覚した場合には「ユーザーの信頼を著しく損なう行為」として大きな問題となりえるにもかかわらず、日本ではステマ行為自体を規制するような法律はなく、各企業の自主規制に任されているのが現状です。

そのため、多くのユーザーに情報を届ける役割を持つメディアであり、広告プラットフォームであるヤフーは、ステマを防止するべく、独自のルールである「広告コンテンツガイドライン」を設け、この問題に対応しています。このガイドラインでは、デザインやフォーマットなどが独自コンテンツと一体化している広告を「広告コンテンツ」として定義し、取り扱い方法や広告表記に関して社内で統一したルールを設けました。

ヤフーが独自ルールを設けているのは、下記2点の理由からです。

1）「広告コンテンツ」は企業の商品やサービスを分かりやすく伝える手法であり、ユーザーにとっても有益なものなので、その価値を損なわないため
2）客観的な編集記事であるか、広告記事（広告コンテンツ）であるかを分かりやすく明示することで、ユーザーに情報を正しく理解してもらうことが重要であるため

広告コンテンツに関する考え方

「広告コンテンツ」と「編集記事」の判断基準

広告コンテンツか否かは、通常、金銭の授受によって判断されます。しかし、直接的な金銭授受に限らないさまざまなパターン（たとえば宿泊などのサービス体験の提供など）が存在してきているため、ガイドライン上で判断基準を明確にしています。

「広告コンテンツ」への表記規定（広告表記）

広告コンテンツは編集記事と同様に高い品質が求められることは言うまでもないですが、同時に「誘導元」と「誘導先」の両方に広告コンテンツであることを明示する「AD」や「PR」、「Sponsored by 〇〇（企業名）」の記載が必要です。また、「〇〇（特定企業）に協力を得て取材された記事です」というように、記事の制作過程における関係性を記事の中で明示する場合もあります。

企画担当者や制作プロダクションなど、多様なステークホルダーが関わって作成される広告コンテンツは、その過程の中で、意図せず「広告表記」が抜け落ちてしまう可能性があります。そこでヤフーでは、そういった事象を防止するため、すべての過程においてチェックポイントを洗い出し、ユーザーにしっかり認識してもらえるよう、適切な場所に適切な表現で広告表記を入れるようガイドライン上でルールを設けています。

業界全体で目指す健全な世界に向けて

ヤフーでは、目まぐるしく変化するインターネット市場の動向にあわせて、この独自ガイドラインの内容を継続的に見直し、更新していきます。また、各種団体とも連携をとり、事例等の共有や情報発信などを行うことで業界全体に貢献し、今後も業界の発展に寄与していきたいと考えています。

今回ご紹介したガイドラインの他にも、ヤフーではすべての方にご満足いただけるサービスを目指し、透明性や品質改善へのさまざまな取り組みを進めています。
詳細については、こちらをご覧ください。

※ステルスマーケティングとは 企業が自らまたは第三者に依頼して、消費者に商品やサービスの宣伝と気づかれないように宣伝行為をすること。略して「ステマ」と呼ぶ。報酬を得ているにもかかわらず、あたかも公平な評価であるかのように見せかけた記事をサイトに掲載したり、一般消費者を装って好意的な感想や推薦するコメントをSNSに投稿したりするなど、宣伝であることを意図的に隠すことによってユーザーの印象を操作しようとする行為が該当する。「サクラ」や「やらせ」に近いと言える。マーケティング手法といえるものではなく、消費者を欺き、情報の信頼性を失わせる不公正な行為である。
出典：日本インタラクティブ広告協会（JIAA）「インターネット広告基礎用語集2019年度版」
文責：中井美絵（ヤフー株式会社）