多くのユーザーの生活の中で、なくてはならない存在であるインターネット。そして、そのインターネットを利用する中でユーザーが日々必ずといっていいほど目にするのが、インターネット広告（以下、広告）です。

ヤフーでは、ユーザーの広告に対する本音を探るべく、全国の18～69歳の男女1,545名を対象に、調査※を実施しました。ユーザーはどのような広告にストレスを感じ、どのような広告を見たいと思っているのでしょうか。本稿ではこの調査結果とともに、ユーザーの広告に対するストレスをなくすためにヤフーが実施している取り組みについて紹介します。

ユーザーの広告に対するストレス

普段インターネットを利用している際に表示される広告にどの程度ストレスを感じるかを聴取したところ、「強いストレスを感じる」「ややストレスを感じる」と回答した人が実に7割以上という結果になりました。

• インターネット広告に対するストレス度

  

  （単一回答、n=1,545）

また、ストレスを感じると回答した人に対して、どのような広告表現に対してストレスを感じるのかを聞いたところ、4割以上が「不快に感じる表現の広告」「紛らわしい広告」と回答しました。

• ストレスを感じる広告 トップ3

  

  ※広告にストレスを感じると回答した人のみ（複数回答、n=1,111）

広告ストレスが与える影響

また、ユーザーの行動にも影響を及ぼすこともあるようで、普段インターネットを利用している際にストレスを感じる広告が表示されたことで、途中でインターネットの利用（記事の閲覧、動画視聴、ショッピングなど）をやめた経験があるかどうかについては、実に半数以上の人が「ある」と回答しています。

• 「広告が表示された」ことで、途中でインターネットの利用をやめた経験

  

  ※「おぼえていない」と回答した人を除く（単一回答、n=1,274）

さらに、ストレスを感じるような広告を掲載していることで、その企業・ブランド・商品・サービスのことを嫌いになったことがあるというユーザーは約7割に上る結果となっています。広告を出稿することで、広告に掲載されている商品・サービス・ブランドの印象が悪くなるという事実は、広告主にとって危機感を持たなければならない事象であるといえます。

• 企業・ブランド・商品・サービスを嫌いになった経験

  

  ※広告に「強いストレスを感じる」「ややストレスを感じる」と回答した人で「おぼえていない/わからない」と回答した人を除く（単一回答、n=739）

ユーザーが求めている広告

では、ユーザーはどんな広告であれば見たいと思うのでしょうか。これについては半数以上のユーザーが「信頼できる根拠がある内容の広告」と答えています。

• 見たいと思う広告

  

  ※「特にない」と回答した人を除く（複数回答、n=1,009）

ユーザーの広告ストレスをなくすために

前述の調査を受けて、ここからはヤフーが実施している広告ストレスをなくすための取り組みについて、トラスト＆セーフティ本部 ポリシー室の室長である中村茜からのコメントを紹介します。

ヤフーでは、掲載する広告の品質を担保するためにYahoo! JAPAN 広告掲載基準（以下、基準）を定めていますが、これには法令に基づく内容だけでなく、ユーザーの視点に立って定めた基準も多くあります。この基準設置の過程では、独立行政法人国民生活センターや公益社団法人日本広告審査機構（JARO）などに寄せられる苦情内容や、ヤフーに届くユーザーの皆様からのご意見を多数確認しています。それらのご意見に耳を傾けつつ、広告主様による広告上での表現を規制しすぎることのないよう、双方にとって良いバランスを意識しながら基準の内容を決めています。日々新たな業種や表現手法が生まれるため、この検討には終わりはなく、常に基準のアップデートを続けています。

広告審査

ヤフーの基準に基づき行っている広告審査は、人の目とシステムの2つで実施しています。なぜなら、広告内容の虚偽や誇張を避けることや、ユーザーに対して不快感を与えないことを考慮した基準の場合、システムよりも人の目の方が細かいニュアンスを読み取れることから優位な部分もあるからです。そのため、専門性をもった多くの審査員による審査も重要視しており、基準に加えてこの様な審査体制が、ユーザーの皆様が求めている「信頼できる根拠がある内容の広告」の掲載につながるものだと考えています。

例えば、今回の調査内で最も多くのユーザーの皆様がストレスを感じると回答されている「不快に感じる表現の広告」については、広告掲載基準においても、掲載をお断りする旨を定めています。また、これに加えて、2021年1月より、ユーザーの広告に対する不快度を図る指標に基づき、一部の広告に関しては掲載を停止するという運用を開始し、皆様がストレスを感じる可能性が高い広告に関して、できる限りの対応を進めております。

• ユーザーが不快に感じる可能性のある広告例

  

  人体のコンプレックス部分を露骨に表現しているものは、ユーザーに不快感、嫌悪感を与える可能性があるため掲載不可（詳細はヘルプをご覧ください）
  

ユーザーの皆様がストレスに感じる広告として2番目に割合が高かった、機能しない再生、停止ボタンなどの「紛らわしい広告」についてですが、ユーザーに誤解を与えるとして基準において、掲載不可としています。

• ユーザーが紛らわしいと感じる可能性のある広告例

  

  実際には機能しない「ブラウザーの縮小、拡大、閉じるボタン」「再生ボタン」のためクリックをするとリンク先に遷移するにもかかわらず、ユーザーに操作ができると誤解を与え、意図しないクリックを誘発するため掲載不可（詳細はヘルプをご覧ください）
  

さらに、3番目に回答割合が高かった「大げさな表現の広告」は、いわゆる虚偽、誇大広告ですが、それらの広告は基準において掲載不可としています。例えば、化粧品の広告において、「塗るだけで簡単にシミが消える」という表現については、化粧品で認められた効能効果の範囲を超える誇大な表現となります。また、広告表現にこの様な重大な違反がある商品については、違反表現を繰り返す傾向があるため広告を掲載するリスクが高いと判断し、違反表現を修正いただいた場合であっても、以降の対象商品の広告は掲載をお断りしています。

• 大げさな表現の広告例

  

  化粧品で認められた効能効果の範囲を超える誇大な表示のため薬機法※に関する基準に基づき掲載不可 （詳細はヘルプをご覧ください）
  ※医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

広告掲載基準
ヘルプページ

今後の取り組み

今回の調査結果より、広告に対してストレスを感じているユーザーの方がまだ多くいらっしゃるという事実と、そのストレスが広告主様やメディア離れにもつながるということを目の当たりにしました。今後もユーザーの皆様の広告ストレスを取り除くことができるよう、またユーザーの皆様に広告自体を有益なものだと感じていただけるような取り組みをしていきたいと考えています。そのため、広告主様にはヤフーの広告審査に関する取り組みについて、ご理解いただきたいと考えています。