Web広告では、ユーザーの反応をみながら広告内容や掲載先をリアルタイムで調整していく「運用型広告」が主流です。リスティング広告とSNS広告はどちらも運用型広告ですが、出稿先にどちらを選べばよいのか迷うこともあるのではないでしょうか。

本記事では、リスティング広告とSNS広告の特徴や目的、ターゲット、課金方式の違いを解説します。どのような場合にどちらの広告を選ぶべきかについても見ていくので、自社の広告運用に役立ててください。

ここでは、リスティング広告とSNS広告の違いを、広告を出稿する目的とリーチできるターゲット層の観点から解説します。

一般的に、リスティング広告はコンバージョンを目的に活用されることが多く、SNS広告は認知度向上やブランディングを中心に活用されます。

リスティング広告は、ユーザーの悩みやニーズが行動として顕在化する「検索」のタイミングで表示されます。そのため、リスティング広告から最初に訪問するランディングページなどに遷移してもらえれば、購入や資料申し込みなどのコンバージョンにつながる確率が高いことが特徴です。
特に、行動を起こそうとしているキーワードで検索しているユーザーにはアクションを促しやすいメリットがあります。例として、「ジム　駅近」「ウィルス対策ソフト　ダウンロード」などが挙げられます。また、企業名や商品などの指名キーワードでの検索は既に企業や商品に興味を持ってくれている状態であり、さらにコンバージョンに近い状態であることが期待できます。

一方、SNS広告は、比較的認知度向上やブランディングに向いている媒体です。画像や動画も活用できるため、記憶に残りやすい広告を掲載できるでしょう。
アプローチするターゲットの範囲を広くすれば、今までリーチできなかったユーザーにも配信できるでしょう。例えば、短期間で多数の人に情報を届けたい新商品の発売時期や期間限定キャンペーンなどはSNS広告が効果的です。

リスティング広告とSNS広告でリーチできるターゲット層は、以下のとおりです。

リスティング広告は、指名キーワードの検索者に代表される既存顧客や行動キーワードの検索者に代表される顕在層にリーチできる強みがあります。一方、SNS広告は「SNSを閲覧しているときに表示される」という特徴から、リスティング広告に比べてそこまで意欲が高まっていない状況下で広告が表示される確率が高いです。

その代わり、SNS運営元の充実したデータを生かして多くのターゲットに広告を掲載できます。SNS広告は以下のような機能を使ってターゲットを絞り込めるため、ある程度ニーズがわかっている準顕在層のほうが、効率的な広告運用ができるでしょう。

ここでは、リスティング広告とSNS広告の課金方式をそれぞれ解説します。

リスティング広告の課金方式は、広告がクリックされた数に応じて課金される「クリック型課金」です。したがって、検索結果上部に広告が表示されただけでは費用は発生しません。
1クリックあたりの課金額は検索キーワードによって異なり、オークション形式で決まります。仮に、広告枠が3つあるキーワードに対する入札額が、A社が200円、B社が150円、C社が100円、D社が50円だったとすると、それぞれのクリック単価で落札されます。さらに入札価格だけでなく、広告文と検索クエリーの関係性や表示URLの過去のクリック率など、広告の品質も加味されることで上から順に表示されます。

広告の品質については以下のページで詳しく解説しております。あわせてご覧ください。

LINEヤフー広告ヘルプ「広告の品質について」

SNS広告は多様なフォーマットがあるため、課金方法もさまざまです。単価は各SNSで定められています。

このうち、インプレッション課金は、効果がまったくなくても費用が発生する可能性があるため注意が必要です。ターゲットを絞り込まないで掲載すると、すぐに予算を使い切ってしまうでしょう。

前述したとおり、リスティング広告とSNS広告には違いがあります。そのため、まずは自社製品やサービスの見直しをおこない、アプローチしたいターゲット層や目的の洗い出しからはじめることが、最適な出稿先を選ぶ上で重要になります。

例えば、顕在層へのアプローチや販売促進が目的の場合、リスティング広告が向いています。一方、潜在層へのアプローチや認知の向上が目的の場合、SNS広告の方が高い効果が期待できるでしょう。
また、必ずしもリスティング広告かSNS広告どちらか片方を選ばなければいけないわけではありません。異なるユーザー層にアプローチできるからこそ、両方組み合わせて併用するメリットがあります。詳しくは次項にて解説します。

リスティング広告とSNS広告は、状況に応じて使い分けたり組み合わせたりするのがベストです。

例えば、新しい商品をリリースしたばかりで認知度が低い場合を想定しましょう。SNS広告を用いて、親和性の高いユーザーに新商品の広告を配信すれば、認知拡大に繋がります。同時にリスティング広告においても、商品と親和性の高いユーザーニーズや悩みにフォーカスしたキーワードや商品名で広告を配信することで、認知拡大やコンバージョンに繋がります。
また、SNSで情報を得てから「詳しく知りたい」と思って検索するユーザーも少なくありません。このように、どちらか一方ではなく組み合わせて使うメリットがあります。

リスティング広告とSNS広告はどちらも運用型広告に分類されるWeb広告です。しかし、それぞれ特徴があり、得られる効果やリーチできるターゲット、課金方式などが違います。目的や広告対象に合わせて適切に使い分けましょう。