Webマーケティングとは、Web上でおこなうプロモーション、営業、店舗経営、カスタマーサポートなどすべてのマーケティングです。コンテンツマーケティングはWebマーケティングに含まれます。

Webマーケティングについては、こちらの記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「Webマーケティングとは？　施策の目的や種類、仕事内容をわかりやすく解説」を読む

コンテンツマーケティングの種類・手法は多様です。代表的な手法を取り上げて概要やメリット・デメリットをご紹介します。

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社で所有するWebメディアです。一般的には、コラム記事やHOWTO記事をまとめた自社運営のWebメディアやブログサイトなどを指します。

オウンドメディアは自社商品を知ってもらう入口になります。例えば、「チャットボットとは何か？」を知りたいユーザーに解説記事を提供し、その流れで自社商品を紹介するなどです。

オウンドメディアに質の高いコンテンツが蓄積されると信頼性、権威性が高まり、検索結果上位に掲載されやすくなります。一方、コンテンツ制作に手間と時間がかかるのがデメリットです。

ホワイトペーパーとは、自社商品の特徴やベネフィットをまとめたコンテンツです。コンテンツマーケティングの場合、市場動向や最新技術のレポートなど、自社に知見のある情報を提供するのが一般的です。

ホワイトペーパーは資料ダウンロードの際に顧客情報を得られるのがメリットです。営業訪問やメルマガ登録、ウェビナー参加などにつなげられます。一方、専門性が高い内容にしないと、ダウンロードにはつなげられません。

メルマガは自社商材に関連するトピックを選んで、定期的に電子メールを配信する手法で、顧客と継続的な関係を築くのに向いています。。コンテンツとともに自社商品の紹介や、セミナーの案内などをおこないます。

例えば、ステップアップメールを送って、段階的に購買意欲を高めていけます。また、既存顧客に対してメルマガを配信して、再購入につなげる方法も効果的です。

一方、メールの開封率が下がり費用対効果が低くなる場合があります。また、送信する頻度や文章量によっては、不快感を持たれるリスクもあります。

ウェビナーとは、「Web+セミナー」の造語で、動画配信サービスやWeb会議システムでセミナーを実施する手法です。ウェビナーにはライブ配信と録画配信の2種類があります。コンテンツマーケティングの場合、専門的な知識を持った講師が、有益な情報を伝えるウェビナーを開催するのが一般的です。

ウェビナーは質の高い見込み客と接触できます。また、講義や質疑応答を通じて、信頼感や好意を持ってもらいやすいのもメリットです。一方、知名度が高くない場合、まず集客施策が必要です。また、商材によっては向かない場合もあるでしょう。

自社に関する情報を自ら発信する方法です。従来は報道機関に取り上げてもらう必要がありましたが、現在は自社サイトやプレスリリース用のプラットフォームで積極的に情報発信する企業が増えています。

タイムリーな情報価値を持ったプレスリリースはSNSやWebメディアに取り上げられやすく、拡散効果を期待できます。一方、プレスリリースできる機会は限られるため、継続的な施策には向きません。

SNSで自社アカウントを運営して、ユーザーに有益な情報を発信していく方法です。SNSのメッセージ自体をコンテンツにするほか、オウンドメディアの記事やホワイトペーパーなどに誘導する方法もあります。

SNSは拡散効果が得やすいことや、双方向のコミュニケーションを取りやすいのがメリットです。一方、炎上リスクに注意する必要があります。また、各SNSのユーザー層は偏りがあるため、自社の顧客層と一致しない場合があります。

コンテンツマーケティングは積み上げ型マーケティングと呼ばれています。継続することで得られるメリット・効果を解説します。

コンテンツが資産として残り、ユーザーに消費し続けられれば、広告費なしで顧客との接点を持てるようになります。コンテンツ制作には手間と時間がかかりますが、中長期的にみると費用対効果が高いのがメリットです。

顧客目線で自社オリジナルのコンテンツを制作すると、顧客ロイヤリティ（企業への信頼や愛着）を得られます。例えば、独自の知見に基づいて解決策を示せば、顧客から感謝される場合があるでしょう。また、ニッチでコアなコンテンツによるファンの育成もできます。

業界の専門知識を提供することで、権威性や信頼性が高まります。結果として、「この商品なら○○会社」「この課題解決なら○○に相談しよう」などと思ってもらえます。特に技術、ノウハウがあるのに知名度が低い企業は、業界でのプレゼンスを高められるでしょう。

質の高いコンテンツを作成すると、SNSで拡散される可能性があります。情報拡散が起きれば、見込み度の高い顧客層に一斉に情報が届きます。また、新たな顧客層を発見できる場合もあるでしょう。インフルエンサーによって拡散された場合、信頼性や好意を持って情報が伝わりやすいのもメリットです。

ユーザーの心に届くコンテンツを制作するには、ペルソナ設計が欠かせません。ペルソナとはターゲット像に具体的な肉付けをしたものです。例えばターゲットが「40代女性」であれば、ペルソナは「年収400万円、堅実な投資に興味を持っている」などです。

ペルソナ設計によってユーザーニーズに合ったコンテンツを企画でき、複数のコンテンツ制作に一貫性を持たせられます。

「ペルソナとは？　ターゲットとの違いと設定時に用いる要素を解説」を読む

次にどのようにコンテンツを制作、配信するのかスケジュールを立てます。例えばオウンドメディアなら月何本記事を制作して、いつまでに目標本数を達成するか中長期的な計画を立てます。

コンテンツマーケティングは、ある程度まとまった量のコンテンツを継続的に発信できる体制がなければ中途半端に終わってしまいます。予算と人員を確保して、運営体制を構築するのが一般的です。

コンテンツをリリースしたら効果測定して、今後のコンテンツ制作に役立てます。効果測定に用いるのはKPIとその関連指標が中心です。KPIとは目標が達成されているかどうかを測定するための指標で、コンテンツマーケティングでよく用いられる指標としては流入数やコンバージョン数などがあります。

関連指標としては、サービスページへの遷移率などが挙げられます。コンテンツマーケティングはユーザーの行動変容が目的のため、この観点の分析も重要です。例えば、オウンドメディアの閲覧数と自社サービスの問い合わせに進んだユーザーの数を調べれば、認知から興味関心のフェーズに行動変容させた効果を推測できます。

あわせてROI（投資対効果）も測定します。成果が出ていても赤字であれば、軌道修正が必要です。

売り込み型広告の限界や消費者購買モデルの変化などから、多くの企業がコンテンツマーケティングを取り入れています。軌道に乗れば、中長期的に費用対効果の高いマーケティングとなるでしょう。

ただし、コンテンツマーケティングは成果が出るまで時間がかかります。そのため、成果が早めに出るリスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告を併用するのが一般的です。両者を組み合わせることで、効率的なWebマーケティングをおこなうことができます。