Web広告とは、インターネット上に存在するさまざまな広告を総括した呼称です。テキストだけで構成されるリスティング広告、画像形式のディスプレイ広告、メール形式で直接ユーザーに届けられるメルマガ広告など、さまざまな種類があります。

人々の情報源がラジオやテレビ、新聞といったマスメディアが中心だった頃は、広告といえばテレビCMやラジオCM、新聞広告など、いわゆるマス広告が大きなウェイトを占めていました。ですが現在のインターネット社会に変化すると、Web広告の割合が次第に大きくなりました。

マス広告とWeb広告の広告費の差は年を追うごとに縮まり、サイバー・コミュニケーションズ（CCI）、D2C、電通、電通デジタルの4社が2021年に発表した「日本の広告費 インターネット広告媒体費詳細分析No.3」によれば、2020年にはマスコミ4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の広告費が36.2％に対してインターネット広告費が36.6％と、ほんのわずかながらついにインターネット広告費が上回りました。
参考：電通報「「2020年インターネット広告媒体費」解説。4マス媒体とほぼ並んだ「2.2兆円超」の内訳は？」

このようにWeb広告が年々需要を増すなか、多くの企業が顧客獲得のためにさまざまなWeb広告を活用しています。

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌を用いた広告は現在も非常に強い宣伝効果を持ち、「幅広いユーザーにアプローチする」という点に長けています。
また、多くの人々が目にする媒体に広告を出すということはそれ自体がブランディングや信頼性の向上につながります。
その半面、ターゲットを絞った訴求が難しかったり広告によって得られた効果が測りにくかったりする課題もあります。

一方、Web広告はユーザーの年齢や性別、エリアや興味関心、普段どのようなキーワードで検索しているかなど、さまざまな観点からターゲティングが可能です。また、広告効果に関する詳細なデータを蓄積できるため、継続的に広告を改善できるというのもWeb広告の特徴です。
Web広告ならではのメリットについては次項にて解説します。

マス広告にはないWeb広告ならではのメリットには、以下のものが挙げられます。

• 低予算でのスタートが可能
• 狙ったユーザー層へアプローチできる
• 広告の効果検証がしやすい

インターネット広告のメリットは、低予算で始められ、狙ったユーザー層へ的確にアプローチすることができ、さらに効果検証をしやすいという点です。

マス広告は雑誌の場合でも1ページあたり数十万円、テレビや新聞を利用すれば、その本数や掲載面の大きさ、掲載エリアの広さなどによっては数百万円から数千万円単位の費用がかかります。しかしWeb広告を使えば、例えばリスティング広告なら数千円から掲載をスタートすることが可能です。

また、先述のとおりマス広告は不特定多数の人に行き渡らせることで効果を期待しますが、Web広告は特定のターゲットにのみ広告を配信する設定ができます。確度の高いユーザーに直接訴求することで、より効果的な集客が可能です。

さらに、Web広告はマス広告とは異なり、手元で広告効果を検証できます。広告媒体のアカウント内で日々数値が集計されるので、分析しながら次の施策をプランニングするなど、効果を高めていくための戦略を練ることが可能です。

そんなWeb広告の種類として代表的なものとして挙げられるのは、リスティング広告とディスプレイ広告です。それぞれのメリットを詳しく見ていきましょう。

なお、リスティング広告やディスプレイ広告の概要について先に見ておきたい方は、こちらをご覧ください。

「リスティング広告とは？ 初心者でもわかる仕組みや費用、運用方法を解説」を読む

「ディスプレイ広告とは？ リスティング広告との違いと出稿方法」を読む

リスティング広告を配信することによるメリットとして挙げられるのは主に以下の7つです。

特定のキーワードで検索したユーザーにアプローチできるため、会社や商材についてある程度知識を持った人＝ニーズを顕在化させている人に対して直接広告でアピールできます。顕在層であれば、購入や資料請求、問い合わせといった次のアクションが期待しやすいため、成果獲得の可能性が高まります。

リスティング広告にはマス広告のような固定価格がありません。数千円単位から予算を組み広告を出稿できます。また、広告がクリックされることで料金が発生する「クリック課金」なので、クリックされなければ費用はかかりません。

加えて、配信地域や時間帯、曜日などで広告配信を調整できるため、予算管理がしやすいことも特徴です。

リスティング広告のアカウント作成から各種設定までそれほど時間をかけずに手続きできるうえ、広告審査が通って配信が開始すればすぐにコンバージョンを獲得できる可能性もあります。最短数日で売上が獲得できる即効性の高さは大きなメリットです。

リスティング広告は検索結果のファーストビューに表示されます。
多くのユーザーが利用する検索エンジンの検索画面に表示できれば、非常に多くの人の目に留まります。

広告の配信と停止がすぐにできることも大きなメリットです。キャンペーンやセール期間中だけ広告を掲出したり、商品販売終了と同時に広告をストップしたりする際に役立ちます。

不特定多数を対象とするマス広告では誰がどれくらい広告を見て購入に至ったか、成果はどれぐらいかなどの情報を可視化するのは難しい傾向にありました。
しかし、リスティング広告ではこれらの指標がすべてわかります。それにより広告費用と成果を関連付けることができるため、費用対効果が具体的に把握できます。

また、リスティング広告の管理画面には出稿している広告の配信結果が記録されています。クリック数、クリック率、コンバージョン数、広告の表示回数などが一目でわかるので、レポーティングしやすくなっています。そのため、広告文を2本以上用意してそれぞれの効果検証をおこなったり、ランディングページのリンク先URLを変更したりするなど、PDCAを回しやすいのが魅力です。

ディスプレイ広告にもメリットは数多くあります。こちらも7つご紹介しましょう。

リスティング広告はすでにその商品やサービスに興味を持っている「顕在層」へのアプローチが得意ですが、ディスプレイ広告はまだその商品やサービスに興味や関心を持っていない「潜在層」に対してニーズを掘り起こしたり必要なものを気付かせたりすることができ、認知拡大に力を発揮してくれます。

リスティング広告より比較的クリック単価が安いのもディスプレイ広告のメリットです。広告にもよりますが、安ければ1クリック10円程度、高くても200円?300円程度が相場です。リスティング広告は安くても40円以上、高い場合は1,000円を超える場合もあります。

検索結果画面に表示されるリスティング広告と違い、Webサイトを見ていると目に飛び込んでくる画像形式の広告がディスプレイ広告です。繰り返し視覚的にアピールすることができるため、商品を知らないためニーズが顕在化されていない人に対しても認知を広めやすくなります。

ディスプレイ広告では、一度サイトへ訪れたことがあるユーザーをターゲットとして広告配信ができる「サイトリターゲティング」が活用できます。これにより、サイトを離れたユーザーに対しても継続して広告を配信できるため、興味を持ったユーザーを再びサイトに誘導できます。

サイトリターゲティングについて、詳しくは以下でもご紹介しています。ぜひ併せてご覧ください。
LINEヤフー広告（旧Yahoo!広告）「サイトリターゲティング」

テキストよりも画像や動画のほうが多くの情報を届けることができるためにより商材の魅力が伝わります。ユーザーの印象に残りやすい画像や動画を制作することで認知拡大にもつながります。

リスティング広告と同様に費用対効果を測りやすく、特にディスプレイの場合には、どの画像や動画がよかったのかがすぐにわかるため、改善を重ねることで効果をより高めていけます。

ディスプレイ広告もリスティング広告と同様、広告の配信結果を管理画面上で確認できます。これにより広告の効果測定と比較検証が容易になり、PDCAが回しやすくなっています。

ここまでリスティング広告とディスプレイ広告のメリットを紹介してきましたが、効果を上げるうえで注意しておくべきポイントもあります。以下の3点に注意して運用しましょう。

Web広告にはリスティング広告やディスプレイ広告だけでなく、SNSに掲出するSNS広告やメール形式のメルマガ広告など多くの種類があります。そしてそれぞれの広告媒体には、利用するユーザー層や出稿方式、費用など、異なる点がたくさんあります。そういった違いや特徴をよく理解し、自社の商品やサービスにはどの広告が合っているのかをじっくりと検討してみましょう。

本来のターゲット層と実際に広告が配信されたユーザー層とのズレによって思ったような成果が得られない可能性があります。
こうしたズレが起きないよう、商品やサービスのターゲット層を見極めたうえで確実にターゲット層にアプローチできる媒体を選定しましょう。またターゲットとなるのは顕在層か潜在層か、その見極めも広告フォーマットの選定に大きな影響を与えます。

広告配信を開始したら、定期的に広告の成果を確認しましょう。Web広告のメリットは、データ取得が容易であることとその効果検証が可能であることです。広告は放置せず、コツコツと継続的に改善をおこないましょう。

Web広告の需要は年々高まり、今やマス広告を追い抜くまでに市場が成長しています。

Web広告の効果を十分に得るためにも、まずはWeb広告への理解を深め、ある程度の知識を身につけたうえで運用を進めていくようにしましょう。

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