イノベーター理論とは、消費者を価値観や行動によって5つのタイプに分類し、新しい商品やサービスが市場に普及していく流れを分析した理論です。新しい商品やサービスが登場したとき、リリース直後から急速に普及するケースは稀で、はじめは「新しいものを積極的に試したい」と思っているユーザー層から徐々に浸透していきます。このように、市場へどのように普及していくのかを詳しく示した理論がイノベーター理論です。

イノベーター理論は、1962年にアメリカのスタンフォード大学教授のエベレット・M・ロジャース氏によって提唱されました。それ以前から、新しい技術によって社会に変革をもたらす「イノベーション」についての研究が進められており、1954年には経営学者のピーター・F・ドラッカー氏が「企業が顧客を創造するためにおこなうもっとも基本的な活動がイノベーションである」と提唱し、経営者の注目を集めています。

その後、イノベーションがどのように普及していくのかを分析したイノベーター理論が提唱されたことで大きな反響を呼び、マーケティングをおこなううえで重要な考え方として広く普及しています。

イノベーター理論では、消費者を以下の5つのタイプに分類します。

• イノベーター（革新者）
• アーリーアダプター（初期採用者）
• アーリーマジョリティ（前期追随者）
• レイトマジョリティ（後期追随者）
• ラガード（遅滞者）

また、イノベーターとアーリーアダプターで構成される市場を「初期市場」、アーリーマジョリティ・レイトマジョリティ・ラガードで構成される市場を「メインストリーム市場」といいます。

以下では、上記5つのタイプについて、それぞれ詳しくみていきましょう。

イノベーターは5つのタイプのうちもっとも早く商品を購入するユーザーのことで、市場全体の2.5%がイノベーターに該当するといわれています。常に最新の情報をチェックしていて、新しい商品やサービスに対する興味を持ちやすいユーザーです。

「新しさ」に価値を感じているのが特徴で、商品の細かい性能や価格はそれほど気にしません。「最先端」「革新的」などが感じられる商品を積極的に選ぶ傾向があります。

アーリーアダプターは、イノベーターに次いでトレンドに敏感なユーザーです。常に情報へのアンテナを張っていて新しいものに興味はありますが、実際に商品を購入する際は「新しさ」だけでなくメリットや価格も考慮して判断します。

アーリーアダプターは市場全体の13.5%を占めると考えられていて、インフルエンサーもアーリーアダプターに該当します。情報を収集するだけでなく自ら発信をおこなうため、周囲への影響力が高いのも特徴です。そのため、商品が市場に広く普及するかどうかは、アーリーアダプターからの評価に左右されるといわれています。

アーリーマジョリティは、新しい商品やサービスへの興味はあるものの、購入に関しては慎重なユーザーを指します。市場全体の34%を占めていて、購入するかどうか慎重に判断しつつ「流行に乗り遅れたくない」と思っている人が該当します。

アーリーアダプターによる口コミなどによって安心やメリットが感じられると、新しい商品やサービスの購入に踏み切るケースが多いです。

レイトマジョリティは、新しい商品やサービスに懐疑的で、興味をあまり持っていないユーザーのことです。市場全体の34%を占めていて、周囲の動向をみながら購入するかどうかを検討することから「フォロワーズ」とも呼ばれます。自分から積極的に新商品を取り入れることはありません。

保守的ではありますが、新しいものへ拒否感を持っているわけではないため、商品が世間に浸透しているとわかると購入します。

ラガードは新しい商品やサービスに興味がない保守的なユーザーのことで、市場全体の16%を占めているといわれています。新しいものに興味がないだけでなく、拒否感を抱いているのが特徴です。「世間の多くが使っているから」といった理由では購入しません。

新しい商品やサービスが世間に受け入れられ、「伝統的」「文化的」といった位置づけになるまでは採用しない層です。

キャズム理論とは？

キャズムとは？

キャズムができる理由

キャズムを乗り越える方法

イノベーター理論のマーケティング活用方法

イノベーター（革新者）向け

アーリーアダプター（初期採用者）向け

アーリーマジョリティ（前期追随者）向け

レイトマジョリティ（後期追随者）向け

ラガード（遅滞者）向け

イノベーター理論を活用して市場への普及率向上を目指そう