カニバリゼーションとは、同じ企業の製品や店舗同士で顧客を奪い合っている状態を指すマーケティング用語です。「共食い」という意味の英単語「cannibalization」が語源となっており、略して「カニバる」と使われる場合もあります。

カニバリゼーションの例としては、ターゲット層や価格帯・用途などが同じような製品を複数販売したり、既存店舗のすぐ近くに新店舗をオープンしたりするなどが挙げられます。カニバリゼーションが起きると思うように売上を伸ばすことができないため、企業にとってあまり好ましい状態ではありません。

ドミナント戦略とは、コンビニなどのチェーン店があえて同一エリア内に集中して出店する経営戦略を指します。「支配的な」「優勢な」といった意味を持つ英単語「dominant」が語源で、同一エリア内に店舗を集中させて地域内のシェア拡大や経営効率の向上を目指す手法です。

ドミナント戦略にはメリットもありますが、一歩間違えるとカニバリゼーションの原因となるため注意が必要です。

カニバリゼーションは、ターゲット層が同じ製品やサービスを複数展開すると起きやすくなります。例えば、「既存の製品と用途や特徴、価格帯などが似ている新製品を販売したところ、既存製品からの乗り換えが多く発生して全体の売上は大きく伸びなかった」などのケースです。また、製品同士の機能や特徴に差があっても、購入する顧客層が同じならカニバリゼーションが発生する可能性があります。

狙うエリアや顧客層などが同一の店舗をすぐ近くに出店するのも、カニバリゼーションが起きる原因の一つです。シェア拡大や物流の効率化などのメリットもありますが、店舗同士で顧客の奪い合いが生じるケースも少なくありません。

このように、自社内で製品や店舗のターゲット層が被ってしまうと、カニバリゼーションが起きる原因になります。

カニバリゼーションは、企業にとってデメリットが多くあります。

ここでは、カニバリゼーションが企業にもたらす2つのデメリットをみていきましょう。

カニバリゼーションのデメリットの一つとして、顧客の奪い合いによる売上減少が挙げられます。新製品に乗り換えるユーザーが多いと既存製品の売上が下がり、思うように収益を伸ばせない可能性があります。新製品の売れ行きは好調でも、企業全体でみると売上が下がっているかもしれません。

カニバリゼーションによって売上が減少した結果、競合他社にシェアを奪われてしまう可能性もあります。本来の競争相手である他社製品とではなく、自社製品同士で顧客を奪い合ってしまうと、企業の競争力低下にもつながるため注意が必要です。

自社内で顧客の奪い合いが起きると、顧客を奪われた製品やサービスにかけたコストが無駄になってしまうのもデメリットです。本来は他社製品との競争のためにかけるべきコストを自社内の競争に使ってしまうのは、経営資源の浪費につながります。

コストをかけて新製品を開発しても、既存製品の顧客を奪って売上が落ちてしまうと、開発コストの回収も難しくなるかもしれません。

よく見られるカニバリゼーションの例が、飲食店などが既存の店舗のすぐ近くに新店舗をオープンしてしまうケースです。チェーン店の事業拡大のために、あえて同一エリア内に店舗を集中させるドミナント戦略がおこなわれる場合がありますが、これもカニバリゼーションの原因になります。

カニバリゼーションは売上の減少やコストの浪費につながるため、企業としてなるべく避けたい事態です。

カニバリゼーションを事前に回避するための方法を紹介するので、チェックしておきましょう。

カニバリゼーションは、社内での情報共有が不十分だったために生じるケースがあります。類似する製品がすでに自社内にあると気付かずに新製品を販売してしまうと、カニバリゼーションの原因になります。新製品の開発や新店舗の出店を検討する際には、部署間で連携して意見・意思の共有を徹底しましょう。

カニバリゼーションが起きるような、何種類もの製品を展開したり複数店舗を出店したりできる企業は規模が大きく、部署間でうまく情報共有ができていない可能性があります。既存製品のターゲットユーザーや特徴、売れ行きや既存顧客層などを把握したうえで新製品の開発を進めると、カニバリゼーションの防止に役立ちます。

カニバリゼーションはターゲット層が類似している製品やサービスが複数ある場合に起きやすいため、新製品を開発する際は既存製品との差別化を図りましょう。製品の用途や特徴が類似している商品は、ターゲット層が被りカニバリゼーションが起こる可能性が高くなります。新製品のコンセプトやターゲット層を決める際には、既存製品と異なる市場を狙うように意識してください。

既存製品の分析をおこなう場合、開発時のターゲット層と実際の顧客層が異なっているケースがある点にも注意が必要です。開発時の資料だけでなく、直近の販売実績や顧客データなども確認して、実際に既存製品を購入している層を新製品のターゲットにしないようにしましょう。

カニバリゼーションが起きないように気をつけていても、いざ新製品や新店舗の展開をはじめるとカニバリゼーションが起きてしまうケースもゼロではありません。そのため、カニバリゼーションが起こってしまったときの対策も知っておくことが大切です。

ここでは、カニバリゼーションが発生したときの2つの対策を紹介します。

製品やサービス同士で顧客の奪い合いが起きている可能性がある場合は、新製品や新サービスのターゲット層の見直しをおこなうと効果的です。ターゲット層が被っているのが原因でカニバリゼーションが起きている場合、既存商材とは異なるターゲット層にアプローチすると、顧客の奪い合いは起きにくくなります。

例えば「単身者層」をターゲットにしている場合、ターゲット層を「20代の単身者」のように絞り込むと、既存商材との差別化が図れるかもしれません。それぞれの商材のターゲット層が広すぎると狙いたい層が被りやすいため、カニバリゼーションが起きたときはターゲットを絞り込んでアプローチしてみましょう。

ターゲットについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ターゲットとは？　重要性やSTP戦略との関係性、設定の方法やWeb広告に活用するポイント」を読む

カニバリゼーションによって売上が分散してしまっている場合、すでに展開している製品やサービスを抑制するのも一つの方法です。例えば、既存製品から新製品に乗り換える顧客が多いことが判明している場合は、既存製品の広告などを抑制して新製品のアピールに重点的にコストを割り振ってみましょう。新製品の売上を伸ばして、既存製品の売上減少分をカバーできる可能性があります。

顧客を奪い合っている製品やサービスの両方に同じだけのコストをかけてしまうと、コストの浪費につながります。カニバリゼーションによって売上が減少している既存商材があるなら、思い切って販売を抑制してみると収益が回復するかもしれません。

ここまでカニバリゼーションのデメリットや対策を紹介してきましたが、あえてカニバリゼーションを起こすマーケティング戦略もあります。

ここでは、カニバリゼーションを有効活用する方法をみていきましょう。

企業の発展のためにカニバリゼーションを活用する手法を、「戦略的カニバリゼーション」といいます。あえてカニバリゼーションを起こし、自社内での競争を促進して製品やサービスの質を高めたり、市場のシェアを自社製品で埋め尽くしたりする目的でおこなわれます。

戦略的カニバリゼーションを積極的におこなってシェアを拡大している企業もあり、活用方法によっては大きな効果が期待できるのが特徴です。

BtoCの自動車業界では、戦略的カニバリゼーションがおこなわれています。例えば大手自動車メーカーは、同一エリア内に5つの販売店を展開しました。基本的には車種によって販売店が分かれていますが、他の車種を販売できないわけではなく、ターゲット層は被っています。これは、あえて販売店同士で競い合わせてサービスの質を高めるのが目的です。

また、エリア内に同社の販売店が複数あるとターゲットユーザーはいずれかの販売店を選ぶ可能性が高く、競合他社の進出を防いでシェア獲得も実現できます。カニバリゼーションは起きていますが、結果として同社は売上を維持しています。

同じ企業の製品や店舗が顧客を奪い合う状態に陥ることをカニバリゼーションといいます。売上減少やコスト浪費の原因となる事象で、ターゲット層の設定が適切でなかったり、社内の情報共有が不十分だったりすると起きやすいので注意しましょう。

もしカニバリゼーションが起きてしまったら、ターゲット層の見直しや既存商材の拡大の抑制などを実施してみてください。新製品の開発を進めるときに、既存製品との差別化に力を入れることも大切です。

ただし戦略的にカニバリゼーションを利用している事例もあるため、業界によっては取り組んでみてもよいかもしれません。