「コンバージョン（Conversion）」とは、もともと英語で「転換」や「変換」を意味します。Web広告で使用される際のコンバージョンは、広告によって得られる最終的な成果で、Web広告の効果をはかるために頻繁に使われる言葉です。略して「CV」と表記することもあります。

コンバージョンは広告のクリック数のことではなく、その先にあるアクションのことを指します。しかし具体的な行動が定義されているわけではなく「成果として測定したいユーザー行動は何か」によって決定されます。広告主自身がビジネスの方針や目標、広告の目的を加味して決定しますが、メールマガジンへの登録や資料請求、お問い合わせなどがコンバージョンとして設定されることが多いです。

コンバージョンについて考える際、Web広告の効果を明確にするためにも「計測可能な行動」を設定することがポイントです。例えば、広告に接触した人が実店舗に来店し、いくら購入してくれたのかは計測できません。

データを計測して解析できるWeb広告の特性を活かすためにも、コンバージョンはWebで数値化・計測できる行動を設定しましょう。

Web広告によってどのくらいのコンバージョンを得られたかを測る指標に「コンバージョン率（Conversion Rate、CVR）」があります。

コンバージョン率を求めるには、コンバージョン数をサイトへのアクセス数で割り、100をかけます。

コンバージョン数（CV）÷サイトへのアクセス数×100＝コンバージョン率（CVR）（％）

効果的なWeb広告を打ち出して問い合わせの獲得や売上拡大につなげるには、コンバージョン率を高めることが重要です。

ただし、媒体やコンバージョンの定義、売りたい商品・サービス、業界などによってコンバージョン率は異なります。目安を設定する際には、自社と似た条件の事例を参考にするとよいでしょう。

リスティング広告・ディスプレイ広告のコンバージョン率は、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リスティング広告の平均クリック率（CTR）は？　改善のポイントも紹介」を読む

「リスティング広告のクリック単価（CPC）とは？　最適化の方法も解説」を読む

CVRはキーワードやコンバージョンの定義によって変わります。そのため、「何%程度あればよい」という目安はなく、自分で目標を設定しなければなりません。

一般的には目的が明確、または緊急性が高いキーワードほどCVRが高くなり、比較検討や情報収集のためのキーワードはCVRが低くなる傾向があります。例えば、「化粧品」と「敏感肌 化粧品 おすすめ」を比べると、後者のほうがニーズが顕在化しているため、CVRは高くなります。

また、ユーザーにとって経済的・心理的なハードルが低いほどCVRは高まります。例えば、商品購入より資料請求のほうが基本的にCVRは高くなります。

Web広告では、コンバージョン率を確認しながら広告の成果を測り、リアルタイムで改善していくことができます。そのためにも、成果の指標となるコンバージョンをどこに設定するかが重要です。

ここからは、コンバージョンとしてよく設定される行動の例をご紹介します。自社の広告で何をコンバージョンとするのか、またそれが適切かどうか判断してみましょう。

サイトへの会員登録はコンバージョンとなる行動の一つです。例えば、求人サイトの会員登録やECサイトのショップカード発行などがあった際に、コンバージョンとしてカウントします。

このようなケースは売上と相関関係が強いため、重要なコンバージョンとなるでしょう。また、リピーターやファン獲得の目安にもなります。

メールマガジンは、企業やサイト運営者から複数のユーザーに向けて一斉に配信されるメールのことです。メールによる販売促進や情報共有を通し、ユーザーとの関係を構築したり、ファンを獲得したりできます。

メールマガジンはどのようなメールを送るかをカスタマイズできるため、自由度が高く柔軟な使い方ができます。一度登録すると、企業とユーザーの接触頻度が増えるというのもメリットです。すでに商品やサービスに興味を持っている顕在層に、定期的にアプローチできる手法といえるでしょう。

リスティング広告を入り口としてメールマガジンに登録してもらえれば、メールマガジン自体が広告の役目を果たし、さらにユーザーのアクションへとつながります。

商品の単価が高かったり競合が多かったりする商品は、ユーザーは購入したい商品の詳細を調べ、比較検討する時間が必要です。

Web広告だけで購入の決断をするのが難しい商品やサービスの場合、資料請求やお問い合わせをコンバージョンとして設定するのがおすすめです。ユーザーと従業員が、直接コミュニケーションをとるきっかけにもなります。

さらに、お問い合わせ内容からユーザーが知りたがっている情報のヒントを得るという活用もできます。

ユーザーが資料請求やお問い合わせなどのステップを介さずに購入を決断しやすい商品・サービスでは、購入をコンバージョンとして設定するケースが多いです。

EC専門のサイトなど、商品説明がWebサイト上で完結する場合にも向いています。ただし商品・サービスの単価が高い場合、コンバージョン獲得が難しくなる点に注意が必要です。

商品購入前に見積もり依頼をする見込み客が多い場合は、見積もり依頼もコンバージョンとして設定できます。例えば、Webマーケティング会社の場合、Web広告運用やホームページリニューアルをしたいユーザーが、見積もり依頼の問い合わせをするようなケースです。

また、見積もり依頼は中間的な目標（KPI）としても適切です。例えば、見積もり依頼を区切りにして、マーケティング部から営業部に引き継いでいる場合は、マーケティング部の成果を独立して評価しやすいメリットがあります。

「KPIとは？　Web広告で用いるべき指標と決める手順を解説」を読む

ショップ専用のアプリ、通販アプリなどのインストール数もコンバージョンになります。飲食店や美容店はレジ前でよく店舗アプリを紹介していますが、このような施策の成果を測定するために活用できます。

Web広告のなかには、販売チャネルとしての役割よりも、ブランディングや認知度アップなどに重きを置いているものもあります。インターネット上でビジネスを完結したり、見込み客の獲得を目指したりする必要がない場合は、コンバージョンの内容も変わってきます。

広告により誘導したコンテンツをユーザーに読んで欲しい場合は、完読したセッションや、ユーザーの割合を測る「読了率」をコンバージョンにすることがあります。また、ページの滞在時間をコンバージョンとして設定することも可能です。動画広告であれば、再生回数を目標にするとよいでしょう。

その他にも、ユーザーがサイト内をどのくらい閲覧したのかを測る「回遊率」や「回遊数」、Webサイトを離脱せずに別サイト・ページに移動する動きを見る「遷移率」や「遷移数」の値がコンバージョンとして設定されることがあります。

コンバージョンにはいくつか種類があります。種類や計測方法を知っておくと、自社のWeb広告の運営に役立つでしょう。ここでは、代表的な6つの種類をご紹介します。

「クリックスルーコンバージョン（Click-through conversion）」は、掲載された広告をユーザーがクリックし、成果が得られるコンバージョンです。ユーザー単位で計測されるため、1人のユーザーが複数回コンバージョンに至った場合でも、コンバージョン数は1としてカウントされます。

「ビュースルーコンバージョン（View-through conversion）」は、Web広告が表示された際に直接クリックをしなかったユーザーが、そのあとに別のルートでサイトを訪れることにより達成するコンバージョンです。

これは、ディスプレイ広告などでよく使われる手法です。ユーザーがWebサイトを訪れている間にバナー広告が現れても、そのときにはすぐにクリックせず、数日後に思い出してサイトを訪れる場合があります。広告を見ることで興味や関心が生まれ、間接的にコンバージョンにつながる行動パターンです。

ただし、リスティング広告では、商品・サービスを検索しているユーザーがターゲットとされることが多いため、あまり用いられません。

初回のサイト訪問ではアクションにつながらなくても、後日に別のルートから再訪問してコンバージョンにつながる場合があります。このように、ユーザーが一度広告を離れてから再度サイトを訪問して得られる成果を「間接コンバージョン」といいます。

具体的には、Web広告を閲覧した際にブックマークしたページからの再訪問や、検索エンジンで口コミサイトを確認してからサイトに再び戻ってくるケースなどがあります。Web広告では、間接コンバージョンが売上拡大につながるケースも多いため、見逃せないポイントです。

Web広告を目にしたそのタイミングでユーザーが行動を起こすことで得られる成果が、「直接コンバージョン」です。間をおかずに直接行動につながるため、Web広告の効果も測定しやすく、Webマーケティングでは理想的なコンバージョンの獲得方法と考えられています。

リスティング広告では、商品・サービスを検索しているユーザーに、リアルタイムでリーチできる可能性が高いため、直接コンバージョンの獲得を目指しやすいでしょう。

複数回のアクションが起きても、重複したユーザーによるアクションを1として計測する方法を、「ユニークコンバージョン」といいます。 例えば、Tシャツとスニーカーを同一ユーザーが複数回に分けて購入した場合、行動の回数は2になりますが、ユニークコンバージョンでは1と計上します。

「総コンバージョン」の考え方では、一定期間内に同一の広告でクリックしたユーザーが複数回の商品を購入しても、単純に回数がコンバージョン数として計測されます。売上と相関性が高くなるカウント方法といえるでしょう。

コンバージョンを計測する用途や目的などによって、総コンバージョンとユニークコンバージョンを使い分けるのがおすすめです。

リスティング広告でコンバージョンを計測するには、LINEヤフー広告（旧Yahoo!広告）などの媒体側が発行した計測タグ（HTML ファイル内に設置する短いプログラム）を用います。計測タグを自社サイト内に設置すれば、リスティング広告をクリックしたユーザーがコンバージョンに至った数をカウントできます。

計測タグでユーザーを特定するには、「Cookie」と呼ばれるブラウザが保存しているユーザーの閲覧履歴が用いられます。そのため、Cookieを無効設定にしているユーザーのコンバージョンは集計できません。

リスティング広告で測定可能なコンバージョンは、リスティング広告経由の「自社サイト内」「電話発信」「Google Play ストア アプリ」のコンバージョンです。また、オフラインのコンバージョン情報をインポートして、リスティング広告と合算できます。

リスティング広告経由でサイトを訪れたユーザーのコンバージョン数です。何をコンバージョンとするのかは、問い合わせフォームや決済完了ページなど、測定タグを設定するページで切り替えられます。

【計測設定の方法】

STEP1：コンバージョン測定を新規作成

広告管理ツールの「検索広告」タブ→「ツール」タブ→プルダウンメニュー（▼）→「コンバージョン測定」→「コンバージョン測定」タブ→「コンバージョン測定の新規設定」ボタンをクリックして、「コンバージョン名」に任意の名前を入力します

STEP2：コンバージョン測定種類を「ウェブページ」に設定します

STEP3：コンバージョン測定条件（測定方法、自動入札への利用、計測期間など）を設定します

STEP4：「保存してタグを取得」ボタンをクリックします

STEP5：タグをコピーして自社サイトに設定して完了です

リスティング広告経由でサイトを訪れたユーザーが、電話発信用リンクをクリックした数です。

【計測設定の方法】

STEP1：コンバージョン測定を新規作成

広告管理ツールの「検索広告」タブ→「ツール」タブ→プルダウンメニュー（▼）→「コンバージョン測定」→「コンバージョン測定」タブ→「コンバージョン測定の新規設定」ボタンをクリックして、「コンバージョン名」に任意の名前を入力します

STEP2：コンバージョン測定種類を「電話」に設定します

STEP3：コンバージョン測定の目的（ダウンロード、購入/販売など）を設定します

STEP4：コンバージョン測定条件（測定方法、自動入札への利用、計測期間など）を設定します

STEP5：「保存してタグを取得」ボタンをクリック

STEP6：自社Webページに合わせてオンクリックイベントタグを作成し、取得したタグを設定して完了です

「Google Play ストア アプリ」からアプリをダウンロードした件数や、アプリ内のユーザー行動（初回起動、商品購入など）を計測できます。

【計測設定の方法】

STEP1：コンバージョン測定を新規作成

広告管理ツールの「検索広告」タブ→「ツール」タブ→プルダウンメニュー（▼）→「コンバージョン測定」→「コンバージョン測定」タブ→「コンバージョン測定の新規設定」ボタンをクリックして、「コンバージョン名」に任意の名前を入力します

STEP2：コンバージョン測定種類を「アプリ」に設定します

STEP3：コンバージョン測定条件（OS、測定タイミングなど）を設定します

STEP4：「設定を保存」ボタンを押して設定完了です

オフラインのコンバージョン情報をインポートできる機能です。オフラインとオンラインを横断して分析したい場合に用います。

【計測設定の方法】

STEP1：コンバージョン測定を新規作成

広告管理ツールの「検索広告」タブ→「ツール」タブ→プルダウンメニュー（▼）→「コンバージョン測定」→「コンバージョン測定」タブ→「コンバージョン測定の新規設定」ボタンをクリックして、「コンバージョン名」に任意の名前を入力します

STEP2：コンバージョン測定種類を「インポート」に設定します

STEP3：コンバージョン測定の目的（ダウンロード、購入/販売など）を設定します

STEP4：コンバージョン測定条件（測定方法、自動入札への利用、計測期間など）を設定します

STEP5：「保存してタグを取得」ボタンをクリックすると作成したコンバージョン設定の情報が保存されて終了です

先に紹介した4つのコンバージョン測定データは、管理画面の次のタブで確認できます。

各タブで詳細情報を確認しますと、測定条件のほかに次のようなデータを閲覧できます。

• コンバージョン数
• すべてのコンバージョン数
• 直近のコンバージョン発生日
• コンバージョンの価値（「1コンバージョンあたりの価値」に設定した数値の総計）

事前に測定できているか確認したい場合は、自分で広告をクリックして確認しておくとよいでしょう。また、定期的に結果を知りたい場合は、レポートの設定を登録しておくと、作成完了時にメール通知されるため便利です。

ただし、コンバージョン測定の設定完了後、データが反映されるまで時間がかかる場合がある点に注意しましょう。また、Cookieを無効設定しているユーザーの行動は測定できません。

コンバージョンデータを確認する方法は、こちらのページでも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「コンバージョン数とすべてのコンバージョン数の違いを教えてください」について詳しく知る

「コンバージョンデータの確認方法」について詳しく知る

Web広告をはじめたばかりだと、コンバージョンを増やす方法がわからず何をすればいいか悩んでしまうことも。コンバージョンが思うように伸びない場合は、下記の対策を施してみましょう。

多くの場合、広告はクリックしてもらうために出稿するのではなく、「クリック後にコンバージョンしてもらうこと」が重要です。いくらコンバージョンの見込みの低いクリックを増やしても最終的な目標は達成しにくくなります。

つまり、いかに見込みの高いユーザーからのクリックを増やすかを意識する必要があります。

見込みの高いクリックを増やすためには、キーワード、ターゲティング、広告文の内容、掲載する媒体、そして地域・時間などを見直すのが効果的です。より多くの見込み客に広告を届けられれば、クリックの質もあがり、コンバージョン率の改善につながります。

リスティング広告を、遷移先のWebページに一貫性を持たせるとコンバージョン数が増えやすくなります。逆に、遷移先と広告文がかけ離れているとユーザーは違和感を持って離脱してしまいます。

このようなズレの疑いがあるのは、クリック数は多いのにコンバージョン数が増えないケースです。この場合は、リスティング広告そのものはユーザーの関心を引いているのに、遷移先でミスマッチを起こしている可能性があります。

コンバージョンがユーザーにとってハードルの高いものだと、なかなか成果に結びつきません。自社のWeb広告の目的に対し、コンバージョンの内容が適しているかを見直す必要があります。

ユーザーの利便性を考えて、お問い合わせフォームを簡素化するなどの対策も考えられるでしょう。企業側の都合だけでなく、ユーザーにとってアクションを起こしやすい環境を用意するのも重要です。

サイト内の解析を通して、ユーザーがどこで離脱しているのかを解析するのも効果的です。コンバージョンが得られない理由として、サイト内の使いにくさや見にくさが問題になっている場合があります。

読み込み速度や導線のわかりやすさをユーザー視点で分析すると、具体的な解決策がみえてきます。Web広告は単に広告文を作成するだけでなく、訪れたユーザーが離脱しないための工夫が必要です。

リスティング広告は、常に最終的なコンバージョンを設定しません。顧客にとってハードルが低い中間的なコンバージョンの方が、成果が上がることもあります。

コンバージョン設定は商材によって異なりますが、同じ商材でも一つに絞らず複数のコンバージョンを設定してもかまいません。

例えば、スキンケア化粧品の販売なら、問い合わせ、商品購入、定期購入など複数のコンバージョンが考えられるでしょう。

複数設定を検討する理由は、ユーザーによって購買意欲が違うためです。例えば、あるユーザーは「敏感肌でも使える化粧品はある？」と興味本位で検索し、あるユーザーは「○○成分が入っていたら定期購入したい」と具体的なニーズを持っている可能性があります。

そのため、ターゲットに合わせて複数のコンバージョンを使い分けるのがおすすめです。

コンバージョンが複数ある場合は、ハードルが低いものから順に設定するのが基本です。仮に「メルマガ登録→（興味・関心を高める）→商材購入」という流れで最終コンバージョンにつなげたい場合は、「メルマガ登録」を設定するのが妥当です。

メルマガ読者の広告にのみ、商材購入という最終的なコンバージョンを設定しましょう。そうすれば、顧客は階段を上がっていくように最終的なコンバージョンに向かって行動できます。

リスティング広告の場合は、潜在層向けのキーワードはハードルが低いコンバージョン、顕在層向けのキーワードはハードルが高いコンバージョンを設定する方法も効果的です。顧客目線で行動に移しやすいコンバージョンを選びましょう。

本記事では、コンバージョンの具体的な例や種類、コンバージョンを増やすための対策などをご紹介しました。コンバージョンは、広告主によって定義が異なりますが、適切に設定しないとWeb広告の効果が計測しにくくなってしまいます。今回ご紹介したコンバージョンの基本を理解しておくと、結果の解析や運用の改善に役立つでしょう。

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