はじめにオウンドメディアとは何かを解説します。また、混同しやすい他のメディアとの違いも説明します。

オウンドメディアとは、自社が所有（Owned）するメディアです。具体的には、自社が管理・運営するWebメディアやブログ、メールマガジンなどを指します。

オウンドメディアは、自社商品に関連する読者に有益な情報を発信して、マーケティングに役立てます。例えば酒造メーカーなら、お酒のコラムを掲載するオウンドメディアを運営して、自社商品に関心を持ってもらう戦略が考えられるでしょう。

オウンドメディアは、企業マーケティングの核となる「トリプルメディア」のなかの1つです。次項から、残り2つのアーンドメディアとペイドメディアとの違いを踏まえながら、オウンドメディアの特徴をみていきます。

「トリプルメディアとは？　3つの分類と効果的な組み合わせ、メディアの選び方も解説」を読む

アーンドメディアとは、顧客や消費者が情報発信しているメディアです。例えば、SNSや口コミサイトでの投稿、「いいね」やリプライなどのアクションなどです。トリプルメディアでは、顧客とのコミュニケーションおよび信頼・評判を形成するためのメディアに位置付けられています。

オウンドメディアとアーンドメディアの違いは、発信者です。オウンドメディアの発信者は自社ですが、アーンドメディアは消費者です。また、オウンドメディアはコンテンツや発信時期など、すべてをコントロールできますが、アーンドメディアではできません。

ペイドメディアとは、テレビCMや雑誌広告、Web広告など、広告費を支払って出稿するメディアです。トリプルメディアでは、自社商品の情報を顧客に発信するためのメディアに位置付けられています。

オウンドメディアとペイドメディアとの違いは、アプローチできるユーザー層です。オウンドメディアは自社商品に関心がありそうな準顕在層、顕在層が中心です。一方、ペイドメディアは自社商品を知らない、興味がない人も含めて情報を届けられます。

また、即効性の点でも異なります。オウンドメディアが認知されるまでは、中長期的な時間がかかりますが、ペイドメディアは広告費を出せば短期間で多くの人に商品を訴求可能です。例えば、リスティング広告を利用すれば、SEOなしですぐに検索上位に広告を載せられます。

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公式サイトとは、コーポレートサイトやホームページと呼ばれる企業ページです。オウンドメディアの目的はマーケティングですが、公式サイトの目的は主に情報公開です。会社概要や商品情報、求職者に対する採用情報、投資家向けのプレスリリースなど、自社と直接関係がある情報だけを掲載します。

公式サイトで購買や申し込みなどができる場合、オウンドメディアは公式サイトに誘導する役割を果たします。この場合、公式サイトを本サイト、オウンドメディアをサテライトサイト（衛星的な位置付けのサブサイト）と呼ぶ場合があります。また、BtoBでは両者を統一した一体型サイトにするのも一般的です。

オウンドメディアはどのようなマーケティング効果があるのでしょうか。活用目的やメリットを解説します。

オウンドメディアは自社商品を検討していないものの、将来的に自社商品を検討する可能性がある準顕在層への認知拡大に適しています。読者が求める情報を提供することで、自社商品に関心を持つきっかけを与えられます。つまり、広告(ペイドメディア)よりもユーザーの流入間口を広くとれます。

例えば、酒造メーカーであれば日本酒にまつわる情報をまとめたコンテンツを作ることで、それらを調べていたり興味関心があったりするユーザーの訪問が期待できます。

オウンドメディア経由で、ECサイトや購入申し込みフォームなどに誘導して売上増加につなげられます。オウンドメディアの閲覧者は、自社商品に関心を持つ可能性が高いユーザーが多いため、効率的にコンバージョンにつなげられるのがメリットです。

また、オウンドメディアを通じて企業に対する信頼感が育成できているのも、コンバージョンにつながりやすい理由です。例えば、専門的な知識を提供していたり、スタッフへの親近感が増す日記風ブログを発信したりしていれば、購買行動への心理的なハードルが低くなります。

オウンドメディアは企業や商品のブランドイメージの構築、強化にも活用できます。例えば専門性の高い記事を継続的に発信すれば、専門家としてのステータスを得られます。

また、オウンドメディアを活用すると、自社の理念や強みを伝えやすいのもメリットです。仮に再エネ事業を営む企業が、環境保護に関するオウンドメディアを運営すれば、環境保護に熱心な会社としてブランディングできるでしょう。

オウンドメディアは自社が所有するメディアですので、掲載料がかかりません。したがって、SEOを意識し作成されたコンテンツが検索上位に掲載されるようになると、広告費をかけずに多くの流入を見込めます。このメリットを生かして、リスティング広告を出稿するキーワードと、オウンドメディアで上位掲載を狙うキーワードに分けている企業もあります。

リターゲティングリストとは、自社サイトの訪問履歴がある人にだけ広告配信する「リターゲティング広告」のためのリストです。オウンドメディアの訪問者は、自社商品に何らかの関心を持つ可能性が高いユーザーですので、リターゲティングリストに加えられます。

リターゲティング広告は見込み度の高いユーザーに絞って配信するため、費用対効果が高いのが特徴です。しかし、自社サイト訪問者は限られるため、なかなかリターゲティングリストを増やしにくい面があります。そこでオウンドメディアを運営して、リターゲティングリストを増やす手法がよくとられます。

リターゲティングリストについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「サイトリターゲティングとは」を読む

オウンドメディア運営には、作業負荷やコストの点でデメリットがあります。

オウンドメディアのアクセス数が増え、成果につながるようになるには、一般的に半年から1年以上はかかるとされています。特に自然検索経由からの流入を見込んで運営しているオウンドメディアの場合、検索エンジンから有益なメディアだと評価されて、上位掲載されるようになるまで時間がかかるためです。

仮に自然検索での流入を得るためならば多数の記事を作成する必要があります。Google検索で上位に表示させるためには、ターゲットの検索ニーズを網羅している必要があります。カテゴリにもよりますが、100コンテンツ以上は必要になるケースが多く、コンテンツ制作だけでもある程度の期間がかかるでしょう。

したがって、即効性を求める場合は、Web広告等を利用するのが一般的です。

リスティング広告については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リスティング広告とSEOの違いは？　特徴から使い分け＆併用方法を考える」を読む

オウンドメディアの構築、運営には、以下のように、さまざまな専門的な知識とスキルが必要です。

• 自社・競合・市場の調査スキル
• 検索ニーズの把握
• キーワード選定
• SEOを踏まえたライティング
• アクセス解析、成果測定
• マネタイズの戦略立案、など

このため自社のビジネス分野に詳しいだけでは、オウンドメディアで成功するのは難しいでしょう。

コンテンツ制作の負担が大きいことや、専門的な知識を持つ人材がいないなどの理由で、オウンドメディアの構築、運営を外注するケースがあります。しかし、この方法はコストがかさみやすいのがデメリットです。

例えば、1記事制作するにしても、数万円から数十万円かかるのが相場です。また、SEOコンサルティングやWebサイトのデザインなどでも費用がかかります。

オウンドメディアには、さまざまな種類があります。自社に合った方法を選ぶのが、成果を上げるポイントです。

企業ブログは、日記のような体裁で記事や動画などのコンテンツを継続的に発信していくものです。イベント開催の模様をレポートしたり、おすすめ商品を紹介したりします。

ブログの特徴は、内容の自由度が高くあまり統一性を求められない点です。企業によっては、スタッフの趣味や日常の出来事などを書き込んでいるケースもあります。企業の雰囲気やスタッフの人柄を知ってもらいたい場合などに、有効活用できるでしょう。

ブランドサイトは、特定の商品に特化したWebサイトです。公式サイトでは伝えられなかった詳しい情報をアピールできます。また、ブランドストーリーや開発者の思いなど、商品に関連した情報も掲載して、ブランディングに役立てられます。ただし、Web広告などで集客しなければ、ブランドサイトのアクセスが集まりにくい傾向があります。

YouTubeでチャンネルを開設して、動画コンテンツを配信する方法です。一般的には、企業担当者が出演して、商材に関連する情報を伝えます。

YouTubeは、複雑な物事を動画でわかりやすく説明できるのが特徴です。例えば、金融知識を講義風に解説したり、実際にマシンを操作しながら説明したりできるでしょう。

メールマガジンとは、メール配信を許可したユーザーに対して、継続的にメール配信する手法です。例えば、新商品情報やイベント開催情報を配信できます。また、読者に有益な情報を発信しながら、ついでに自社の商品をアピールする手法もあります。

メールマガジンを配信するには、まずはECサイトやWebメディアなどを通じたメーリングリストの獲得が必要です。

ここでは、オウンドメディアの計画〜運営〜成果測定までの流れを、6つのステップに分けて紹介します。

はじめにオウンドメディアの軸となる目的を明確にしておきます。認知拡大、売上増加、ブランディング強化など、運営目的を決めておきましょう。

次にオウンドメディアの利用者＝ターゲットオーディエンスを想定します。ターゲットオーディエンスは年齢、職業などのユーザー属性にとどまらず、ペルソナまで決めておくとよいでしょう。

例えば「40代女性、ビジネスパーソン」だけでなく、「子育て中で忙しいが、美容には妥協したくないと思っている」など具体的なユーザー像を決めます。ペルソナ作成によって、「誰に」コンテンツを届けるかが明確になります。

続いてペルソナに沿ったメディアコンセプトを決めます。このプロセスでは「何を」発信するかを決めるとともに、メディアの方向性、つまり「どのような価値を届けるか」を決めます。自社の専門性、独自性を生かす観点で、コンセプトを決めていくとよいでしょう。

オウンドメディアの大枠が決まったら、運用体制を構築します。一例を以下に示します。

• チーム体制、人員（マーケター、Webデザイナー、編集者、ライター、カメラマンなど）
• 内製、外注のパート分け
• 導入するツール（WordPressやメール配信システムなど）

オウンドメディアは継続的な取り組みとなるため、中長期的なスパンで検討しましょう。

運用体制が整ったら、コンテンツを制作していきます。制作に入る前に、以下の内容を決めておきましょう。

• トピック、テーマの選択
• コンテンツの種類、フォーマット
• 毎月の制作本数

コンテンツ制作とWebサイト制作で、空き時間、待ち時間が出ないように、スケジュールを立ててから制作に入りましょう。

コンテンツを発信したら、ユーザーの反応を分析します。代表的な評価指標は次のとおりです。

• アクセス数
• 流入経路
• 直帰率、離脱率
• 回遊率
• サイト滞在時間
• 公式サイトへの流入数、コンバージョン数

データを分析すれば、改善につなげられます。コンテンツに足りない要素を追加したりサイト構造をシンプルにしたりするなど、改善を続けることで成果が高まっていきます。

アクセス解析については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「アクセス解析とは？　分析方法やサイト改善のコツを解説」を読む

オウンドメディアを成功させるにはどうしたらよいのでしょうか。はじめに知っておきたい3つの基本ポイントを解説します。

オウンドメディアを成功させるために重要なのが、独自性を持った、質の高いコンテンツの作成です。読者や視聴者に価値ある情報を発信してアクセス数を増やすことが、成功の第一歩です。悩みや疑問を解決できるハウツー記事、ユーザーが求める正確な情報、最新の情報など、他のメディアと差別化できるコンテンツを作っていきましょう。

オウンドメディアは継続的な更新が求められます。一定の頻度でコンテンツを提供していけば、ブックマークやチャンネル登録などをしてもらいやすくなります。また、「○○といえば、このオウンドメディア」という評価も定着してくるでしょう。

オウンドメディアには一貫性も重要です。メッセージにブレがあれば、ユーザーの信頼を失いかねません。また、コンテンツのトンマナ（文体やサイトデザインなど）がそろっていないと、違和感を持たれて離脱されてしまいます。

オウンドメディアがはじめから軌道に乗るケースは少ないため、定期的な分析と改善が欠かせません。よくある課題と改善例を以下に示します。

オウンドメディアを利用すると、公式サイトでは接触できないユーザーにアプローチでき、認知拡大や売上増加などにつなげられます。ただ、オウンドメディアだけでは限界があるため、Web広告などのペイドメディアや、SNSなどのアーンドメディアなども組み合わせながら、効果的なマーケティングにつなげていきましょう。