SWOT分析とは、内部環境と外部環境の両面から自社の状況を客観的に把握し、マーケティング戦略を立案するためのフレームワークです。マーケティング戦略の策定プロセスでは、最初の段階の「調査」に使われます。

SWOT分析は「スウォット分析」と読み、以下の4要素の頭文字から成り立ちます。

• Strength：強み（自社の強み、得意なこと）
• Weakness：弱み（自社の弱み、苦手なこと）
• Opportunity：機会（外部的な要因で自社の機会創出につながること）
• Threat：脅威（外部的な要因で自社の脅威になること）

この4要素をそれぞれ分析して戦略を立案する際には、視覚的に整理しやすいように以下のようなマトリックスを用います。

SWOT分析では、まず4要素を事実として洗い出し、次に2×2=4通りの組み合わせで「クロスSWOT分析」して戦略を練っていきます。

強み・弱み・機会・脅威のそれぞれの観点から洗い出された事実を関連付けて考えることで、自社を取り巻く状況を多角的に検証できます。そのためSWOT分析は、効果的な経営戦略やマーケティング戦略を立案するために実施され、長期的な経営方針や経営資源の最適化などの事業計画に向いています。

SWOT分析が適しているのは、マーケティング戦略の策定プロセスにおける第1段階「調査」のステップです。

マーケティング戦略の策定プロセスは、経営学者コトラーが提唱するモデルによれば次の5段階に分けられます。

1. 調査（R）
2. セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング（STP）
3. マーケティングミックス（MM）
4. 実施（I）
5. 管理（C）

SWOT分析は、事実を洗い出しておおまかな戦略方針を決めるフレームワークなので、調査に適しています。事業計画書を作成する際にSWOT分析が用いられます。

例えば「コロナ禍で巣ごもり需要の高まるなか、地元密着型の学習塾がWeb広告で集客を成功させるにはどうしたらよいのか」という課題に対して事業計画書を作成するシーンで、SWOT分析が役立ちます。

SWOT分析は客観的な現状把握だけでなく、強みの活かし方や弱みの克服方法、リスク回避の戦略を立てるのにも役立ちます。

SWOT分析で自社の状況を客観的に把握できる理由はいくつかあります。

まず、SWOT分析は強みと弱みをセットで分析するため、過度に楽観的・悲観的な判断に陥るリスクが少ないです。

また、ミクロとマクロの両面で分析することも、客観的に把握できる理由の一つです。身近な視点で強みや弱みに向き合いながら、俯瞰的な視点でも自社をとらえることができれば、新たな発見をできる可能性があります。

最後に、分析結果が視覚的にわかりやすい特徴があります。マトリックスで全体像を表現できるため、参加者の情報共有や意思統一がしやすいとされています。

SWOT分析を使えば、強みや得意分野を最大限活用し、売り上げ向上や新規顧客獲得などの成果につなげるためのマーケティング戦略を立案しやすくなります。

「強み×機会」なら追い風を受けた積極的な戦略を考えられ、「強み×脅威」なら強みを残すための差別化戦略を検討できます。強みを単体で考えるのではなく、シチュエーションを含めて考えることで、強みの最大化が可能です。

SWOT分析を用いると弱みの克服方法も立案しやすくなります。

「弱み×機会」なら、弱みによってビジネスチャンスを逃さないための対策を検討します。また「弱み×脅威」の場合は、過度な売上の落ち込みを避けるなどリスク回避の施策を中心にした戦略立案になるでしょう。

SWOT分析では、「弱み」「脅威」などのネガティブな要素と、「強み」「機会」などのポジティブな要素のどちらも検討して戦略を練ります。そのため、攻めの戦略と守りの戦略を同時に検討できるメリットがあります。

例えば「強み×機会」では、広告費や仕入れ量などを増やして攻めの戦略を実行しますが、同時に「弱み×脅威」では最悪の状況が想定できます。

マーケティング戦略の穴をなくしておけば、リスクを回避しながらビジネスチャンスを狙えます。

ここではSWOT分析の一般的なやり方、手順を解説します。具体的な活用をイメージできるように、学習塾の事例も交えて解説します。

SWOT分析の前に、何のために分析をするのか明確にしておく必要があります。漠然とSWOT分析をはじめると、分析対象が広すぎたり狭すぎたりする恐れがあります。また、軸がないため4要素に整理しにくく、戦略も立てられなくなるでしょう。

例えば、学習塾なら以下のような目的を設定しておきます。

【学習塾の例】

• 生徒数の安定のために、地元住民以外の見込み客にアプローチする広告戦略を立案する

次に、外部要因（機会・脅威）と内部要因（強み・弱み）の各要素を、なるべく漏れや抜けがないように洗い出します。

なお、リスト作成の前段階として、顧客対象の範囲や競合他社の定義などの前提条件をメンバー間で統一しておけば、データの粒度や質がそろいやすくなります。

リストを作成する際に、「この事実はどこに含まれるのか？」と迷うこともあるかもしれません。外部要因・内部要因とは何か、あらためて理解しておきましょう。

例えば「近所に大手学習塾がない」状況はコントロール不能なので、外部要因に入れます。一方、「講師のレベルが高い」などは人材育成や採用活動などによってコントロールできるため、内部要因になります。

それでは学習塾の例で、実際にリストを作成してみましょう。

【学習塾の例】

リストが作成できたら、各要素をかけ合わせて分析する「クロスSWOT分析」をおこないましょう。クロスSWOT分析をおこなうと、具体的なマーケティング戦略に落とし込めます。

クロスSWOT分析で分析するべき組み合わせと検討するべき戦略は、以下の4通りです。

• 【強み】×【機会】　 →　 強みを活かし機会を最大限に活用する戦略
• 【強み】×【脅威】　 → 　強みを活かし脅威を切り抜けるための戦略
• 【弱み】×【機会】 　→　 弱みによって機会を逃さないための戦略
• 【弱み】×【脅威】　 → 　弱みと脅威による最悪の事態を回避する戦略

ここでは、学習塾のリストから戦略のアイデアをご紹介します。

• 【強み】×【機会】
  →「地元密着型」の強みを活かし「子どもの学力低下に不安を持つ親が多い」機会を最大限に活用する
  →地域ターゲティングができるディスプレイ広告を、親世帯の閲覧者が多いWebサイトに出稿する
• 【強み】×【脅威】
  → 「地元密着型」の強みを活かし「対面授業に不安を感じる人が多い」脅威を切り抜けるための戦略
  →「オンライン授業に対応している」「どのような感染症対策をおこなっているか」を強調、追加した広告を制作して店舗前に掲示する
• 【弱み】×【機会】
  → 「地元住人以外には知られていない」弱みによって「近所に大手学習塾がない」
  機会を逃さないための戦略
  →「〇〇駅　学習塾」「〇〇町　学習塾」などのキーワードにリスティング広告を出稿し、自社を知らない見込み客に広告を表示する
• 【弱み】×【脅威】
  → 「広告費の予算に限りがある」弱みと「無駄な出費を抑えたい人が増えている」脅威による最悪の事態を回避する戦略
  →ホームページのコンテンツを充実させることによって自然検索による流入数も増やし、集客の底上げを図る。この際、「コロナ禍の休校による学力低下を補うには学習塾の利用が有効」といった学習塾の活用意欲が高まる記事を作成する

SWOT分析は万能なフレームワークではないため、注意点も知っておく必要があります。

SWOT分析する担当者が少ないと、情報が偏ることがあります。例えば、あるソリューションの開発チームが分析すれば技術的な優劣が中心になりやすく、運用チームが分析すれば保守のしやすさが中心になるでしょう。これは、経営層レベルでSWOT分析したいときには客観性に欠ける結果です。

複数人のメンバーを複数の部署から集めて、偏りが発生しないようにすることが重要です。

SWOT分析でリストに加えられるのは事実だけで、仮説を入れることはできません。SWOT分析では外部情報を含めて幅広い情報が必要になるため、必要に応じて調査会社に依頼したり、ビッグデータを入手したりするのもよいでしょう。

外部要因の「機会」と内部要因の「強み」の混同は、よくある失敗です。迷ったときは自分でコントロールできるか、できないかを基準にしましょう。

例えば、自店舗の立地は一見外部要因に思えますが、移転できるため内部要因に分類します。また、「弱み」と「脅威」も同様に混同しないように区別しましょう。

SWOT分析は万能の手法ではないので、他のフレームワークも組み合わせた分析が大切です。

SWOT分析はおおまかな現状分析には適しているものの、因果関係を分析したり、時系列で顧客の行動を分析したりはできません。また「強み」か「弱み」かの2極化して分析するため、中間的な評価を含めたい場合に不向きです。

こうした弱みを補うには、目的に合わせてフレームワークを使い分けることが大切です。

ここではSWOT分析をする前の事実の洗い出しと整理に役立つフレームワークを3つ紹介します。

PEST分析とは、下記の4つの外部要因を分析するためのフレームワークです。

• Politics：政治（政策、政権交代など）
• Economy：経済（景気、為替動向など）
• Society：社会（人口、流通、トレンドなど）
• Technology：技術（イノベーション、特許など）

SWOT分析で戦略を立案する前に、外部要因の洗い出しを事実として正確にまとめる必要があります。自社を取り巻く外部要因が複雑な際には、PEST分析を用いましょう。

5フォース分析とは、以下の5つの脅威を分析するフレームワークです。

• 新規参入：Entry（新規参入業者の数や特徴など）
• 競合：Rivalty（競合他社の数や特徴、自社との関係性など）
• 代替品：Substitutes（自社商品の代替品となるもの）
• 売り手の交渉力：Suppliers（自社に資源を供給する売り手の交渉力、力関係など）
• 買い手の交渉力：Buyers（自社の見込み客の交渉力、立場など）

5フォース分析はSWOT分析の脅威をより深く分析する際に使えます。5フォース分析は特に収益面に着目するので、事業拡大や業績回復などの事業計画書を作成するSWOT分析に役立つでしょう。

3C分析とは、以下の3要素で自社の外部要因と内部要因を分析するフレームワークです。

• 市場環境：Customer（市場規模、成長性、顧客ニーズ、顧客の消費者行動など）
• 競合環境：Competitor（競合他社の特徴、シェア、経営戦略、代替品の脅威など）
• 自社環境：Company（自社の資産、技術力、ビジネスモデルなど）

3C分析はSWOT分析と同じように、外部要因と内部要因の関係性で自社を取り巻く状況を調査する方法です。ただし、SWOT分析のような戦略立案はおこなわず、事実を集めて整理するためのフレームワークなので、SWOT分析の前段階の分析に活用しましょう。

事業計画書を作成する際には、自社資産や商品の性能などの内部環境と、市場規模や為替環境などの外部環境をかけ合わせて分析するSWOT分析が役立ちます。自社の現状、強み、弱みを踏まえて最適なマーケティング戦略を立案しましょう。

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