市場や競合を調べ、資料もそろえた。それでも、企画会議で「どの案を進めるか」「その案を選ぶ根拠は何か」に答えられない。この記事は、そんな商品企画・販促の担当者に向けたものです。

まず確認したいのは、資料の量ではなく、いま決めたいことに答えられる情報があるかです。十分なら、その情報を使って判断へ進めます。不足している場合も、すぐに新しい調査を始める必要はありません。

この記事では手元の資料を判断に使えるか見極め、足りない情報を絞る方法を紹介します。コーヒーの商品企画を例に考えます。読み終えたら「今の情報で決める」「資料を追加で確認する」「生活者に聞く」など、自分の次の一歩を整理できます。

デスクリサーチは、公的統計、企業の公表資料、社内の販売記録など、既存の情報を集めて分析する方法です。市場の動向や競合の価格を知り、企画の仮説を立てるために役立ちます。

ただし、「市場が伸びている」「競合がこの特徴を訴求している」と分かっても、自社が同じ案を選ぶ根拠になるとは限りません。市場について分かったことと、自社の企画で決めたいことは分けて考えましょう。

ここでは、カフェインレスコーヒーの企画を架空の例として考えます。「市場を知る」から一歩進めて「味の満足感と夜に飲む場面のどちらを主な訴求にするか」と書き出します。決めたいことが具体的になると、必要な情報も絞れます。

集めた資料が、その判断に使えるかを確認します。信頼できる資料でも、対象者や調査時期が違えば、自社の企画にそのまま当てはめられないことがあります。

例えば「飲んでみたい人が多い」という結果は、実際に売れたことを示す情報ではありません。また、全国の傾向だけでは、特定の店舗の利用者の好みまでは分からないことがあります。条件が合わない資料は捨てるのではなく、背景を知る参考情報として分けておきます。

「あと何本資料を読めばよいか」ではなく、次の順番で確認します。資料だけで進められる場合も、追加で確かめる場合もあります。

例えば、競合商品の容量と価格を比較したいなら、まず公式の商品情報を確認します。まだ発売していない自社の商品案に魅力を感じる理由を知りたいなら、その案を見た生活者の反応が必要です。「資料が足りない」ではなく、「何の答えが足りないか」まで具体化すると、同じ検索を繰り返さずに済みます。

判断の期限までに確認できないことは「未確認」と残します。重要な不確実性が残る場合は、決定を保留するか、小さく試して確かめるかも含めて検討しましょう。

ここからは、カフェインレスコーヒーで「味の満足感」と「夜に飲む場面」のどちらを主な訴求にするかを考える架空の例です。実際の市場動向や調査結果を示すものではありません。

競合が「夜でも飲める」と訴求していたとしても、購入者がその理由で選んでいるとは限りません。「競合がそう表現している」は事実、「飲む時間が購入理由になっている」は未確認の仮説として分けます。

購入経験のある人には、「夜に飲みたいから選んだのですか？」と理由を先に示すより、「最後に買ったのは、どんなときでしたか」「ほかにどの商品と迷いましたか」と、実際の経験から聞きます。そのうえで自社の商品案を同じ条件で見せ、魅力に感じた点や気になる点を確かめます。

ここで得るのは、次に検証する仮説です。「よいと思う」という回答だけで、実際の購入や売上まで保証されたとは判断しません。

資料だけでは確かめられないことは、質問・観察・試験販売などで確認します。知りたいことに合う方法を選びましょう。アンケートとインタビューを両方行う必要はありません。

まずは、手元の資料を見ながら次の4項目をメモしてください。社内で次の進め方を決めるときにも、外部へ調査を依頼するときにも使えます。

資料を集めることを終える目安は、今回の判断に必要な根拠がそろったかどうかです。追加調査を行わずに進めることも、重要な問いだけを確かめることも選択肢です。まずは「未確認のこと」のうち、企画の判断を変える問いを一つ選んでみましょう。

LINEリサーチは、LINEユーザーから募ったモニターにアンケートへの回答やインタビューへの参加を依頼できるサービスです。自社で質問を作成して評価を比べたい場合はQuickアンケート、対象者を募集・選定してオンラインで話を聞きたい場合はQuickインタビューが候補になります。対象条件や利用できる機能は各サービスページで確認できます。

調査設計や分析の支援を希望する場合は、サポートコースをご検討ください。上のメモを使って目的と希望する支援範囲を伝え、対応範囲と費用を確認しましょう。