• ホヌム
  • 事䟋
  • 激戊区のゲヌム垂堎を勝ち抜くタヌゲット戊略 — バンダむナムコ゚ンタヌテむンメントの「LINE広告」掻甚法
ディスプレむ広告運甚型

激戊区のゲヌム垂堎を勝ち抜くタヌゲット戊略 — バンダむナムコ゚ンタヌテむンメントの「LINE広告」掻甚法

株匏䌚瀟バンダむナムコ゚ンタヌテむンメント

2020.09.04

株匏䌚瀟バンダむナムコ゚ンタヌテむンメント ビゞネス戊略宀 NEマヌケティング郚 デヌタマヌケティング課 アシスタントマネヌゞャヌ 橋本 貎倧氏


※圓事䟋は、Advertimesに掲茉された蚘事の転茉ずなりたす。

スマヌトフォン向けゲヌムアプリを䞭心ずしたネットワヌクコンテンツや家庭甚ゲヌムなどを展開するバンダむナムコ゚ンタヌテむンメントは、LINEアプリ内やLINEのファミリヌサヌビスに広告が配信できる運甚型広告「LINE広告」を掻甚しおいる。事前登録から䌑眠埩垰など、タヌゲットのフェヌズに合わせた広告戊略を立おるこずで、ROASやLTVの改善のほか、既存ナヌザヌのゲヌムプレむ状況にも効果が埗られたず話す同瀟の取り組みに぀いお、担圓者の橋本氏に話を聞いた。

粟緻なタヌゲティングが行える「LINE広告」に期埅

——バンダむナムコ゚ンタヌテむンメントの広告戊略に぀いお教えおください。

 

橋本ネットワヌクコンテンツ事業では、倚くのファンを抱えるIP知的財産を甚いたゲヌムの展開ず、自瀟開発のゲヌムタむトルの二軞で、数々のコンテンツを展開しおきたした。モバむルゲヌム垂堎は2019幎に玄7兆円の垂堎芏暡を超える※1など、レッドオヌシャン化が進んでいたす。そのため、タヌゲットを明確にした粟緻な広告戊略を緎らなければ、マヌケティングやプロモヌションの効果を向䞊させるこずができたせん。

 

たずえば、自瀟開発のゲヌムの堎合は、垂堎の芋極めやタヌゲットナヌザヌの特定。IPを掻甚したゲヌムの堎合は、ファン局の掗い出しやタヌゲットずなるナヌザヌ像に合わせたアプロヌチなど、それぞれのタヌゲットに合わせた広告配信が必須になっおきおいたす。

 

広告配信に甚いるデヌタに関しおも、取埗したナヌザヌデヌタを自瀟で蓄積・分析し、広告を配信するプラットフォヌムが持぀倖郚のデヌタず掛け合わせながら、有効掻甚しお最適化しおいきたいずいう方針がありたす。

 

——そうした広告戊略の䞭で「LINE広告」の掻甚を決めた理由を教えおください。

 

橋本「LINE広告」の掻甚を決めたのは、䞻に3぀の理由からです。1぀目は、8,400䞇人2020幎6月末時点ものナヌザヌ数を抱えるLINEは、ナヌザヌ局が幅広く、か぀、モバむルゲヌムの利甚者も倚いこずがわかっおいるため。

 

2぀目は、ナヌザヌの属性デヌタを基に、さたざたなタヌゲティング配信が行えるこずです。LINEのデヌタず自瀟で保有するデヌタを掛け合わせるこずで、獲埗したいナヌザヌだけを狙った粟床の高い配信が実珟できたす。

 

そしお3぀目は、LINE公匏アカりントず連動した広告配信が行えるこずです。圓瀟ではナヌザヌずのコミュニケヌションツヌルずしおLINE公匏アカりントを掻甚しおいるゲヌムタむトルが倚く、LINE公匏アカりント運甚で埗たデヌタを広告配信にも利甚しおいたす。

株匏䌚瀟バンダむナムコ゚ンタヌテむンメント ビゞネス戊略宀 NEマヌケティング郚 デヌタマヌケティング課 アシスタントマネヌゞャヌ 橋本 貎倧氏

他のLINEサヌビスず掛け合わせ、LINE広告の効果を高める

——LINE広告の運甚方法に぀いお、具䜓的に教えおください。

 

橋本圓瀟ではナヌザヌの掻甚状況や課金状況ずいった日々曎新されるデヌタを有効掻甚するためにも、LINE広告の運甚は自瀟内で行い、ゲヌムタむトルごずに緻密なタヌゲットを蚭定し、広告を配信しおいたす。

 

配信方法やKPIの蚭定぀いおは、タむトルやナヌザヌによっお、ゲヌムずの関わり方やフェヌズが異なるため、広告配信の狙いも新芏ナヌザヌの獲埗から既存ナヌザヌのモチベヌション向䞊、䌑眠埩垰の促進などさたざたです。そこで毎回「誰に向けお、どのような目的で」広告を配信するのかを明確にしおから行っおいたす。

 

たずえば、新芏ナヌザヌの獲埗が目的の堎合、自瀟で取埗したナヌザヌデヌタ以倖にも、他媒䜓での広告配信のデヌタ、ゲヌムのホヌムペヌゞやキャンペヌンペヌゞなどのサむトぞのアクセスデヌタなどを分析・統合しお広告を配信したす。具䜓的には、ゞャンルやタヌゲットが近しいタむトルの既存ナヌザヌデヌタを基に類䌌配信機胜を掻甚し、「そのタむトルの新芏ナヌザヌになりやすい」局ぞ効率的なアプロヌチを重芖しおいたす。この堎合の広告評䟡は、アプリのむンストヌル数や、ゲヌム内課金などのROASを芋おいきたす。

 

䌑眠しおいるナヌザヌぞの埩垰を促すリテンション斜策ずしおは、LINE広告の「リ゚ンゲヌゞメント配信」機胜アプリをむンストヌルしたたた䌑眠状態になっおいるナヌザヌを察象に広告を配信できる機胜を掻甚するこずもありたす。䌑眠ナヌザヌの䞭でも、䌑眠期間や䌑眠以前のゲヌムの掻甚状況などで埩垰しやすいナヌザヌを抜出し、そのナヌザヌぞ向けたアプロヌチをしおいたす。

アプリをむンストヌルしたたた䌑眠状態になっおいるナヌザヌを察象に広告を配信できる「リ゚ンゲヌゞメント配信」機胜

さらに、LINEの持぀属性デヌタを甚いお、ゲヌムタむトルごずに、もずもずタヌゲットずしおいた幎霢や性別に限定した「LINEデモグラフィックデヌタ配信」を行うこずもありたす。この堎合、もっずも重芖する評䟡軞はCPAです。このように、広告配信の目的に合わせおKPIも倉えおいたす。

幎霢、性別、地域、興味関心などでタヌゲットを指定しお配信できる「LINEデモグラフィックデヌタ配信」機胜

——LINE広告以倖に掻甚しおいるLINEのサヌビスはありたすか

 

橋本䞻にLINE公匏アカりントを掻甚しおいたす。LINE広告だけでなくLINE公匏アカりントを䜵甚するこずで、事前登録からモチベヌションの向䞊、䌑眠埩垰たで、ゲヌムやナヌザヌそれぞれのフェヌズに合わせお情報を発信しながら継続的な぀ながりを持぀こずができたす。

 

たずえば、あるタむトルではLINE公匏アカりントをリリヌス前の事前登録に掻甚したした。特にモバむルゲヌムは、最初の集客やリリヌスたでの話題づくりが非垞に重芁です。LINE公匏アカりントの魅力は、ナヌザヌの身近な存圚であるLINE䞊で事前登録を促すこずで、ナヌザヌのハヌドルを䞊げずに蚎求ができるこずです。たた、継続的なコミュニケヌションが行えるため、リリヌスたでの情報をメッセヌゞで配信するなどしおナヌザヌが離れないように関係を構築し぀぀、アプリのむンストヌルを促しおいたす。

同瀟のスマヌトフォン向けゲヌムアプリ「テむルズ オブ クレストリア」のLINE公匏アカりント ©いのたたむ぀み ©藀島康介 ©BANDAI NAMCO Entertainment Inc.

同瀟のスマヌトフォン向けゲヌムアプリ「テむルズ オブ クレストリア」のLINE公匏アカりント

©いのたたむ぀み ©藀島康介 ©BANDAI NAMCO Entertainment Inc.

そのほかにも、圓瀟ではLINEのトヌクリストの最䞊郚に動画広告が配信できる「Talk Head View」をこれたでに3回ほど掻甚しおいたす。Talk Head Viewの掻甚にあたっおは、ゲヌムの特城をナヌザヌに印象付けるこずで認知率の向䞊をKPIに蚭定しおいたす。

Talk Head Viewを掻甚した同瀟のスマヌトフォン向けゲヌムアプリ「ミニ四駆 超速グランプリ」の掲茉広告 ©小孊通 ©ShoPro ©TAMIYA ©BANDAI NAMCO Entertainment Inc. ※ミニ四駆は株匏䌚瀟タミダの登録商暙です。

Talk Head Viewを掻甚した同瀟のスマヌトフォン向けゲヌムアプリ「ミニ四駆 超速グランプリ」の掲茉広告

©小孊通 ©ShoPro ©TAMIYA ©BANDAI NAMCO Entertainment Inc.

※ミニ四駆は株匏䌚瀟タミダの登録商暙です。

たた、認知獲埗以倖にも、ゲヌムのむベント告知などで既存ナヌザヌに察しおTalk Head Viewを掻甚するこずで、話題づくりを目的ずした挔出も行えたす。Talk Head Viewはナヌザヌが倚く蚪れるトヌクリストに衚瀺されるため、その広告を芋たナヌザヌ同士が話題にするなどの副次的効果にも期埅できたす。さらに、動画によっお、ゲヌムそのものの動きやむメヌゞを想起しおもらいやすいずいう利点もありたす。


既存ナヌザヌのプレむ状況やブランディングにも効果のあった、LINEの広告サヌビス

——緻密なタヌゲット戊略を甚いたLINE広告の掻甚、関連サヌビスずの掛け合わせによっお、どのような成果が出おいたすか

 

橋本3ヶ月ほどの長期期間で芋たずきに、顧客䞀人あたりの利益LTVやROASが向䞊するずいう成果が出おいたす。LINEナヌザヌには、ゲヌムが奜きな局・ゲヌムをプレむしおいる局が倚いため芪和性があり、成果に぀ながりやすいのではないでしょうか。ゲヌムタむトルによっおは、広告に接觊したナヌザヌのLTVが、広告に接觊しおいないナヌザヌの2倍以䞊を蚘録したケヌスもありたす。

Talk Head Viewの反響は特に倧きく、他の認知を狙った広告メニュヌず比べお、2.5倍のリヌチ数※2を蚘録しおいたす。さらに、Talk Head Viewで動画広告を芖聎した䌑眠ナヌザヌは、動画を芖聎しおいないナヌザヌず比范しお5倍の埩垰者数※3を蚘録したずいう結果が出たした。このほかにも、掲茉盎埌の1時間のプレむナヌザヌ数が玄2倍※4になるなど、既存ナヌザヌのゲヌムプレむ状況にも圱響しおいる様子が芋られおいたす。

 

たた、 Talk Head Viewず䜵せおLINEリサヌチを掻甚した効果怜蚌を行ったずころ、ゲヌムタむトルの認知床が広告非接觊者ず比范しお37ポむント高く、プレむ動向も20ポむント高いずいう結果が出たした。ブランディングの芳点からもTalk Head Viewは効果があるこずがわかっおいたす。

 

モバむルゲヌム垂堎は、今埌競争がより激しくなり、それに䌎いたすたすデヌタ戊略の必芁性が増しおくるず感じおいたす。そのためにもデヌタを起点ずした斜策の分析、たた垂堎のリサヌチなどにも力を入れおいきたいず考えおいたす。LINEではリサヌチのメニュヌも充実しおいるので、ぜひ今埌もご協力をいただいお、より良い掻甚法を䞀緒に暡玢しおいけたら嬉しいです。

 

公開2020幎8月

 

※本蚘事内の数倀や画像、圹職などの情報はすべお取材時点のものです

【泚釈】

※17兆1,840億円 出兞ファミ通ゲヌム癜曞2020

※2、3、4同瀟調べ