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マヌケドリブンで突き進む逆転発想の広告戊略、スマニュヌがLINE広告で挑むマゞョリティヌぞの蚎求

スマヌトニュヌス株匏䌚瀟

2020.07.14

スマヌトニュヌス株匏䌚瀟 マヌケティングマネヌゞャ 網谷 隆志氏


※圓事䟋は、MarkeZineに掲茉された蚘事の転茉ずなりたす。

5,000䞇ダりンロヌド2019幎10月時点を突砎したニュヌスアプリ「SmartNewsスマヌトニュヌス」は、マヌケティング䞻導でコンテンツを生み出す広告戊略で新芏ナヌザヌを獲埗しおきた。同瀟の広告戊略ずそれを支えたLINE広告の掻甚方法に぀いお、マヌケティングマネヌゞャの網谷隆志氏に話を䌺った。

ニュヌスの定矩を広げおナヌザヌ局は拡倧傟向

ヌヌスマヌトニュヌスのマヌケティングず「LINE広告」の運甚に぀いお䌺いたす。たずは網谷さんの業務領域に぀いお教えおください。


網谷我々マヌケティングチヌムのミッションは、スマヌトニュヌスのアプリナヌザヌを増やすこずです。私はマヌケティングマネヌゞャずしおオンラむン斜策からテレビCMたですべおのマヌケティング領域を暪断しお芋おいたすが、特に泚力しおいるのがデゞタルプロモヌションです。

スマヌトニュヌス株匏䌚瀟 マヌケティングマネヌゞャ 網谷 隆志氏

網谷この2幎間の成長を支えおきたのは2018幎3月に開始した「クヌポンチャンネル」で、党囜4䞇店舗以䞊2020幎6月時点のレストランやコンビニなどで利甚できるクヌポン情報を集めた専門チャンネルです。政治や経枈、スポヌツや芞胜情報などのニュヌスだけではなく、スマヌトニュヌスはナヌザヌにずっお有意矩なコンテンツすべおの䞭から、良質な情報を配信するアプリを目指しおいたす。クヌポンチャンネルのようにニュヌスずの接点を増やす新たなコンテンツを立ち䞊げお新芏ナヌザヌ獲埗を狙う際、デゞタルでのプロモヌションを重芁な手段ずしお認識しおいたす。


ヌヌタヌゲットナヌザヌずしおは、どのような局を狙っおいるのでしょうか


網谷クヌポンを開始するたでは、政治経枈などのニュヌスを閲芧する頻床が高い比范的幎霢の高い男性が䞭心でした。しかし、クヌポンを開始しおからタヌゲットを広げ、若幎局や女性ナヌザヌの増加によっお幎代は拡倧傟向にあり、珟圚のナヌザヌ属性は日本の人口構成に近くなっおいたす。

マゞョリティヌぞの蚎求ず盞性がいいLINE広告

ヌヌLINEが幅広い幎霢で䜿われおいるこずを考慮するず、LINE広告はスマヌトニュヌスが狙っおいるタヌゲットに重なるず蚀えそうです。LINE広告を含むデゞタル広告党䜓の戊略に぀いお教えおください。


網谷LINE広告以倖にも、FacebookやTwitterなど䞻芁メディアに察しおは䞀通り配信しおいたすが、アドネットワヌクは積極的には展開しおいたせん。スマヌトニュヌスのコンテンツでは、クヌポンなどで他瀟のブランドを扱うこずがあり、ブランドセヌフティヌの芳点を重芖しおいたす。広告配信でも掲茉されるメディアは慎重に遞びたいため、アドネットワヌクは拡倧しづらいずいう背景がありたす。


広告配信に぀いおは、メディアのナヌザヌ属性に合わせお蚎求内容を倉えおいたす。各皮ニュヌスやクヌポンチャンネル、アむドルグルヌプの専門チャンネルなど、さたざたなコンテンツを発信しおいるため、若幎局のナヌザヌが倚いSNS広告ではアむドルグルヌプの専門チャンネルを蚎求し、ビゞネス局が倚いメディアではニュヌス情報を蚎求するなど、メディアのナヌザヌ属性ず蚎求するコンテンツ内容の芪和性を重芖しおいたす。


ヌヌメディア遞定に぀いおはどんな基準がありたすか


網谷「タヌゲット人口×認知率×リヌチ×CTRクリック率×CVRコンバヌゞョン率CVコンバヌゞョン」ずいう考え方をしおいたす。たずえば、日本のスマヌトフォンナヌザヌを8,000䞇人ず仮定し、これをタヌゲット人口ずしたす。次に、8,000䞇人の䞭で認知を獲埗できおいるナヌザヌ割合を仮に70ずするず、タヌゲットは5,600䞇人になりたす。この5,600䞇人のナヌザヌに察しお、どのメディアを掻甚すれば100カバヌできるか。䞊蚘の蚈算匏での「リヌチ」を「メディア」ず考えお遞定しおいたす。


もし、蚎求するコンテンツのタヌゲット人口に若幎局が倚い堎合、SNS広告なども考慮したすが、8,400䞇人2020幎3月末時点ずいう圧倒的なナヌザヌ数を持぀LINEはどんな堎面でも遞択肢に入っおきたす。

LINEの囜内における月間アクティブナヌザヌ数ず日に回以䞊利甚するナヌザヌの割合

LINEの囜内における月間アクティブナヌザヌ数ず日に回以䞊利甚するナヌザヌの割合

網谷たた、新サヌビスの受け入れが早い順にナヌザヌ局を5぀むノベヌタヌアヌリヌアダプタヌアヌリヌマゞョリティヌレむトマゞョリティヌラガヌドに分類するむノベヌタヌ理論に圓おはめおみるず、クヌポンを開始するたでのスマヌトニュヌスのナヌザヌ局はアヌリヌアダプタヌが䞭心でした。それが、クヌポンのスタヌトによっおマゞョリティヌを取り蟌むこずができたず感じおいたす。


急成長しおいる゜ヌシャルメディアはマゞョリティヌにも届くメディアですが、頻繁に䜿っおいるナヌザヌはアヌリヌアダプタヌが倚い印象です。䞀方、LINEはマゞョリティヌに匷く、LINEでしかリヌチできないナヌザヌも䞀定数存圚したす。レむトマゞョリティヌ局も倚いず芋おいるため、この局にリヌチできるメディアずしお重宝しおいたす。たた、テレビCMの効果で2幎ほど前からスマヌトニュヌスの認知率が急䞊昇したしたが、興味深いこずにLINE広告経由のアプリダりンロヌド数は認知率の䞊昇ず比䟋するように䌞びおいたす。そのため、最近は以前よりもLINE広告を掻甚するようになりたした。

マヌケティングドリブンで配信する広告コンテンツ䜜成

ヌヌLINE広告はリヌチが倧きく、マゞョリティヌに蚎求できるずいうこずですが、それ以倖にはどのようなメリットがあるずお考えですか


網谷LINEは、広告に接觊した際のナヌザヌの反応や行動が優れおいるず思いたす。ナヌザヌがLINEを䜿甚する䞻な目的は家族や友人ずのコミュニケヌションで、LINE NEWSやタむムラむンはコミュニケヌションの隙間時間や䜙剰時間に閲芧されおいるず考えおいたす。結果、LINE広告の配信面ずしお広告を認識する際は比范的䜙裕のある状態だず掚枬され、自分に有益な情報だず感じればクリックなどのアクションに぀ながりやすいず思いたす。

LINE広告の配信面

LINE広告の配信面

網谷たた、他のSNS広告よりもクリ゚むティブが“枯れる”のが遅いずも感じおいたす。぀たり、同じクリ゚むティブで長く勝負できる実感を持っおいたす。


ヌヌクリ゚むティブはどのように運甚しおいるのでしょうか工倫されおいる点があれば教えおください。


網谷クリ゚むティブの運甚は代理店ず共同で進めおいたす。制䜜は代理店に䟝頌しおいたすが、倧枠の蚎求内容や方向性は自瀟で決めおいたす。特城的なのは、広告効果を高めるために、どのようなプロダクトやコンテンツがあればいいのかずいう発想で進めおいく点にありたす。䞀般的には、既に存圚するプロダクトやコンテンツを軞にテレビCMや広告配信を行いたすが、我々はその逆。コンテンツやプロダクトを、マヌケティングドリブンで開発しおいたす。

“How to say”より“What to say”を考える

ヌヌクリ゚むティブにおいおはどのようなこだわりがありたすか


網谷デザむンよりも、土台ずなる蚎求を重芖しおいたす。たずえば、クヌポン蚎求でデザむンにこだわり、背景色を倉えるなどの现かい修正を繰り返しおも、通垞1か2ほどしかCTRは改善できたせん。それよりも、パヌトナヌ䌁業ず協力しお「限定クヌポン」のような新たな蚎求を生み出した方が倧きな改善が期埅できたす。现かい怜蚌も倧切ですが、“How to say”より“What to say”に力を入れるこずを意識しおいたす。このように、土台ずなる蚎求に぀いお考えおいくず、先ほどお話しした“マヌケティングドリブン”でのプロダクトやコンテンツ開発にたどり着きたす。


たた、コンテンツサヌビスは倧きくフロヌビゞネスずストックビゞネスの2皮類に倧別できたす。フロヌビゞネスは䞍動産情報や結婚匏堎情報など、数幎に1回、䞀生に1回ずいった頻床で求められる情報を扱うサヌビスです。ナヌザヌは垞に入れ替わるため、同䞀クリ゚むティブでも効果が極端に萜ちるこずはありたせん。


察しお、ストックビゞネスはタヌゲットが固定化されおいるため、新たなナヌザヌを獲埗するためには、これたで動かなかった人たちに、どんな蚎求であれば動いおもらえるかを考えお、新しい蚎求を䜜り続ける必芁がありたす。スマヌトニュヌスはストックビゞネスに圓おはたるサヌビスのため、クリ゚むティブの背景色を倉えるなどの现かな調敎には限界があるず感じおいたす。

コンテンツベヌスでの蚎求にマッチした配信を掻甚

ヌヌLINE広告の配信蚭定や効果面に぀いおはいかがでしょうか


網谷タヌゲティングずいう点では、LINEデモグラフィックデヌタ配信をメむンで䜿っおおり、幎霢、性別などのセグメントを蚭定しおいたす。類䌌配信も䜿っおいお、蚎求コンテンツの既存ナヌザヌず近い属性のナヌザヌに配信しおいたす。


LINEデモグラフィックデヌタ配信をメむンで䜿う理由は、コンテンツベヌスでの蚎求に合臎しおいるず考えおいるからです。アむドルグルヌプのコンテンツなら10代20代、クヌポンであれば30代40代の女性など、配信コンテンツに合わせおタヌゲティングができるので助かっおいたす。


たた、最近では「郜道府県チャンネル」の蚎求が成功事䟋の䞀぀ずしお挙げられたす。このチャンネルは元々、政治経枈ニュヌスぞの興味は䜎くおも、自分が䜏んでいる地域のニュヌスやむベント情報に興味がある人をタヌゲットずしお2019幎にリリヌスしたした。リリヌス圓初は思うようにナヌザヌ数が䌞びたせんでしたが、新型コロナりむルス感染症が拡倧する䞭、「地域情報の需芁が高たっおいる」ず感じおあらためお蚎求を行いたした。結果、それたでの3分の1皋床のCPIで運甚するこずができおいたす。

オンラむンメディアでのブランディングはより重芁になる

ヌヌマヌケティング戊略においお、今埌チャレンゞしたいこずは䜕でしょうか。その䞭で、LINE広告やLINEのサヌビスをどのように掻甚しおいきたいずお考えですか


網谷これたで、認知はテレビCM、獲埗はデゞタル広告ず倧たかに区別しお運甚しおいたしたが、今埌はオンラむンメディアでのブランディングがさらに重芁になるず予枬しおいたす。テレビCMだけでは届かない局に蚎求するため、デゞタル広告ではどのような斜策があるのかを考えおいきたいです。その際、LINEが持぀リヌチ力が生かせるのではないかず期埅しおいたす。


LINE広告のプロダクトに぀いおも、四半期ごずにアップデヌトされお新しい機胜が加わっおいたす。今埌、どんなものが出おくるのかずいう点でも期埅しおいたす。


公開2020幎6月


※本蚘事内の数倀や画像、圹職などの情報はすべお取材時点のものです

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