1958年の誕生以来、「世界中どこでもいつでも、誰からも選ばれ受け入れられる決済手段となること」というビジョンのもと、安全かつシームレスな決済体験を提供し続けるVisa。Visaのタッチ決済は、世界約200の国と地域で利用可能で、レジにあるリーダーに対応のVisaカード（クレジット・デビット・プリペイド）をタッチするだけで、スピーディーかつ安全に支払いが完了します*。

今回「Visaのタッチ決済」の認知度向上のためにLINEを活用した理由について、西谷氏は「テレビCMと連動して、日本国内でアクティブユーザーを数多く擁するLINEで動画広告を展開することが最適だと考えた」と言います。また、「LINE Expand AD」を採用した決め手として、西谷氏は2つのポイントを挙げます。

「1つ目のポイントは、『ウォレット』タブに動画広告が掲載できる点です。LINEにおける金融サービスの玄関口となるウォレットタブは、決済に関心のあるユーザーが集まりやすいのではないかと考えました。

2つ目のポイントは、『エキスパンド』という形式です。自分でスクロールするというユーザーの能動的なアクションによって視聴されるエキスパンド型の広告は、ユーザーの印象にも残りやすく、私たちのメッセージが伝わりやすいと考えました」

1回目はテレビCMと同じ動画素材を使用して実施し、KPIとして設定していたVisaのタッチ決済の認知度において、動画広告を視聴完了かつ認知している人は、広告に触れていない人の1.4倍の認知度を記録し、高いブランドリフト効果があったことが調査の結果からわかりました。

その後、2回目はより高いブランドリフト効果を目指してクリエイティブの修正を行ったところ、同じ条件で認知度は1.9倍にまで上昇しました。

2回目を実施した際に行ったクリエイティブの修正について、西谷氏は次のように説明します。

「LINEからの提案を受け、動画再生開始直後に2秒ほどキーメッセージを挟む改善を加えました。これだけシンプルな改善でブランドリフトが約2倍に高まったことには驚いています。配信面の特性に合わせたクリエイティブ最適化の重要性、そしてLINE Expand ADはクリエイティブの細かな改善が生きてくる広告メニューであることを実感しました」（西谷氏）

また、クリエイティブの改善提案を行ったLINEの営業の田縁は次のように話します。

「テレビとスマホでは、コンテンツに対するユーザーの接し方が異なります。パーソナルなデバイスであるスマホの動画広告では、自分の興味・関心に合わない情報だと感じるとすぐに離脱してしまうユーザーが多いため、冒頭の数秒間でメッセージをいかに訴求できるかが勝負です。今回は冒頭にキーメッセージを配置することで広告効果を改善できた事例といえます。媒体特性を一番理解しているメディア側の知見を生かしながら、これからも変化していくテクノロジーやユーザーに対応するため、さらなる改善にお客様と一緒に取り組んでいきたいです」（田縁）

Visaは2回にわたるLINE Expand ADへの広告出稿の後も、LINE Expand ADやLINE広告の「リーチ＆フリークエンシー」などへの出稿を続けています。継続して同じ施策を実施する理由について、西谷氏はこう説明します。

「施策を継続することは、ノウハウや知見の蓄積だけでなく、アップデートという点でも意義があると考えています。デジタル分野はテクノロジーやトレンドの変化も早く、新しい取り組みに追随していくためには、小さな施策でもよいので、繰り返し積み重ねることが不可欠です。テレビCMとは異なる、デジタル動画広告ならではの最適解をアップデートしていきたいです」（西谷氏）

これを受け、田縁は「現在、LINE Expand ADだけでなく、タイムラインに表示される『リーチ＆フリークエンシー』広告も利用していただいており、今後もさまざまな配信面、サービスを組み合わせ、知見を蓄積しながら、テレビに続く第2のマスメディアとしてさらなる施策の最適化、改善を行いたい」と話します。

最後に、西谷氏は今後、新たに取り組んでいきたい施策や背景について、以下のように語りました。

「商材やタイミングによってキャンペーンの目的も変わるので、メディアプランや手法を含めてアップデートしていきたいです。デジタルの良さは、クイックに施策を実施し、改善できる点です。たとえ想定どおりにならなくても、それも一つの学び。施策の目的さえ見失わなければ次の施策に生かすことが可能なので、守りに入らず、新しいことにどんどんチャレンジしたいです。たとえば、『LINE Beacon』を活用し、屋外広告と連動して特定のエリアのユーザーにさらなる情報提供を行うなど、リーチの拡大だけでなく、コミュニケーションを重層化していく取り組みにも可能性を感じています」（西谷氏）

（公開：2019年4月／取材・文：阿部欽一、写真：小田駿一）

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです

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