ディスプレイ広告やリスティング広告（検索広告）など、Web広告の運用時や出稿後に気になるのが広告の費用対効果です。広告施策の効果を確認するには「ROAS（Return On Advertising Spend：広告費用対効果）」について理解する必要があります。ROASを理解することで、どの広告がどれだけの売り上げを生んでいるかを把握でき、効率的な運用につながります。

また、マーケティング活動の効果測定を行うときによく使われる指標には、「ROI（Return On Investment：投資利益率）」や「CPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）」などもあります。これらの違いについても触れながら、広告の費用対効果を計算する方法や向上させる方法を解説します。

まずはマーケティングの指標としてよく使われる「ROAS」について解説します。

ROASは「Return On Advertising Spend」の頭文字を取った言葉で、日本語では「広告費用対効果」という意味を持ちます。具体的に表すと「広告にかけたコストに対して得られた売り上げの割合」です。

100%を基準として、上回るほど費用対効果が高く、下回るほど費用対効果が低いことを指します。ROASの数値によって優先すべき広告が把握できるため、広告運用のPDCAを回す際の重要な指標です。

ROASの重要性や改善ポイントについては、以下の記事でも詳しく紹介しています。

ROASとは？　活用のメリット・デメリットや改善のポイントを紹介｜LINEヤフー for Business

ROASの数値は、以下の計算式で求めることができます。

例えば、広告Aに対して広告費100万円をかけて200万円の売り上げが発生した場合、ROASは200%となります。ROASはかけた広告費に対して何％の売り上げが発生したか、ということを示すため、1円あたりの広告費で見ると、広告Aは1円あたり2円の売り上げがあった、と判断できます。

一方、広告Bに対して同じ100万円の広告費をかけて60万円の売り上げだった場合、ROASは60%となります。この場合、1円あたりの広告費に対して0.6円の売り上げしか生み出していないことになり、広告Aと広告Bを比較すると、広告Aを優先して運用すべきだということが分かります。

広告の効果測定を行う際、ROAS以外に「ROI」や「CPA」といった指標もよく用いられます。それぞれの意味を端的にまとめると、以下のようになります。

・ROAS：広告費用と売り上げの関係を表す指標
・ROI：投資額と利益額の関係を表す指標
・CPA：コンバージョン（CV）数と広告費用の関係を表す指標

ROASが売上高をベースにする指標であるのに対し、ROIは利益額をベースにする指標という違いがあります。

ROIは「Return On Investment」の略で、日本語では投資利益率や投資収益率とも呼ばれる、投資額に対する利益の割合を示す指標です。ROIを求める基本の計算式は以下の通りです。

なおROIはさまざまなシーンで活用される指標ですが、広告運用におけるROIを出すときには、広告費用を投資額に置き換えて考えると分かりやすいでしょう。

ROIに注目する理由や最大化する方法については、以下の記事で詳しく紹介しています。

ROIとは？　計算方法とWeb広告での活用方法を徹底解説｜LINEヤフー for Business

ROASは広告の効果を表すのに対し、CPAは「広告費用そのものを表す指標」というのが分かりやすい違いといえます。

CPAは「Cost per Acquisition」または「Cost Per Action」を略した言葉です。顧客獲得単価と訳され、1件の顧客・成果（コンバージョン）を獲得するために、どれだけの広告費がかかったかを表します。以下の計算式で求めることができます。

1件の成果にかかるコストが把握できるため、広告費用の効率性を評価するときに適しています。

CPAを活用するメリットや設定方法については、以下の記事も合わせてご覧ください。

CPAとは？　設定方法や活用するメリット・注意点を解説｜LINEヤフー for Business

それぞれの違いを理解し、指標を組み合わせて使うことで、広告やマーケティング活動の効果を多角的に分析できます。

複数の指標がある中で、ROASを活用して広告の費用対効果を検証するとよいケースは、主に以下のような点が当てはまります。

・Webサイト上で売り上げが発生する
・単価が異なる商品・プランの広告を複数展開したい
・複数の商品がまとめて購入されることがある
・販促のキャンペーンやセールなどを定期的に実施している

これらのケースでは、コンバージョンの価値が商品や状況によって異なるため、商品ごとの売り上げと広告費をもとに費用対効果を計算するROASが適しています。代表的な例としてはECサイトが挙げられます。

その一方で、実店舗で販売しているケースや、問い合わせ・資料請求などコンバージョン時に売り上げが発生しないようなケースはROASでの運用は適しません。これらの場合、一般的にCPAの方が適しているとされています。

広告運用における指標としてROASを重視するメリットがある一方で、デメリットも存在します。ROASを活用して広告の費用対効果を算出するときのメリット・デメリット両方を押さえておきましょう。

ROASを指標にすると、複数の広告を運用する場合に最も効果のある広告を特定できるため、コストの無駄遣いを防げます。

また、運用している広告がどの程度売り上げにつながっているのかを把握でき、将来の売上予測がしやすくなります。

ROASでは、人件費や運営費などの経費は考慮しないため、正確な利益を把握することはできません。

マーケティング戦略全体への投資対効果の評価に直接つながらないので、ROIも活用して実態を把握する必要があります。

ここでは、ROASを活用して広告の費用対効果を検証する場合の流れについて解説します。

実際にROASを活用する際は、目標となるROASを設定する必要があり、以下の手順で進めていきます。

まずは商品の単価や売上原価を洗い出しましょう。なお、原価については売上原価としてまとめて記載をしていますが、商品原価や人件費・管理費などどこまで計上するかは企業によって異なるため、確認しておくようにしましょう。

ROASの数値が100％を上回ったとしても、売上原価によっては利益が大きく減少する場合があります。そのため「何％以上のROASであれば黒字になるのか」を把握し、損益分岐点を下限として目標値を決めることが重要です。

損益分岐点となるROASは、広告費に対する利益が±0円の状態を指します。これを「限界ROAS」や「損益分岐点ROAS」などと呼ぶこともあります。

例えば、商品Aの売り上げが20,000円で、その売上原価が50%（10,000円）だった場合、残り50％（10,000円）が利益となります。その利益分（10,000円）をそのまま広告費に使った場合±0円となるため、ROASの計算式に当てはめると以下のようになります。

20,000÷10,000円×100（％）＝200％

つまり、最低でもROASが200％以上でなければ黒字化できないことが分かります。

損益分岐点である下限を把握したら、実際に何割を利益として残したいか、「目標ROAS」を決めます。

例えば、商品Aの単価が20,000円で、売上原価が5,000円の場合、利益は15,000円となります。そのうち4割以上を利益として残したい場合は、残り6割（15,000円×0.6=9,000円）を広告費として使うことができます。

計算した広告費をROASの計算式に当てはめることで目標ROASを出すことができます。

上記の例の場合、20,000円（売り上げ）÷9,000円（広告費）×100で、目標ROASは約222%以上となります。

なお、この条件ではROASの下限（損益分岐点）が約133%である（20,000円÷15,000円×100）です。そのため、最低でも133%以上を目指す必要があります。

目標ROASを設定する際にかけられる広告費の上限目安は決めたものの、広告運用を初めて実施する場合、決めた予算を使い過ぎてしまわないか不安を抱くケースもあるかもしれません。

そんなときは、広告予算の目安をオーバーしないような課金形式を選んだり、サービスが充実していたりする広告配信プラットフォームを選ぶようにしましょう。

例えばLINEヤフーの「LINEヤフー広告（旧Yahoo!広告・LINE広告）」では、広告がクリックされた際に費用が発生する「クリック型課金」が基本となっており、広告が掲載されても、クリックされなければ料金は一切かかりません。そのため、1日分の予算上限を設けることで使い過ぎを防ぐことができます。

また、LINEヤフー広告 検索広告（旧Yahoo!広告 検索広告）では、任意で1日分の予算上限を設定するだけでなく、指定した目標ROASを目指しながら、コンバージョンの価値を最大化できるように入札価格（1クリックあたりの単価の上限額）が自動的に調整される機能を活用することができます。

料金についての詳細は、以下のダウンロード資料で詳しく紹介しています。

LINEヤフー広告 検索広告の料金ガイドはこちら

定めた目標ROASを達成するために、Web広告の成果を高めるポイントを5つ紹介します。

これから広告運用を始めようとしている方も、現在広告運用をしている方も、ぜひ参考にしてください。

広告を掲載している媒体のユーザーと商品のターゲットが合致していない場合、十分な効果が得られない場合があります。

まずは商品のターゲットを整理し直し、その上で適した媒体を選ぶようにしましょう。

Web広告の場合、出稿した広告から遷移するランディングページ（LP）をしっかり作る必要があります。LPで十分に商品やサービスのメリットを伝えられているかどうかについて検討し、必要に応じて内容を改善していくことも重要です。

具体的には、広告コピーや全体のデザイン、ボタンの色や形、位置などが適切かをチェックします。その際に、ABテストを実施するのも効果的です。

ABテストの実施については、以下の記事もぜひチェックしてみてください。

＞ABテストでディスプレイ広告を改善するには？　方法とポイントを紹介｜LINEヤフー for Business

LPの改善と合わせ、Webサイトの導線設計を見直し改善しましょう。ユーザーが知りたい情報にすぐにたどり着けるようになっているか、サイトの表示速度が遅くないかなどをチェックします。

ECサイトであれば、主力商品を見やすい位置に配置する、売上ランキングや関連商品・おすすめ商品を表示する、サイト内検索エンジンを設置するなどの工夫が可能です。

OASを高めるには、ユーザーにとって強くパーソナライズされた広告が重要です。しかし、商品のターゲットが曖昧な場合、広告を出稿する際に設定する属性やキーワード、広告コピーも最適ではなくなってしまいます。自社の広告をクリックしてくれるユーザーのペルソナを改めて考え直し、詳細な人物設定をしましょう。

特にBtoBの商品・サービスの場合は、コンバージョンに至るまでの期間が長くなりやすいため、顕在層・準顕在層・潜在層の各ターゲットに対して適切な広告を出稿する必要があります。そのため、このターゲット設定が非常に重要となってきます。

商品・サービスの購入単価あるいは客単価を高めれば、コンバージョン1件あたりに発生する売り上げを増やすことができます。例えば、下記のような施策が考えられます。

・クーポンを発行して、複数商品のまとめ購入を促す
・おすすめ商品をレコメンドする機能を追加する

・人気な高単価商品の割引・キャンペーンを実施する

期間限定のキャンペーンを実施する場合には、配信する広告クリエイティブでもその点を訴求し、効果の最大化を図るようにしましょう。

ここまで説明した通り、ROASは広告運用におけるPDCAを回す際の重要な指標です。

Webサイト上で売り上げが発生するケースや、単価の異なる商品を複数扱っているケースであれば、有効なKPIとなります。

その一方で、ROASでは正確な利益を把握することができないため、目標値を設定する際はROIを計算しておくことが重要となってきます。今回紹介した施策も参考にしながら、最適な広告戦略を考えていきましょう。

広告運用が初めての人でも取り組みやすい広告として、LINEヤフー広告があります。検索広告とディスプレイ広告（運用型・予約型）があり、検索広告には初期設定サポートなどのサポートサービスも用意されているため、初心者でも安心して始められます。

全ておまかせで始められる！検索広告の3つのおすすめ無料サービス

LINEヤフー広告の料金システムの特徴としては大きく3つ挙げられます。

広告がクリックされた際に費用が発生する「クリック型課金」が基本ですが、ディスプレイ広告は「動画再生課金」と「ビューアブルインプレッション課金」なども利用可能です。

広告の掲載開始前に広告費用を入金する「前払い（チャージ）方式」を採用しています。料金の支払い方法には銀行振込とクレジットカードの2種類があり、事前に入金するとアカウント残高に反映されます。

発生した広告費用はアカウント残高から差し引かれ、残高が不足した場合は自動入金による広告表示の継続か、広告の掲載停止を選択できます。

広告の目的に合わせて予算を自由に設定することができます。また、広告はいつでも停止できるため、繁忙期や集客したいタイミングに合わせて予算のコントロールが可能です。1日分の予算上限を設定すれば、費用の使い過ぎを防ぐこともできるため、予算を調整しながら広告を運用し、PDCAを回していきましょう。

LINEヤフー広告 検索広告の料金については、以下のダウンロード資料をご覧ください。

LINEヤフー広告 検索広告の料金ガイドはこちら

ROASを用いながら広告の効果検証を行うことで、費用対効果も把握しやすくなります。加えて多くのユーザーにリーチでき、かつ柔軟な料金体系が魅力のLINEヤフー広告を活用し、広告の費用対効果を意識した運用を行っていきましょう。

LINEヤフー広告についてもっと知りたい方は、以下のサービスガイドもご覧ください。

編集：はてな編集部