はじめに、5フォース分析で何がわかるのかを把握しておきましょう。

5フォース分析とは、自社を取り巻く次の5つの脅威（フォース）を洗い出して、業界全体の状況や収益構造、自社の競争優位性などを分析するフレームワークです。

• 業界内の競合
• 新規参入者の脅威
• 代替品の脅威
• 買い手の交渉力
• 売り手の交渉力

それぞれの項目の意味はのちほどわかりやすく解説するので、そちらを参考にしてください。

5フォース分析は、ハーバード大学のマイケル E. ポーター教授の著書『競争の戦略』によって定義されました。ポーター教授は、自社を取り巻く脅威の分析は経営戦略を考えるうえで非常に重要だと述べています。

5フォース分析は戦略立案、マーケティングに欠かせないフレームワークです。ここでは、5フォース分析をおこなう目的をご紹介します。

5フォース分析では、自社の事業活動と関連する外部要因を分析して、課題や改善策を発見します。特に業界内の外部環境を分析するのに適しているため、ミクロ環境分析のためのフレームワークに位置付けられています。

例えば、自社の新規顧客獲得を妨げている競合他社の施策は何か、比較対象となっている商品・サービスは何かなどを分析して対策を検討します。

「この業界は競争が激しいため新規参入は難しい」「この業界のサプライヤーを相手にすれば、自社が優位に立てる」などのように、参入すべき業界の判断ができます。一般的に5フォース分析は自社を取り巻く脅威を分析するものですが、応用的に新規参入のための分析にも使えます。

新規参入検討とは反対に、事業撤退するべきかどうか、将来のリスクを予想する目的でも使えます。5フォース分析では競合他社、仕入れ先、消費者など網羅的に脅威を検証できるため、客観的で妥当な判断を下しやすくなります。

5フォース分析は競争要因から収益率、顧客数への影響を推測するのに適しています。脅威となる要素を分析するとどのくらいの収益が期待できるのかがわかるため、ビジネスシステム全体における投資配分や予算配分などの計画立てに役立ちます。プロモーション面においての広告予算策定の参考にもなるでしょう。また、想定外に収益が落ち込んだ場合も、原因を特定して対策を立てやすくなるでしょう。

5フォース分析を活用すれば、自社を取り巻く状況やリスクをよりよく把握できるようになり、結果として取るべき戦略が明確になります。

5フォース分析は状況整理や分析に適したフレームワークです。競合他社の動向だけでなく、新規参入のハードルや業界内での取引関係、一般消費者との力関係など、自社に影響を及ぼす要素を分析できます。

これらはいずれも外部要因ですが、自社と関連付けて検討できるのが特徴です。そのため、経済や政治などのマクロ環境を分析するPEST分析より、具体的で差し迫った状況を把握するのに向いています。

PEST分析はこちらの記事で詳しく解説しています。

「PEST分析とは？　4つの要素や分析のタイミング、方法をわかりやすく解説」を読む

5フォース分析は自社の脅威となる要素を、漏れ、抜け、ダブりなく効率的に抽出できるフレームワークです。5フォース分析で事実を洗い出しておけば、戦略立案からアクションにつなげるまでの時間を短縮できるでしょう。

特に、業界再編や消費者の行動変容など自社に危機を及ぼす課題にスピーディーに対処したい場合に、5フォース分析が欠かせません。

妥当な戦略を立案するには、自社の強みやビジネスチャンスなどのプラス要因だけでなく、自社でコントロール不能なリスクも把握しておかなければなりません。このリスクを5フォース分析で分析すれば、取るべき戦略は明確になり、リスク管理もしやすくなります。

5フォース分析の結果を戦略立案に役立てる方法は、のちほど「SWOT分析も組み合わせて分析する」の見出しで解説します。

ここでは、5フォース分析の分析対象となる5つの脅威について解説します。

自社と顧客を取り合っている競合他社の脅威です。競合他社の力が強いほど顧客獲得が難しく、商品の差別化も難しくなります。また、競合他社が多いかどうか、商圏が重なっていないかなども分析します。

新規参入者の脅威とは、新たに業界に参入してくる企業の脅威です。例えば、地域電力会社の場合は、新電力事業者が新規参入者の脅威にあたります。

具体的な新規参入者がいない場合は、新規参入のしやすさを脅威として分析します。例えば、コモディティ化が進む分野は新規参入しやすいため脅威が大きくなるでしょう。このような場合、今後競争が激しくなり、利益率も落ちる可能性があります。

代替品の脅威とは、自社商品から乗り換えられる恐れのある商品やサービスです。多くの場合は競合他社の類似商品になります。しかし、「人による翻訳サービス→AI自動翻訳」などのように、新たなタイプの商品が代替品になるケースもあります。

買い手の交渉力とは、一般消費者や取引先の交渉力です。買い手の交渉力が強ければ、価格を下げたり、手厚いサポートなどの付加価値を付けたりしないと商品が売れなくなります。したがって、買い手の脅威が増えるほど収益性が下がります。

売り手の交渉力とは、自社商品を提供するために必要な原材料やツール、人材などを提供している企業の交渉力です。売り手の交渉力が強ければ、価格が高くても購入せざるを得ないため、収益性が低くなります。

ここでは、5フォース分析の具体的な進め方を解説します。

5フォース分析では、業界内の競合（およびそこに含まれる自社）を取り囲むように、新規参入者の脅威、代替品の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力を図で書き表し、洗い出した事実やデータを整理する手法が取られます。

これにより、事業環境の全体像を把握しながら脅威となっている要因を特定できるため、今後のマーケティング戦略が明確になります。5フォース分析のテンプレートはWeb上で入手できるので、使ってみるとよいでしょう。

5つの脅威を洗い出したら、各要素を相互に関連付けながら分析していきましょう。例えば、収益率が低いことが課題の場合、競合他社の価格設定、売り手・買い手の交渉力で何がボトルネックになり販売価格が下がっているのか特定していきます。

そこから改善策を立てる場合には、外部要因だけでなく、内部要因（自社の資産力や技術力、強み・弱みなど）も考慮しなければなりません。5フォース分析は現状把握と整理のためのフレームワークなので、施策立案の際にはSWOT分析や3C分析などのような他のフレームワークと組み合わせましょう。

5フォース分析は、主に事業の新規参入や撤退を判断するタイミングでおこないます。新規参入の際には、すでにその業界の競合や、自社と同じように新規参入を検討している企業に関する分析が必須です。

収益が上がらず撤退を検討する際に5フォース分析をおこない、競合や新規参入の脅威をあらためて分析してみると、収益を回復させる糸口が見つかるかもしれません。5フォース分析をしっかりおこなったうえで、今後も収益の回復が見込めないとわかったときに、撤退の判断を下します。

5フォース分析の結果を活用するポイントは、単に事実を洗い出すだけでなく、それらを収益性や自社の立ち位置などと関連付けて分析することです。

5フォース分析の図の縦のライン「新規参入の脅威ー業界内の脅威ー代替品の脅威」に注目すると、業界内の収益性を把握できます。その理由は、新規参入者、競合他社、代替品へと流れ、残りが自社のものになるためです。

特に市場規模におけるシェアの奪い合いになっていたり、新規参入が相次いでいたりする場合などでは、この観点の分析が効果的な戦略立案につなげるポイントです。

先述した業界内の収益性から、自社が見込める収益の予測が可能です。例えば、参入のハードルが低い業界は次々と新規参入があり、常に顧客の奪い合いが発生して自社の収益が少なくなってしまう可能性があります。一方、参入のハードルが高い業界なら新規参入の脅威は小さく、安定した収益が見込めるでしょう。

5フォース分析の図の横のライン「売り手の交渉力ー自社ー買い手の交渉力」に注目すると、業界全体での利益の上げやすさが把握できます。例えば、自社を取り囲む交渉力が強ければ「高く仕入れて安く売る」、逆であれば「安く仕入れて高く売れる」といった状況がわかります。

仮に収益アップを狙って新規事業に参入する場合、どの業界ならよいのかを判断する参考になるでしょう。

外部の脅威だけでは戦略立案には不十分なので、外部要因の機会（ビジネスチャンス）や内部要因（自社の状況）も考慮しましょう。代表的な方法はSWOT分析です。

SWOT分析は外部要因の機会と脅威、内部要因の強みと弱みの4要素をかけ合わせて戦略を立案するフレームワークです。この4要素のうちの脅威に、5フォース分析の結果を使います。

例えば、「脅威×強み」なら、厳しいビジネス環境のなかで自社の強みが生きる戦略を検討します。

SWOT分析について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「SWOT分析とは？　分析の目的や方法、メリット・デメリットをわかりやすく解説」を読む

5フォース分析はさまざまな外部要因を分析するだけに、分析対象があいまいになりやすく、データの質も下がるリスクがあります。また、施策立案に落とし込むためには5フォース分析だけでは不十分です。

分析する業界はあいまいに決めるのではなく、明確にしておきましょう。

かつては各業界の領域ははっきりしていましたが、現在はIT技術の進歩や経済のグローバル化などにより、境界がぼやけてきています。例えば、自動車のIT化が進むにつれて、自動車業界とIT業界の競合が進んできました。小売業者が商品価格を設定する際には、メーカーの直販サイトを意識しなければならないなどのケースも多いでしょう。

このため、自社に影響を与える範囲を明確にしておかなければ、成果につながる戦略立案につながりにくくなってしまいます。

精度が低いデータを集めても、有効な5フォース分析はできません。なるべく精度が高い定量的なデータを集めましょう。また、統計的に信頼できるサンプル数を集めることも重要です。

とはいえ、競合他社や消費者の動向のデータを入手するのは、大企業であっても難しいものです。リサーチ会社に調査を依頼すれば、高額の費用がかかる可能性があります。そのため、近年はYahoo! JAPANなどが提供しているビッグデータを活用する企業も増えています。

担当者1人だけで分析すると主観的な評価に偏りやすいため、複数のメンバーで分析しましょう。また、5フォース分析は顧客、仕入れ先、競合他社などで、それぞれ接点が違います。そのため、カスタマーサポート部門、調達部門、マーケティング部門など、部署を横断して意見を聞くのもよい方法です。

先にも述べましたが、5フォース分析を完了した時点では、事実を集め整理しただけに過ぎません。その後、SWOT分析などで改善策立案までつなげてはじめて意味がある分析になります。

分析のための分析に陥らないようにするためには、「収益率を上げる」「事業撤退すべきか決定する」などのように目標を明確にし、その手段として5フォース分析に取りかかるとよいでしょう。

5フォース分析は競合他社や新規参入業者、代替品など、自社を取り巻く脅威を分析するのに特化したフレームワークです。業界再編や収益率低下などのクリティカルな課題の対応や、新規参入や事業継続のリスク予測などに5フォース分析は欠かせません。SWOT分析など他のフレームワークも組み合わせながら、有効な戦略立案をしていきましょう。