EFOは「Entry Form Optimization」の頭文字を取ったもので、意味は「入力フォーム最適化」です。会員登録や商品・サービスの申し込み、問い合わせや資料請求など、Webサイトにはさまざまな入力フォームがあります。これらの入力フォームをユーザーが使いやすい形に整えていくことを、EFOといいます。

入力フォームが使いにくいとユーザーが途中で離脱してしまう可能性があるため、EFOは問い合わせや申し込みといったコンバージョンを獲得するための重要な取り組みです。入力フォームにアクセスしたユーザーは自社の商品やサービスに興味を持っている可能性が高く、入力フォームが使いやすければ購入や申し込みへのハードルを下げられます。

一方、「入力項目が多すぎる」「何を入力するのかわかりにくい」「入力エラーの場所がわからない」などユーザーにストレスを与える入力フォームでは、購買意欲を削いでしまうかもしれません。使いにくい入力フォームはユーザーからの好感度や信頼度を下げてしまう可能性もあるため、EFOに力を入れる必要があります。

EFOをおこなって入力フォームが使いやすくなると、購入や申し込みへのハードルが下がります。その結果、コンバージョン数を増やせるのがメリットです。Web広告を利用している場合は、コンバージョン数が増えるとCPA（コンバージョン1件あたりの広告費）の改善も期待でき、広告の費用対効果の向上にもつながります。

また、ユーザー目線で最適化された入力フォームを用意しておくと、ユーザーから企業への印象が良くなるのもメリットの一つです。

ここでは、ユーザーが入力フォームを離脱してしまう理由について詳しくみていきましょう。

そもそも購買意欲がなかったのに操作ミスで入力フォームに遷移してしまったユーザーは、すぐに入力フォームから離脱してしまう可能性が高いです。入力フォームにつながるリンクやボタンを多く設置していると、特にスマートフォンでは誤タップしやすく、意図せず入力フォームにたどり着いてしまうケースがあります。この場合、入力フォームから離脱してしまうだけでなく、不信感を感じてサイト自体から離脱してしまう恐れもあるため注意しましょう。

入力項目が多く、入力の手間がかかるのもユーザーが離脱してしまう理由の一つです。入力フォームを開いたときに入力項目が予想以上に多く、申し込む気が削がれてしまった経験がある人も多いのではないでしょうか。「気軽に注文してみようと思ったけれど、やっぱり面倒になった」など、購入意欲がなくなってしまうユーザーもいます。

必要な項目を入力しても何らかの原因でエラーが出て先に進めない場合、ユーザーがエラーの解消方法を理解できないと入力フォームから離脱せざるをえません。例えば「入力ミスがあるとエラーが出るが、どの項目を修正したらいいかわかりにくい」といったケースでは、ユーザーにストレスを与えてしまいます。

入力フォーム自体に問題がなくても、他社製品と比較検討した結果、最終的に購入や申し込みを見送るケースもあります。この場合は、必要に応じて入力フォームだけでなくランディングページや商品・サービス自体の改善も必要になるかもしれません。

ここでは、Webサイトのどこでユーザーが離脱してしまったのかを特定する方法を紹介します。

解析ツールを活用すると、Webサイトを訪れたユーザーのうちどれくらいがコンバージョンに至ったのか、どのページで離脱したのかなど、ユーザーの行動を把握できます。例えば入力フォームにアクセスしたユーザー数と比較してコンバージョン数が少ない場合は、入力フォームに問題があるのかもしれません。一方、そもそも入力フォームに進むユーザーの割合が低い場合は、Webサイトやランディングページを見直す必要があるでしょう。

このように、まずはユーザーの離脱ポイントを特定して、どこを改善する必要があるのか見極めます。

入力フォームの改善に取り組む際、EFOツールを活用すると改善ポイントを見つけやすくなります。EFOツールは、ユーザーがどの項目を入力しているときに離脱したのかなどを特定できるツールです。離脱するユーザーの多い項目がわかるため、効率的にEFOに取り組めます。

ここでは、EFOに取り組む際の具体的な施策についてみていきましょう。

入力項目が多く縦に長い入力フォームは、見ただけでうんざりしてしまうユーザーもいます。特にスマートフォンの場合は一画面に表示できる項目数が少なく、入力項目が多いと「終わりが見えない」と感じてしまう人もいるでしょう。削れる項目は削って、最低限必要な項目のみに絞ってください。

ユーザーが迷わずに入力できるよう、入力すべき内容をわかりやすく表示するのも効果的です。入力内容がわかりにくいと項目を埋めるのに時間がかかったり、「カタカナで入力すべき項目を漢字で入力してしまう」などの間違いが起きやすかったりすると途中離脱の原因になります。入力する枠内に入力例を薄い文字で表示したり、入力枠のすぐ下に注釈を入れたりして、迷わず入力できて入力間違いを減らす工夫が必要です。

項目名や入力枠、注釈、ボタンなどの配置は、自然な視線の動きに合わせるよう意識してみてください。Webサイトは基本的に上から下に見ていくため、項目名や注釈が入力枠の横にあると視線の横移動が必要になってスムーズな入力を妨げてしまいます。必要な情報が自然に視界に入るように、縦の流れを意識した配置にしましょう。

自動で変換できるものは自動で入力されるようにすると、ユーザーが入力する手間を省けます。例えば氏名を漢字で入力するとふりがなが自動で入力されたり、郵便番号を入力すると住所の一部が自動で入力されたりする入力フォームを見たことがある人も多いでしょう。ユーザーが手入力しなければならない項目を減らすのも、離脱を防ぐのに効果的です。

入力フォームの上部や、入力が完了して申し込みボタンを押したあとの画面（サンクスページ）などには、完了後にどのようなアクションが起きるのか明確に表示しておきましょう。資料請求・サービスへの申し込み・問い合わせなど、入力フォームはさまざまな用途で使われるため、何のためのフォームなのか明記しておくと、意図しない申し込みや入力中にユーザーが不安になるのを防げます。

入力フォームのなかに他のページへのリンクがあると、そこからユーザーが離脱してしまうおそれがあります。離脱ポイントを減らすため、リンクは極力設置しないようにしましょう。

ここでは、EFOをおこなうときのポイントを紹介します。

EFOはユーザー目線を意識する必要があり、顧客の行動や心理状態を理解するのも大切な作業です。ユーザーの理解にはカスタマージャーニーを活用してみましょう。カスタマージャーニーは、ユーザーが商品・サービスを認知してから購入、使用に至るまでの各プロセスの行動や心理を分析するマーケティング手法です。ユーザーの行動の意味を理解するのに役立つため、ユーザー目線でEFOに取り組む際にも活用できます。

カスタマージャーニーについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「カスタマージャーニーとは？　ジャーニーマップの作成手順と注意点を解説」を読む

スマートフォンから入力フォームを利用するユーザーも多いため、スマホ向けレイアウトを用意しておくことも大切です。パソコン用の入力フォームはスマートフォンでは使いづらいため、スマホ向けレイアウトが用意されていないとスマホユーザーが離脱してしまうかもしれません。スマートフォンの小さな画面でも入力しやすいレイアウトを採用しましょう。

EFOを実施したからといって、必ずしもコンバージョン数が増えるわけではありません。売上アップや見込み顧客の獲得のためには、離脱率やコンバージョン数の分析や、Webサイトの構成やランディングページの内容など、入力フォーム以外にも改善が必要な部分がないか確認しましょう。

EFOとは「入力フォーム最適化」の意味で、ユーザーにとって入力しやすい入力フォームになるよう改善をおこなうことです。商品やサービスに魅力を感じていても、入力項目が多すぎたり入力内容がわかりにくかったりすると、申し込む前に離脱してしまうユーザーも少なくありません。

解析ツールやEFOツールを活用して、改善すべきポイントを洗い出しましょう。ユーザー目線を意識して、コンバージョンを獲得できる入力フォームの作成を目指してください。