ホワイトペーパーとは、市場調査の結果や事例紹介、ノウハウなど、ユーザーの課題解消に役立つ情報をまとめた資料のことです。もとは政府などが発行する「白書」を指す言葉でしたが、近年ではビジネスやマーケティングの世界でもよく使われています。企業はホワイトペーパーを作成して自社サイトやメールマガジンなどで配布し、見込み客の獲得やブランディングに役立てています。

ホワイトペーパーと同様に企業が作成して配布する資料として、サービス資料があります。サービス資料とはパンフレットやカタログのことで、商品やサービスの紹介がメインです。一方ホワイトペーパーは、自社製品の情報だけでなく市場の調査結果やサービスの活用事例など、ユーザーの課題を解消するための情報を掲載しています。

ホワイトペーパーの役割は、ユーザーの抱える課題や疑問を解決できる情報の提供です。ユーザーにとって有益な情報を提供して、顧客との良好な関係を築いたり、見込み客を育成したりする目的で作成します。

ホワイトペーパーには、いくつかの種類があります。ここでは、ホワイトペーパーの種類を紹介します。

調査レポートは、自社の商品やサービスに関連する市場などを自社で調査し、結果をレポートとしてまとめたものです。市場や業界の最新情報を知りたいユーザーに向けて配布します。

市場や業界、商品やサービスのトレンド情報をまとめた資料も、ホワイトペーパーの一つです。トレンドと自社の商品やサービスが関連していれば、自社商材をうまく絡めて営業資料としても活用できます。

事例紹介は、自社の商品やサービスを導入している顧客の事例をまとめた資料です。顧客が抱えていた課題や、自社商品の導入によってどのように課題を解消できたかなどを掲載します。

多くの企業で作成されているホワイトペーパーが、課題解決資料です。自社の商品・サービスやターゲット層に関連するテーマを設定し、課題の解決方法やノウハウ、役立つ知識などの情報を紹介します。

入門・用語集は、自社が関連する業界や分野に関する用語や基礎知識などをまとめたホワイトペーパーです。各業界の入門者用に作成します。

自社が開催したセミナーで使用した資料も、ホワイトペーパーとして活用できます。セミナーに参加できなかったユーザーも理解しやすいように、当日の資料に詳しい説明を追加して公開するケースも多いです。

ここでは、ホワイトペーパーを活用するメリットを紹介します。

ホワイトペーパーはユーザーが商品・サービスを比較検討するときや、課題の解決方法を探しているとき、トレンド情報を知りたいときなど、さまざまなポイントで情報を提供できるため、ユーザーとの関係構築に役立ちます。

ホワイトペーパーに自社商材の情報をうまく盛り込むことで、営業資料としても活用できます。Webサイトからホワイトペーパーをダウンロードできるようにしておけば、ホワイトペーパーに営業を代行してもらえるので営業活動の効率化が可能です。また、Web上で不特定多数のユーザーにアプローチすれば、人の手で営業資料を配布するよりも幅広いユーザーに訴求できます。

ホワイトペーパーのダウンロードには、社名や氏名、連絡先や所属部署などの入力を求めるのが一般的です。そのため、ホワイトペーパーを活用すると効率よく見込み客のデータ収集ができるのもメリットです。業界や自社の商品・サービスに興味を持っているユーザー、課題を抱えているユーザーなどの情報が入手できるので、その後の営業活動に役立てられます。

続いて、実際にホワイトペーパーを作成するときの流れをみていきましょう。

はじめに、ホワイトペーパーを作成する目的と課題を明確にしましょう。「なぜホワイトペーパーを作成するのか」「ホワイトペーパーの作成でどのような課題を解消したいのか」などを洗い出してみてください。目的と課題をあらためて考えてみると、ホワイトペーパーの作成よりも効果が期待できる施策を思いつく可能性もあります。

目的と課題を明確にしたら、ターゲット層を設定しましょう。ホワイトペーパーに限らず、マーケティング施策に取り組む際にはターゲット設定が非常に重要です。どのようなユーザーにホワイトペーパーを届けたいのか、業界や役職、抱えている課題などを詳しく設定してください。ターゲット層を明確にしておくとコンテンツの方向性や内容を決めやすくなり、ターゲット層に刺さるホワイトペーパーを作成できます。

ターゲット層を設定したら、コンテンツ内容の企画と制作を進めます。どのような情報を提供したいのか、ホワイトペーパーの種類はどれにするかなどを決めてから、まずは全体の構成を考えましょう。全体の構成を決めてから、細かい内容を作成していきます。

全体の構成を決めるときは、5パラグラフの法則を意識してみてください。5パラグラフの法則とは、論文やエッセイを作成するときに活用されている基本構成のことです。イントロダクション・問題提起・解決策・製品情報・結論の5つのパラグラフからなる構成で、無駄がなく読み進めやすいホワイトペーパーを作成できます。

ホワイトペーパーが完成したら、配布の準備を進めましょう。さまざまな配布方法がありますが、多く採用されているのはWebサイトやメールマガジン、展示会での配布などです。

ここでは、ホワイトペーパーの活用ポイントを紹介します。

ホワイトペーパーを求めているユーザーは、課題や疑問を抱えているケースが多いです。そのなかでも、社名や氏名を入力してホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは課題を解消したいと強く思っている可能性が高いでしょう。そのため、見込み客の獲得に効果的です。

内容の充実したホワイトペーパーを作成すると、ブランディングにも役立ちます。業界の動向を詳しく調査したレポートや、多くの顧客の課題を解決した事例などをホワイトペーパーとして配布すると、企業としての価値が高いことをアピールできます。

ホワイトペーパーのダウンロード時に社名や氏名、連絡先などの入力を求めるようにしておけば、見込み客の育成にも活用できます。例えばメールマガジンで役立つ情報を届けたり、製品の資料を送ったりすると、見込み客から顧客へ育成できるかもしれません。

ホワイトペーパーには自社の商品やサービスの情報も盛り込むケースが多いため、営業資料としても活用できます。カタログやパンフレットの補助的な位置づけでホワイトペーパーも一緒に配布すると、より訴求力を高められるでしょう。

最後に、ホワイトペーパーを作成するときの注意点を詳しくみていきましょう。

ホワイトペーパーを作成するときは、ターゲット設定をしっかりおこない、ゴールがぶれないようにする必要があります。ターゲットやゴールが不明瞭なまま作成を進めると、どのユーザーにも響かないホワイトペーパーになってしまうかもしれません。

ホワイトペーパーの作成には時間もコストもかかるため、無駄な作業にならないよう注意してください。ターゲット層の検討には、ターゲット像として架空の一人の人物を設定する「ペルソナ」を活用するのもおすすめです。

ペルソナについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ペルソナとは？　ターゲットとの違いと設定時に用いる要素を解説」を読む

ターゲットにもよりますが、基本的にホワイトペーパーには専門用語を多用しないようにしましょう。業界に精通している人なら専門用語が多くても理解できますが、そうでない人は内容が理解できず読み進めてもらえない可能性があります。用語や表現は一般的にわかりやすいものを使用するよう心がけてください。

ホワイトペーパーを作成するときは、事前にどのくらいのボリュームにするか決めておくことも大切です。ホワイトペーパーの適切なボリュームは一般的に20ページ程度といわれていて、ページ数が多すぎると最後まで読んでもらえない可能性があります。盛り込みたい内容がたくさんある場合でも、情報を取捨選択してユーザーが読みやすいボリュームに抑えるよう意識しましょう。

ホワイトペーパーは、業界の調査レポートや自社製品の事例紹介などユーザーの課題を解決するために配布する資料のことです。カタログやパンフレットなどのサービス資料とは異なる位置づけの資料ですが、補助的な営業資料としても利用できます。

ホワイトペーパーを活用すると見込み客の獲得や営業活動の効率化などが期待できるため、多くの企業が作成しています。ブランディングにも効果的なので、本記事で紹介したホワイトペーパーの作り方を参考に、作成に取り組んでみてください。